价格岂能这么快“卖穿”？
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案由
我们企业的新产品一经上市，不到几个月供货价与零售价之间的价差就所剩无几，也就是我们所说的价格“卖穿”了。这样很多零售商和经销商就埋怨“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，我们的业务员去拜访零售商和经销商时，老是听到他们的满腹牢骚，甚至有的将价格进一步卖低，以通过达到销量目标来获取公司的年终返利。或者，就是利用我们的产品来搭售竞品。遇到这样的情况，我该怎么办？请《赢周刊》企业诊所给一些建议，不胜感激！——深圳李先生
特邀嘉宾：
陈军（营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
李泽斌（职业营销经理人）
产品零售价缘何这么快就卖穿了？
《赢周刊》：大家都知道，产品稳定的零售价格可以保证企业、经销商、零售商的经营利润，维护经销商、零售商的销售积极性。但很多企业的产品，特别是畅销产品推出时间不长，有的甚至不到一年，产品零售价格就卖穿了，这严重打击了零售商的销售积极性。我们总能听到零售商抱怨，“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”。
那么产品零售价格究竟是怎样卖穿的呢？请几位嘉宾谈谈自己的看法。
陈军：产品零售价格卖穿主要有两种情况，一种情况是通路价格混乱导致零售价格混乱，另一种情况是供货价保持稳定，但零售商恶性竞争把价格卖穿了。通常来说，前面一种情况发生更多一些。
第一种情况，首先是通路环节的出货价格乱了，导致零售商的进货价不一致，不一致的进货价很容易诱发零售商降价销售。特别是那些进货价有优势的零售商，会觉得让一点利没关系，这样一来，就特别容易率先降价。
谁的零售价低，谁就有争夺顾客的竞争力。因此，零售商为了争夺顾客，用得最多、最直接和最有效的办法就是降价。
第二种情况，零售商的进货价，企业维护得很好，但其他原因导致零售商主动降价销售。这里的原因可能是因为产品滞销、零售商库存量过大，也可能是零售商为了获得返利奖励而为之。这些都是企业营销管理不善造成的，都可以从企业不完善的销售政策和销售管理中找到根源。
《赢周刊》：还有就是案例中提到的，零售商为了争夺顾客，把这个产品作为“牺牲品”，以低价来吸引顾客（大卖场经常采用这种特价策略），从而造成产品价格混乱的局面。
贺军辉：是的，这几种情况都会导致产品零售价格卖穿。零售商的降价销售会形成连锁反应，你降价我就不得不跟着降价，于是形成恶性循环。如果不及时妥善处理，就会形成多米诺骨牌效应，这样一来，总是有最低价出现，市场整体零售价不断地向最低价靠拢，就会导致整个价格体系的崩溃。
消费者一旦接受了降下来的零售价，终端零售价就被锁定了，这样供货价与零售价之间的价差就所剩无几，也就是价格“卖穿”了。而价格差是产品流通的动力，如果中间价差太小，最终导致经销此产品的所有中间商都无钱可赚，中间商就会转向销售其他获利高的产品，这产品就会滞销，甚至面临退出市场的危险。
破解价格卖穿的残局
《赢周刊》：随着产品的逐渐畅销，产品在市场上的价格透明度也越来越高，产品的终端零售价格逐步下滑，直到卖穿，而且有些企业不当的销售政策更加速了这一进程。
产品零售价格卖穿了以后，如果企业袖手旁观，零售商很快就会失去销售兴趣，产品又可能很快就退出市场。那么企业应该如何应对才能“亡羊补牢”呢？
李泽斌：企业首先要找出零售商乱价的根源，这才是根本。只有这样才能采取有效的补救措施。
比如零售商降价的原因是因为营销员为完成销售任务而过量压货引起的，如果不调整企业的营销政策和堵住营销员管理上的漏洞，只是一味对零售商进行处罚，往往适得其反，会大大挫伤零售的销售积极性。
陈军：零售价格已经卖穿、利润又濒临底线的产品，是一块“鸡肋”，企业可以主动淘汰它，或者让它自然退出市场。
