诞生于1959年，以“七粒糖等于一杯牛奶”崛起于上世纪70年代，历经46年的考验后，大白兔依旧笑傲全国糖果排行榜，把来势凶猛的外资甩在了身后。冠生园有限公司总经理翁懋高兴地说，“现在大白兔品牌价值15个亿，‘兔踪’遍布40多个国家和地区。”

　　就这样，缔造了一个商业神话，大白兔也因此作为经典案例入选了复旦大学MBA的新版教材。

　　“上海名片”

　　2005年春节前，上海航空公司有4个航班直飞台湾。而作为“上海名片”，1500盒加急赶制的精装大白兔奶糖被送到上航，赠送给乘坐上航飞机直飞台湾的台商们。翁懋表示，这一次跳跃对大白兔来说具有历史意义：目前在祖国版图上，大白兔成功打入了包括香港、西藏、新疆在内的各地市场，就是不曾正式进入台湾市场。而此次，大白兔随乘坐包机的台商终于如愿。

　　而对于更多的普通消费者而言，大白兔代表着一段甜蜜的回忆。

　　在牛奶都得凭证订购的年代，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告深入人心。一些老上海回忆说，冠生园生产的大白兔奶糖是当时十分紧俏的商品，只有几家指定的大食品店才有卖。后来店里只能发预约牌。1972年周恩来总理还把大白兔奶糖作为礼物赠送给访华的美国总统尼克松。

　　时过境迁，如今的糖果市场日新月异，新品牌层出不穷。在上海市场，阿尔卑斯、味觉糖、雅客、喔喔、金丝猴等国内外品牌都对大白兔发起了冲击。而当年嚼着大白兔的小朋友们，已经成长为爸爸妈妈。大白兔需要面对的是新一代的消费者，而且是最大的消费群体。

　　相关调查显示，大白兔在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，主要是30岁以上的成年人。但如果再以一成不变的老面孔面对下一代的消费群体，在竞争日益激烈的市场，已不太现实。如何让40多高龄的大白兔重焕活力，从爸爸妈妈手中安全“交接”到下一代，成为冠生园新时期的使命。

　　“创新，要不断创新，否则再好的品牌，再有传统的老字号都会有过时的那一天。”翁懋强调，产品的创新是品牌战略很重要的内容。

　　大白兔由“静”变“动”

　　对于老品牌创新，翁懋认为包含两方面的内容：一是赋予老品牌新的文化底蕴、新的品牌理念以及新的品牌价值观。他说，“越来越追求营养、天然、方便，是食品行业的大势所趋。”另一方面，品牌的创新要保持原来优秀的东西，再根据时代的需求注入新的价值。

　　2003年，大白兔开始了它生命中的第一次大规模变脸。原来静卧了几十年的乖乖兔，一跃而起，变为龇着两颗可爱的小兔牙的“动兔”。由静到动，活化了品牌，使品牌更具健康、朝气、活力之内涵，适应了现代人新的观念变化。

　　变模变样的大白兔，口感更在变。大白兔推出了全新的更科学的配方。同时，产品也从单一的奶糖拓展为鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等多个新品种。“家族”扩容后的大白兔，质量成色始终如一。

　　变脸后的大白兔，轻松实现了亿元级的“三级跳”———最近3年，是大白兔奶糖的高速发展期，去年销售额从4亿元增至5亿元，今年向6亿元目标冲刺。

　　蹦向全球

　　“未来有一天，冠生园成为中国食品航母，乘风破浪，遍行世界。”这是当家人翁懋的一个梦，而大白兔是他梦圆的开始。

　　有一次出差意大利，翁懋在大街上看到一张大白兔糖纸，顿时激动不已：“那说明人家在吃我们生产的糖果。”实际上，经过40多年的发展，大白兔目前已经成为为数不多的在世界上具有较大知名度的中国本土品牌。据透露，从1960年开始出口至今，大白兔已经“蹦”入了美国、加拿大、澳大利亚、丹麦、西德、新加坡、泰国、印度、日本等四十多个国家，创汇1.6亿美元。此外，大白兔奶糖还在南非成立了冠生园非洲食品有限公司，并投资50多万美元上了两条先进的生产线。目前，大白兔奶糖已被南非社会认可，进入了南非的超市和商场。

　　而冠生园集团，则不仅成为了我国首家直接敲开沃尔玛大门的食品企业，还与家乐福、联合国采购系统、山姆士等众多跨国采购的大买家签订合同或建立联系。 

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