目录

一、 前言

二、 中档白酒消费市场概况及分析
1、 背景分析
2、 目标消费市场广东的地域状况
3、 目标消费市场广东“xx酒”的目标对手品牌分析
4、 “xx酒”的优劣势
5、 结论

三、“xx酒”品牌营销推广策略
1、 产品定位
2、 销售对象
3、 市场目标
4、 品牌运作的平台
5、 产品策略
6、 包装战略
7、 价格策略
8、 销售渠道和辅助策略
9、 终端促销实施策略
10、 推广策略

四、200x中超联赛期间“xx酒”销售推广方案
1、活动主题
2、活动安排

附1：目标城市概况和白酒市场状况调研结果
附2：目标城市中联赛比赛日程表

一、前 言
健力宝集团-宝丰酒业有限公司开发的“xx酒”上市后，虽然生产厂家曾经不惜花费巨资进行轰炸式推广，但收效甚微。从调查中我们可以看到，在酒类经销点“xx酒”的铺货率不太高。更有调查显示，终端经销商和消费者对“xx酒”的认知也不高。那么如何唤起公众的关注并且可持续性地调动经销商的经销热情和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销推广方案的主要任务。而本策划书的目标是通过一系列的营销策略使“大头酒”成为别具特色的中档白酒知名品牌。

二、中档白酒消费市场概况及分析

1、 背景分析：

l 宏观环境：
我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。

l 微观环境：
　　面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。

l 机会分析：

1)广阔的市场为白酒企业的生存提供了回旋空间
中国幅员辽阔，人口众多，酿酒、饮酒历史悠久，饮 酒人口数量庞大，每年白酒的消费都在数百万吨，市场十分可观。如果广大农村的经济发展得更快一些，农民的收入更多一些，白酒的消费量还会大幅提高。庞大的、颇具潜力的巨大市场是众多白酒企业生存的基础。

2)白酒市场还没有也很难形成行业垄断的“寡头”
　　一个行业市场如果没有几个大企业的市场份额达到20%—30%以上，就很难形成对该行业市场的大面积分割而将诸多中小企业淘汰出局。以这个标准来观察中国的白酒企业，不必说20%或30%，就是把全部名优酒企业的市场份额加起来也还达不到15%，不可能对市场形成大面积的分割控制。这样的状况，必然会留下许多市场空挡，也就很难将数目众多、分布极广、机制灵活、反应敏捷的中小酒厂淘汰出局。

3)白酒行业进入门槛低，而且还有相对较高的利润空间
比较起来，目前白酒行业的利润率相对而言，比很多行业的要高一些，必然会产生较大的诱惑力。而且，由于白酒生产科技含量不高，资本投入的弹性大，进入门槛较低，自然会吸引众多大小投资者拥进这个行业竞争。别看很多名优酒企业场面很大，但除开设施简单的酿酒车间、包装车间和酒库外，机器设备很少。如果是中小酒厂，就更简陋，生产规模很小，酿酒车间、包装车间也建得很小。有的根本就不生产，直接购买基酒和酒精来勾兑，只建酒库或者干脆租赁酒库来存放成品酒，资金主要用在购买包装物和各种费用上。搞白酒生产经营的投入，要大，几千万上亿元也投得下去；要小，一、二十万也可以起步。由于科技含量和资本投入的进入门槛很低，加之相对利润较大，市场空隙较多，不断地生长出数目不小的中小酒厂来也就不足为奇了。具白酒行业有关权威机构统计，目前全国的白酒生产企业达四万多家，但多数为作坊式的小酒厂。

2、目标消费市场广东的地域状况

“得广州酒市者得天下”，这是白酒行业流传的一句话。
在人们心目中广东人是不大喜欢喝白酒的。广东天气较热，湿度较大，在白酒方面，都较喜欢低度化。因此本地区的酿酒企业主要生产以大米为原料的低度（30至40度）米酒，兼顾浓香、谷香等香型白酒。在白酒市场中，以“石湾米酒”“九江双蒸”“米酒王”等为首的本地酒占70%的市场份额，另外的 30%市场份额由省外进驻的白酒占领。但是本地区酿酒企业生产水平并不是很高，表现在大企业少，小企业多。现在全省有酿酒企业115家，还有4000至5000多间酒厂，其主要生产的是普通低档散装米酒，以致于全国酿酒企业纷纷南下。
广东人虽然不大喜欢喝白酒，但是从广东省酒类专业获悉，200x年全国白酒销售量为800万顿左右，广东省占31%，白酒消费总额排全国第一，达100亿元左右，而且专家分析今年的白酒销售量会稳步递增。原因在于：
a. 广东经济总量大,消费能力高
广东200x年GDP总额为1344.93亿元，实现消费品销售总额5587.20亿元。
b. 广东省外来人口数量较高，消费人群广泛
外来人口以超过一千万，占人口总数的六分之一，主要集中在广州和深圳。
c. 广东自身的白酒业相对薄弱,产量和档次都满足不了顾客需求
广东酿酒业大企业少，现目前广东有酿酒企业115家，其主要以生产中低档的米酒为主。
d. 广东市场高度对外开放,目前外省酒类企业只要登记便可以在广东设立办事处和分公司,对经销商则实行许可制度,只要符合相关条件便可以.这样在很大程度上繁荣了广东市场。

因此，南下的白酒只要在品质上低度化，以适合广东白酒市场的特色，便能看到诱人的前景，南方白酒市场犹如一座蕴藏很深的大金矿。
目前广东市场中高档白酒的价格大致在50—300元之间，此类消费主力主要集中在以广州、深圳、佛山等为主的城市。名酒的消费受着潮流与文化的影响。
50元以下的中低档酒，其市场大部分是在农村和城市一部分低收入者，以东莞、增城、肇庆和周边农村为主，随着经济发展，会给中低档白酒带来发展，但是短期内的变化不是很大。