陈富国：上帝、国家、中国品牌？
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中国能创造像可口可乐那样影响世界1／10人群的品牌吗？
日本上世纪1980年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪1990年代的品牌风潮，如今轮到了中国。全球顶尖的品牌咨询服务机构Interbrand公司，也开始窥探这个有望成为全球最大的市场。本报记者在“中国品牌价值管理论坛”上专访了Interbrand中国区总裁陈富国，探寻究竟谁会是中国最有价值品牌？
《21世纪》：我们感受到品牌的无形力量。品牌管理到底要管的是什么？
陈富国：我一直强调“品牌是联想”。公司通过管理消费者的联想来创造品牌价值。公司可以通过撬动消费者的联想，来管理他们的钱袋。比如“哈雷”摩托车迷来说，这个品牌已经成为他们生命中的一部分，也许只有破产，才能让他们想到放弃。类似的情况在“耐克”的消费者中间也存在。
从联想的角度来说，品牌是客观存在的，不管你管理不管理，传播不传播，消费者都会对这个名字产生联想，好的或者不好的。问题只在于你是否有意识地去传播它，去提升它。
《21世纪》：目前中国品牌具有的共性特点是什么？
陈富国：中国很多品牌的定位很不清晰，没有个性。在品牌层面竞争，质量是入场券。但在入场以后，能否成为赢家，就看公司能不能抓住它和顾客之间特殊的关联点，清晰定位。否则的话，就只能湮没在所有的广告之中。比如耐克宣扬帮助现代人竞争，如果李宁来说同样的话，就很难被人接受。很多中国的管理者是不相信无形的东西，不相信观念性的东西的。
《21世纪》：关于品牌的讨论在中国持续不断，管理者们在不同场合开始谈论品牌。
陈富国：很多经营者说“我已经做得很好了”———设计师、款式、质量、加工能力。其实这些恰恰不是品牌，而只是经营。品牌价值是观念性的价值，这些观念性的价值能带来利润。中国大部分公司认为品牌是成本，而不是投资。一旦市场不利，它要砍掉这一块。好的品牌即使在艰难时刻也会坚持维护。中国公司的品牌建立往往很随意，这会导致品牌系统的工程破坏。根源还在于不相信无形的东西，而让品牌的定义适应有形的需要。
《21世纪》：中国最有价值的品牌是哪些？
陈富国：我们在中国大陆还没有开始最有价值品牌的评选，但我们依然觉得在品牌建设方面，海尔是一个值得尊重的公司。海尔本身在技术上来说并没有多少让别人害怕的地方。但是它的品牌给顾客的联想是稳定的、一致的、积极的。
张瑞敏一开始就相信并看中这种无形的东西，真正相信而不是作为一种经营的局部的工具。在中国，把品牌纳入战略管理范围的公司，也许只有海尔一家。影响力表现在消费者的联想，很多消费者说到海尔的第一反应就是“海尔是服务放心的”。
《21世纪》：海尔既做家电，也做PC，还做手机，还进入医药、金融和房地产等行业，你如何看待海尔的这种品牌延伸？
陈富国：品牌是一种记忆，消费者的记忆有一种天生的关联，海尔给消费者的一种家电的感觉是非常重的。PC目前还不能归入家电的范畴，海尔也没有优势。真诚与服务对于科技领域来说不是最重要，重要的是科技感觉。海尔品牌的延伸，到目前来看还没有完全成功。在黑色家电和白色家电之中，海尔的白色家电更加让人信服。品牌延伸没有成功的公式，并不是绝对可以或者绝对不可以拓展，但还需要在这个新的领域重新建立品牌资产。要看操作。联想的跨度是不是能不能跟上品牌延伸的跨度，服务这个价值是不是支持这种跨越。
日本上世纪1980年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪1990年代的品牌风潮，如今轮到了中国。全球顶尖的品牌咨询服务机构Interbrand公司，也开始窥探这个有望成为全球最大的市场。本报记者在“中国品牌价值管理论坛”上专访了Interbrand中国区总裁陈富国，探寻究竟谁会是中国最有价值品牌？
《21世纪》：我们感受到品牌的无形力量。品牌管理到底要管的是什么？
陈富国：我一直强调“品牌是联想”。公司通过管理消费者的联想来创造品牌价值。公司可以通过撬动消费者的联想，来管理他们的钱袋。比如“哈雷”摩托车迷来说，这个品牌已经成为他们生命中的一部分，也许只有破产，才能让他们想到放弃。类似的情况在“耐克”的消费者中间也存在。
从联想的角度来说，品牌是客观存在的，不管你管理不管理，传播不传播，消费者都会对这个名字产生联想，好的或者不好的。问题只在于你是否有意识地去传播它，去提升它。
《21世纪》：目前中国品牌具有的共性特点是什么？
陈富国：中国很多品牌的定位很不清晰，没有个性。在品牌层面竞争，质量是入场券。但在入场以后，能否成为赢家，就看公司能不能抓住它和顾客之间特殊的关联点，清晰定位。否则的话，就只能湮没在所有的广告之中。比如耐克宣扬帮助现代人竞争，如果李宁来说同样的话，就很难被人接受。很多中国的管理者是不相信无形的东西，不相信观念性的东西的。
《21世纪》：关于品牌的讨论在中国持续不断，管理者们在不同场合开始谈论品牌。
陈富国：很多经营者说“我已经做得很好了”———设计师、款式、质量、加工能力。其实这些恰恰不是品牌，而只是经营。品牌价值是观念性的价值，这些观念性的价值能带来利润。中国大部分公司认为品牌是成本，而不是投资。一旦市场不利，它要砍掉这一块。好的品牌即使在艰难时刻也会坚持维护。中国公司的品牌建立往往很随意，这会导致品牌系统的工程破坏。根源还在于不相信无形的东西，而让品牌的定义适应有形的需要。
《21世纪》：中国最有价值的品牌是哪些？
陈富国：我们在中国大陆还没有开始最有价值品牌的评选，但我们依然觉得在品牌建设方面，海尔是一个值得尊重的公司。海尔本身在技术上来说并没有多少让别人害怕的地方。但是它的品牌给顾客的联想是稳定的、一致的、积极的。
张瑞敏一开始就相信并看中这种无形的东西，真正相信而不是作为一种经营的局部的工具。在中国，把品牌纳入战略管理范围的公司，也许只有海尔一家。影响力表现在消费者的联想，很多消费者说到海尔的第一反应就是“海尔是服务放心的”。
《21世纪》：海尔既做家电，也做PC，还做手机，还进入医药、金融和房地产等行业，你如何看待海尔的这种品牌延伸？
陈富国：品牌是一种记忆，消费者的记忆有一种天生的关联，海尔给消费者的一种家电的感觉是非常重的。PC目前还不能归入家电的范畴，海尔也没有优势。真诚与服务对于科技领域来说不是最重要，重要的是科技感觉。海尔品牌的延伸，到目前来看还没有完全成功。在黑色家电和白色家电之中，海尔的白色家电更加让人信服。品牌延伸没有成功的公式，并不是绝对可以或者绝对不可以拓展，但还需要在这个新的领域重新建立品牌资产。要看操作。联想的跨度是不是能不能跟上品牌延伸的跨度，服务这个价值是不是支持这种跨越。
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