超级市场的经理们设计和实施零售定价策略，目的是为了增加顾客的年消费总金额。一个顾客在一个超级市场内的年消费总金额是顾客一年内光顾这个超市的总次数乘以这一年内，每次消费的平均金额。为了评价一个定价策略是否有效，对于零售商来说，他需要了解标价对消费者行为的影响，包括购买和消费的行为。

　　总的来说，一个零售定价策略可以看成是一个连续统一体，一端是EDLP（天天低价），另一端是HILO（促销价格）。相对于促销价格而言，天天低价制定了较低的平均价格，而且使价格波动较小。（比如，平常价格和促销价格之间的差别较小）。在大规模的商品销售商方面，沃尔玛把重点放在其天天低价价格策略上，它定期宣传其低价促销的口号。许多观察家都看到，沃尔玛这种定价策略使其增长超过其它竞争对手，比如Sears和Kmart，而且以年销售额1000亿美元成为了世界上最大的零售商。在零售超级市场中，Lucky（加利福尼亚），Omni和Cub（伊利诺伊州）是定位成天天低价型超市，而Safeway和Vons（加利福尼亚），Jewel（伊利诺伊州）则定位成促销型超市。天天低价型和促销型超市的共存，就引发了以下问题：零售定价策略将怎样影响顾客的消费额？

　　让我们来验证一些关于超级市场定价和顾客消费额的实证模型。我们的实证分析是基于一个美国公司（InformationResourcesInc）数据库的数据。这些数据包括了，在美国中西部的一个大城市中，5家相邻超级市场的商品价格信息。我们的数据还包括这些超市的具体位置，和在这个地区的513户人家的具体位置。而且，这个数据库还提供了这些住户在两年内（1991年6月──1993年6月）日用商品消费的模式，包括他们光顾的超市，光顾的时间，购买的商品，每次光顾所消费的金额。我们的实证模型是基于这两年的所有数据和这些住户的所有购物行为。

　　为了在这些超级市场之间，对其基本的标价策略作一个有意义的对比，我们把重点放在所有超级市场都很常见的12中商品上。前两个店，我们用E1和E2表示，是两个不同的连锁店，而且自称是天天低价型店。第三个店，H1，是另外一个连锁店，是促销型。第四和第五家店是联系很紧密的两家促销型店，他们是同一个连锁，我们称其为HH1和HH2.图1显示了这些店在两年的时间内，所采取的标价策略。首先，对于我们取样的12种商品的平均价格而言，两家天天低价型店（E1和E2）最低。其次，和天天低价型店相比，促销型店的平均价格和标准方差都高。因此，对于12种商品的实际价格而言，促销型店有时比天天低价型店高，有时低。这也说明了促销型店不定期推出商品折扣，和天天低价型店竞争，而且这种现象也不奇怪，因为这和我们平常的观点是一致的。

　　图一。抽样商品的均价和价格标准方差

　　我们研究了513户家庭，表1总结了他们在这5家超级市场的平均购物模式和平均商品消费额。从表1来看，对于不同的标价，不同的超市而言，商品消费额是有差别的。具体而言，对天天低价型超市（E1和E2）来说，顾客每次光顾所消费的平均金额，和促销型超市相比要高。但是顾客光顾天天低价型超市的次数却比促销型超市的要少。此外，两个联合的竞争者（HH1和HH2）的价格最高，但是他们所获得的顾客光顾总次数和每次光顾的消费额，和竞争对手天天低价型相比都较低。我们的统计数据在各个超市之间都存在差别，是因为不同超市吸引不同类型的顾客（消费者的异质性），或者是因为天生就相似的一群消费者恰好对不同的标价反应不同（消费者的适应性）。

　　表一。消费者购物行为

　　超市每位顾客年平均购物次数(A)每次购物平均消费额(B)平均每位顾客年消费总额(C=AxB)

　　E115.3$32.33$494

　　E218.9$38.72$732

　　H130.9$17.72$547

　　HH112.0$18.14$217

　　HH29.4$21.24$199

　　表1和图1显示的统计数据引发了两个和管理有关的问题：零售商品的标价如何影响消费者选择超市？零售商品的标价如何影响消费者每次购物的平均消费额。为了回答这两个问题，我们将设计一个基于顾客的购物成本框架。这个框架可以用来解释表1的购物模式。