如果产品零售价格已经卖穿，但企业还有比较大的利润空间，暂时还无法淘汰，对这种产品，企业可直接调低供货价，让出部分利润，来弥补中间商的利润，以免产品被中间商抛弃而退出市场。但如果企业不调整引发产品价格卖穿的销售政策，不采取有利措施来管控价格，那么产品的零售价格很快就会再次卖穿。
李泽斌：价格卖穿后，弥补中间商的利润时，最好少用直接调低供货价的方法，而要尽可能地用其他间接的方法。如可以用返利、进货附赠等方式来刺激经销商和零售商进货，以隐性的利润来代替以前的差价利润。有些企业干脆采用新的政策：供货价就是出货价，中间商利润全部来自返利、进货附赠，或者采用差价利润加上返利、进货附赠的方式，来加强对中间商的价格管理和控制。
《赢周刊》：刚才几位都提到了部分补救方法，但都是一些临时性的“亡羊补牢”，我们能不能在新产品上市的时候，就做好这方面的规划，防止此类事件发生或者延缓其发生的时间？
贺军辉：对，上述措施都是一些临时性的补救措施，企业的经营利润会受到影响。
现在白热化的市场竞争导致价格战愈演愈烈，大多畅销品牌都有价格卖穿的趋势。企业为了维持产品价格的稳定，往往付出了很大的代价。其实，从企业利润的角度来考虑，这种做法我认为不是最佳的方式。我们可以通过产品更新的方式来促使零售价格的调升有利于企业利润的提高。我的观点是：在兼顾价格体系管理成本的前提下，尽管随着时间的推移，产品的零售价格会逐步降下来，但我们也要尽量延缓产品价格卖穿的时间。
我们可以通过推出新产品、新包装、新品种和新品牌的产品来恢复产品的零售价格。因为新产品可以重新定价，自然也就可以保证通路和零售商有足够的利润。同时，新产品逐渐被顾客接受后，价格卖穿的产品自然就逐步退出市场。
陈军：更换包装时我们要注意以下几点：
一是新包装在注重提升产品档次的同时，应继承和适当保持原有的风格，如外箱、内盒应保持原有的基本色调，要让消费者能一眼识别出新包装是原来经常购买的品牌刚推出来的。
二是新包装投放初期应进行一定的宣传和促销活动，目的是把老包装的忠诚顾客吸引到新包装产品上来；也可先选定某一宣传促销主题来推出新包装，如可口可乐曾推出的“可口可乐动感互联”、“庆祝申奥成功”、“小阿福恭贺新禧”等新包装都取得了很好的效果。
三是为防止更换包装带来的风险，可在部分市场进行试销，分阶段推进。
李泽斌：而实践中，有些产品开发很难实现实质上的突破，一些企业往往是采用“概念创新”的手法，同样的产品，但采取更吸引人的“新卖点”进行概念创新。比如在保健品行业，以前是一个产品，现在细分成老年人、中年人和年轻人三个品种，满足细分人群的需要，而产品实际上是差不多的。
陈军：有些企业为了更好地满足顾客的需求，干脆推出新品牌，比如原来的是中档品牌，现在推出的是高档新品牌；或者以前是女性用品品牌，现在推出的则是适合大众的新品牌，新品牌必然满足一些新的细分市场的需求，是新的利润增长点。同时，多品牌也可以降低单一品牌的风险。
我们企业的新产品一经上市，不到几个月供货价与零售价之间的价差就所剩无几，也就是我们所说的价格“卖穿”了。这样很多零售商和经销商就埋怨“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，我们的业务员去拜访零售商和经销商时，老是听到他们的满腹牢骚，甚至有的将价格进一步卖低，以通过达到销量目标来获取公司的年终返利。或者，就是利用我们的产品来搭售竞品。遇到这样的情况，我该怎么办？请《赢周刊》企业诊所给一些建议，不胜感激！——深圳李先生
特邀嘉宾：
陈军（营销硕士、长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
贺军辉（长沙步步为赢终端营销咨询公司高级顾问）
李泽斌（职业营销经理人）
产品零售价缘何这么快就卖穿了？
