手机增值业务是一个价值链，这个价值链以运营商为主导，比较完美的参与者应包括娱乐业、零售业、金融业等众多的行业。与日韩已经十分成熟的价值链比较起来，中国无线数据业务的价值链显得比较单薄。中移动现在对这一问题已经表现出了极大的关注，并且正在做积极的尝试。

　　近期在全亚洲同步首映的《七剑》，取材于梁羽生的武侠名著《七剑下天山》，由香港怪才导演许克历时两年呕心力铸，麾下聚集了大陆、香港和韩国三地的人气巨星，成为今年暑期档最引人注目的影片。尽管电影《七剑》的首映定在7月29日，但是电影和中移动联手推出的“手机版《七剑》官方网站”早在7月1日就开始在《七剑》出鞘前预热市场，吊足了观众的胃口，成为推广活动中的一大亮点。这也是中国无线数据业务的新一步尝试。

　　手机为电影预热

　　中国移动通信从7月1起，便在移动梦网的首页滚动新闻、影视频道、音乐频道、手机资讯、MO新生活等多个版块为用户开辟了“手机版《七剑》官方网站”的入口。在网站主页，浅蓝色底配着遒劲的字体和精美的电影图片，颇有一股侠气。页面上分列着“手机看七剑”、“最新资讯快递”、“七剑英雄谱”、“珍藏图铃”、“激情外场地”和“天山论剑”七大版块。分别提供电影背景介绍、影片最新资讯、电影人物及其演员资料、电影海报及其音乐下载、电影拍摄幕后故事和片花等内容，其中的“天山论剑”专供《七剑》迷用手机留下自己的评论。而作为国内移动通信数据业务的一大创新，“手机看《七剑》”系列数据业务首次将图文、视频相结合，让移动用户用手机独家体验《七剑》电影片段，提前感受真正的多媒体业务。

　　在日本和韩国，运营商的价值链有很多非电信行业参与。以日本NTTDoCoMo为例，其价值链的参与者包括了来自娱乐业、银行业、零售业、餐饮业、金融业等众多的行业。正是由于这些行业的积极参与，所以使NTTDoCoMo的I-mode才能够提供丰富的应用和服务，特别是移动商务的应用。

　　但是目前，中国无线运营商在跨产业合作方面还比较弱。以中移动为例，参与进移动梦网的服务及内容提供商只有三类：第一类是专门从事移动互联产业的服务提供商，其代表有讯龙、灵通等公司；第二类是门户网站，比如新浪、搜狐、网易等；第三类是一些整合各类媒体的服务提供商，比如鸿联九五。这次中国移动通信与《七剑》的合作，也是对内容提供领域的一次拓展。

　　体验营销收获注意力

　　在这次合作中，一个“免费”吸引了人们的眼球：登陆“手机版《七剑》官方网站”的手机用户都无须交信息费。这些举动的深意肯定不仅仅是为了《七剑》所提供独家电影片断和独家电影原声音乐，更不会是为了首映式上的若干入场券。中国移动通信在暑期档与《七剑》一起亮出的这把“剑”所指向的不是电影江湖，而是挥向电信增值业务市场。

　　无线数据业务的推广并不是一件简单的事情，各企业都是在摸索失败中发掘金子。NTTDoCoMo以其I-mode的成功经验，3G数据业务的推广尚且不能走得很顺利，这就是最好的例证。对于中国移动通信而言，这次合作的最终目的，就是为了下一步产业链成员的多元化。为了这个目的，用户的支持是非常重要的。任何新技术带来的新产品都会面临同样的瓶颈，瓶颈的名字就叫体验。而最好的办法就是通过有足够吸引力的业务内容和资费吸引消费者进行体验，只有体验者才可能成为新技术的使用者。

　　这次中移动和七剑的合作，在资费门槛降低的基础上，也在内容上独一无二，吸引了武侠迷和电影迷这两大消费群体。手机版官方网独家提供了多达21个电影片断和电影原声音乐下载，这些片断基本能连接成完整的电影剧情。手机用户可通过MO手机上网登陆，查阅剧情和电影新闻，下载电影海报，甚至打探幕后人员信息并提前观赏电影片花……

　　迈向产业链多元化

　　此次合作，不仅是电影推广的一次渠道创新，更是移动通信数据业务的内容创新和商务创新。而中国移动通信此次携《七剑》一起“闯荡江湖”，可谓是两家在各自市场上的双赢。业内人士认为，在未来，梦网着眼更大的层面划分产业链成员，将媒体、金融等行业融入到产业链中，将是一个必然趋势。

　　然而吸引别的行业参与进入价值链并不是一件容易的事情，在我国有许多比较复杂的问题需要解决。比如将媒体业引入价值链，就要考虑关于版权的保护、利益的分成等问题，需要签订一系列复杂的协议，还有相关管理规定和法律的调整。所以价值链的扩张需要多方参与和协调，不会一蹴而就，随着移动业务的开展才会逐渐取得突破。无线运营商必须结合我国的实际情况，注意价值链各环节可能出现的问题，全盘考虑解决问题的办法。

　　相关链接：I-mode风潮

　　在谈及无线网站与通信商的时候，人们很自然都把话题转向I-mode。其所在公司DoCoMo是日本的一家通讯公司。DoCoMo三字在日语中是“任何地方”的意思，该公司以此为名，意在表示他们的通信服务可连接到任何地方，至少在日本是这样。它们创造出在日本非常成功的移动电话服务经营模式，并被全世界的行家公认为是真正的网络移动电话。因为它不像欧美一些通讯公司发明的掌中宝或网络移动电话那样，每次上网都要拨一次号，而是什么时候想上网就能上网，且价格相对便宜。同时，人们可以使用I-mode移动电话发送E-mail、玩网络游戏、智能化的交通监测，甚至使用移动电话唱卡拉OK。自从1992年从NTT公司独立以来，这家公司的股票已成为日本股市最火的股票，并成为日本最大的移动通讯服务商。DoCoMo估计使用I-mode的用户超过2700万。

　　I-mode创造出在日本非常成功的移动电话服务经营模式，除了技术的先天优势之外，还有几点不可不说的成功之道。

　　I-mode能够取得如此成功，与其独到的合作伙伴战略分不开。其主要特点是，I-mode只专注提供信息传输服务的功能，并为其上下游企业获取利润和发展空间提供便利，DoCoMo将91%的订阅费用收益交给内容的开发商，仅保留订阅费用收益的9%，以及收取和传输内容有关的网络数据使用的费用。这吸引了大量的合作者前来。目前，I-mode已经拥有官方网站3000多家，而非官方网站则达到50000多家。

　　在此基础上，I-mode发展出非常多的增值服务项目，几乎所有能在网上实现的服务都可在I-mode完成，包括无线网游、医疗服务(发送病人资料给相关医院诊断)，同时还有许多语音服务项目。例如它的智能化的交通监测系统(ITGS)，能作为驾驶员的一个汽车导航系统，为驾驶员提供即时的道路交通信息，并为驾驶员提供最佳的行径路线、行径时间、道路畅通情况、天气、新闻等资料。作为移动手持终端的I-mode，可以利用系统让用户在任何地方，从其公司的主机上调取其需要的信息资料。并可即时地对资料进行更新。

　　它还有价格上的优势。作为其基础功能的E-mail发送，用户仅仅之需要花12秒钟、10日元(0.08美元)就可以发送一封2000多字(2KB)的信件。订阅了内容的用户只要每月支付100到300日元(约合0.80到2.50美元)，就可以获得有关占星合体育运动成绩的信息，以及下载简单的游戏。订阅的费用会累加在用户每月的电话账单上。 

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