　　我们用来解释消费者选择超市和消费模式的框架是基于两个前提之上的。第一个，对于每次购物行为而言，我们假设顾客会选择能给他提供最大利益的超市（和总成本最低）。第二，我们认为一个顾客每次购物的可见总成本可以分成固定成本和可变成本两部分。可见的固定成本是一个函数，决定这个函数的自变量有：一个消费者对某个超市属性（超市的服务，布局，商品分类等等）的内在偏好，还有消费者到超市的乘车距离。这个成本是固定的，是因为它不会随着购物时间的不同而变化，而且它和消费者所购买的商品无关。可见的变动成本，是和购物的时间有关系，因为这个成本和超市种商品的价格，和顾客每次购买商品的数量有关，而价格和数量会因为购物时间的不同而变化。表2描述了一些影响购物的固定成本和可变成本的重要因素。

　　表2.购物成本影响因素分析

　　可见购物成本的组成

　　成本影响因素

　　固定成本·超市的位置（消费者和超市之间的距离）

　　·购物习惯（超市的布局，对超市布局和商品位置的熟悉程度）

　　·服务质量（停车空间，超市的清洁程度，雇员的友好程度，在收银台的等候时间等等）

　　·商品的种类（种类的深度和广度，独有的标签）

　　可变成本·零售商品价格

　　·超市独特的价格折扣（优惠券，忠诚顾客的奖励）

　　·对某类商品的购买习惯（因为分类，价格，熟悉程度而对某个超市的某类商品所保持的忠诚）

　　表2指出，超市的位置，对某个超市的偏好，和服务质量对可见的固定成本都有直接的影响。这是因为他们影响到了顾客完成每次购物所需花费的时间和所需付出的劳动。此外，假如超市分类齐全的话（一站式购物），就会减少消费者再去别的超市购物的次数。总的来说，这些固定成本主要和消费者购物时付出的/"劳动/"有关。

　　接着，顾客购物时，花费的可见可变成本主要和购买的商品，超市商品价格，超市提供的折扣优惠或忠诚顾客的奖励，和商品的数量有关。此外，/"对某类商品的购买习惯/"是一个影响可见可变成本的重要因素。为了说明这点，Bell，Ho，和Tang（1998）指出即使一个消费者能在各个不同的超市之间平均分配购物次数，他/她肯定不会平均分配购买的各种商品类别。当消费者能在某个超市购买到大部分他需要的商品，而不需要再去别的超市时，对某个超市的某类商品保持忠诚的问题就出现了。比如，有个消费者将其购物的次数在A超市和B超市之间，做50－50分配。然而，消费者将苏打的购买量在两个超市之间做80－20（A和B）的分配。Bell，Ho和Tang（1998）指出，当消费决定去哪个超市购物时，他会感觉在A超市购买苏打的预期可变成本较低，这样，消费者就更倾向于去超市A购物，尽管这时两个超市苏打的价格是一样的。直觉告诉我们，当消费者开始喜欢在某个超市购买某类商品时，就会产生一个隐性的转移成本，反应在这类商品的预期可变成本较低，这样，我们就可以将它对消费者选择超市的影响做定量分析。

　　在Bell，Ho和Tang（1998）文章中，我们用一个logit模型来估计这5个超市的固定成本和可变成本。表三总结了单部门模型中的（估计的）固定成本和可变成本。（读者可以参考Bell，Ho和Tang（1998）的文章，里面有对计量经济模型的详细描述。）

　　表3.购物固定成本和可变成本的估计值

　　超市每次购物的固定成本平均预期可变成本（用和最低价的百分比来表示）

　　E12.543.2%

　　E22.010%(LowestValue)（最低价）

　　H11.3510.9%

　　HH11.1924.9%

　　HH21.5026.3%

　　表3显示，零售商品标价对可见的固定成本和可变成本都有显著性影响，因此对超市的关键业绩也有影响。促销型超市和天天低价型相比，倾向于带来较低的固定成本和较高的可变成本。这是因为在促销型超市中，较大的价格浮动能让消费者有更灵活的购物计划。具体一点，价格浮动能让消费者在价格低的时候多储藏一点商品，在价格高的时候，就可以考虑以后再买。Bell，Ho和Tang（1998）新创了一个理论，而且这种想法的实证分析表明，这种购物的灵活性能够为消费者创造一个/"期权价值/"，实证分析还显示了这个期权价值体现在固定成本的减少。这种现象的基本逻辑就是：由于价格波动，消费者有购买商品的灵活性，因此对于有理性的消费者来说，他们光顾促销型超市的次数就会比天天低价型超市多。

　　（作者邓兆生，新加坡国立大学管理学院决策科学系教授） 

上一篇：奇瑞QQ的营销菜单：将“QQ秀”推向最高峰