谈到“广告管理”这个问题时，我们要认识到，这是一个须认真对待的行业，因为去年全世界在这一行业上的花费超过了3000亿美元。这既是一项支出，也是一项投资。和许多企业决策类似，在广告中的开支包含着风险。因此，对于广告投资的估算要考虑到风险管理，我们所身处的广告行业并非仅仅是一个“艺术世界”。

　　良好的创意能达到10倍的功效

　　成功的广告代理公司执行人员WilliamBernbach说：“如果能够合理运用，良好的创意能够达到10倍的功效。”

　　我认为，比选择媒体和广告投放更为重要的是良好的创意。通过对创意在不同性质广告中的不同定位(如信息、艺术品、策略、生产价值等)，我们发现超过75%的广告战在影响市场目标方面的成败都取决于创意。因此，显而易见，广告客户应该在提高创意方面多下功夫。成功的创意和失败的创意在耗资上通常是一样的。然而不同的是，成功的创意在市场内产生的效应和失败的创意相比，其相差的倍数往往是两位数的。创意至上，我们也应该以至上的态度来对待它。

　　我听到的最尖锐的批评是研究人员扼杀了良好的富有创造力的创意，这令我深感遗憾。相信我，我们的确听到了这方面的呼声。但是我们要记住，我们一直听到关于辍学学生一跃成为百万富翁的故事，但我们却忽视了还有许多辍学的学生无法成功的事实。同样道理，我们经常听到为数不多的成功的广告特例，却忽视了还有许多风险的存在。这就是风险的管理。用消费者研究、

　　有效的广告测试把关创意

　　我们的广告测试在80%的情况下都是准确的，这个比率意味着我们扼杀一个成功的创意(如果播出可能收到良好效果的创意)的概率有20%，而避免失败的创意被使用的概率有80%。

　　为了鼓励成功的创意，你必须建立一套合适的广告测试系统并且提供充足的时间使整个流程能够顺利进行。为了提高成功的概率，广告代理应该拿出5个优秀的创意并且对它们进行测试。它最终带来的结果是：你所播放的广告创意是成功的，这需要由消费者来做出判断。

　　你是否记得品牌？某些广告创意最大的败笔之一就在于它们缺乏和品牌的联系性。我们可以进行测试来发现更贴近品牌的广告，我们也可以通过测试了解如何加强广告和品牌的联系。

　　这些做法使我偶然听到一些议论，或者说一种批判，有时执行人员会问：“你想让我们设计出绝妙的创意，还是设计出只能够通过愚蠢的模拟测试的广告？”首先，这两个目的并不互相排斥。其次，如果广告通过了测试，那么它成功的机率也大大地增加。因此，对这个问题我的回应会是：“两者都要”。通过一次有力的、有效的广告测试对于销售是有好处的。而且，事实证明，绝妙的创意是能够通过测试的。

　　广告失败的另外一个原因是缺少和消费者之间的沟通联系。为了确保广告上的沟通，我建议大家在开始创意开发过程之前先进行全面的消费者研究，从而为广告代理提供丰富的消费者观点。

　　另外，广告客户在广告投放一段时间以后，还应再次和消费者进行接触，改进广告再继续投放。然后在全年里尽可能多地重复循环这个过程。

　　媒体规划应由数量衡量转为质量衡量

　　尽管广告创意可能带来75%的广告效应，但是媒体的成本也可能占总的广告预算的75%。如果我们能够提高15%～20%的媒体投放效果，这将是一笔可观的收益。我认为品牌经理应该更积极地参与到媒体规划这一缺乏刺激性的工作中，因为它同样能够赢利。

　　在媒体规划中，应该有标志性的变化了，应该从对数量的衡量转为对质量的衡量。在周一早晨对一个节目里广告内容的关注程度和在周四下午对连续剧的关注程度(媒体播放质量)可能是不同的。因此产生的问题就是：如果广告在某个节目的播出会比在另一个节目引起多20%的目标受众的注意，您是否愿意为这个节目的媒体多花10%的额外费用？答案大多数是肯定的。但是许多媒体规划和媒体优化模式都是建立在节约成本和“单位成本或每千人成本”的基础上的。大多规划者、广告客户在规划时都没有考虑到媒体播放的质量，这一点是他们应该引起注意并加以改进的。

　　广告最大的作用在于区别相似的产品。如果两个不同的品牌具有相似的特征、效用，我们会清楚地认识到，广告做得更好的品牌可能具有更好的品牌资产和竞争力。 

上一篇：严把销售控制管理关