《赢周刊》：大家都知道，产品稳定的零售价格可以保证企业、经销商、零售商的经营利润，维护经销商、零售商的销售积极性。但很多企业的产品，特别是畅销产品推出时间不长，有的甚至不到一年，产品零售价格就卖穿了，这严重打击了零售商的销售积极性。我们总能听到零售商抱怨，“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”。
那么产品零售价格究竟是怎样卖穿的呢？请几位嘉宾谈谈自己的看法。
陈军：产品零售价格卖穿主要有两种情况，一种情况是通路价格混乱导致零售价格混乱，另一种情况是供货价保持稳定，但零售商恶性竞争把价格卖穿了。通常来说，前面一种情况发生更多一些。
第一种情况，首先是通路环节的出货价格乱了，导致零售商的进货价不一致，不一致的进货价很容易诱发零售商降价销售。特别是那些进货价有优势的零售商，会觉得让一点利没关系，这样一来，就特别容易率先降价。
谁的零售价低，谁就有争夺顾客的竞争力。因此，零售商为了争夺顾客，用得最多、最直接和最有效的办法就是降价。
第二种情况，零售商的进货价，企业维护得很好，但其他原因导致零售商主动降价销售。这里的原因可能是因为产品滞销、零售商库存量过大，也可能是零售商为了获得返利奖励而为之。这些都是企业营销管理不善造成的，都可以从企业不完善的销售政策和销售管理中找到根源。
《赢周刊》：还有就是案例中提到的，零售商为了争夺顾客，把这个产品作为“牺牲品”，以低价来吸引顾客（大卖场经常采用这种特价策略），从而造成产品价格混乱的局面。
贺军辉：是的，这几种情况都会导致产品零售价格卖穿。零售商的降价销售会形成连锁反应，你降价我就不得不跟着降价，于是形成恶性循环。如果不及时妥善处理，就会形成多米诺骨牌效应，这样一来，总是有最低价出现，市场整体零售价不断地向最低价靠拢，就会导致整个价格体系的崩溃。
消费者一旦接受了降下来的零售价，终端零售价就被锁定了，这样供货价与零售价之间的价差就所剩无几，也就是价格“卖穿”了。而价格差是产品流通的动力，如果中间价差太小，最终导致经销此产品的所有中间商都无钱可赚，中间商就会转向销售其他获利高的产品，这产品就会滞销，甚至面临退出市场的危险。
破解价格卖穿的残局
《赢周刊》：随着产品的逐渐畅销，产品在市场上的价格透明度也越来越高，产品的终端零售价格逐步下滑，直到卖穿，而且有些企业不当的销售政策更加速了这一进程。
产品零售价格卖穿了以后，如果企业袖手旁观，零售商很快就会失去销售兴趣，产品又可能很快就退出市场。那么企业应该如何应对才能“亡羊补牢”呢？
李泽斌：企业首先要找出零售商乱价的根源，这才是根本。只有这样才能采取有效的补救措施。
比如零售商降价的原因是因为营销员为完成销售任务而过量压货引起的，如果不调整企业的营销政策和堵住营销员管理上的漏洞，只是一味对零售商进行处罚，往往适得其反，会大大挫伤零售的销售积极性。
陈军：零售价格已经卖穿、利润又濒临底线的产品，是一块“鸡肋”，企业可以主动淘汰它，或者让它自然退出市场。
如果产品零售价格已经卖穿，但企业还有比较大的利润空间，暂时还无法淘汰，对这种产品，企业可直接调低供货价，让出部分利润，来弥补中间商的利润，以免产品被中间商抛弃而退出市场。但如果企业不调整引发产品价格卖穿的销售政策，不采取有利措施来管控价格，那么产品的零售价格很快就会再次卖穿。
李泽斌：价格卖穿后，弥补中间商的利润时，最好少用直接调低供货价的方法，而要尽可能地用其他间接的方法。如可以用返利、进货附赠等方式来刺激经销商和零售商进货，以隐性的利润来代替以前的差价利润。有些企业干脆采用新的政策：供货价就是出货价，中间商利润全部来自返利、进货附赠，或者采用差价利润加上返利、进货附赠的方式，来加强对中间商的价格管理和控制。
《赢周刊》：刚才几位都提到了部分补救方法，但都是一些临时性的“亡羊补牢”，我们能不能在新产品上市的时候，就做好这方面的规划，防止此类事件发生或者延缓其发生的时间？
贺军辉：对，上述措施都是一些临时性的补救措施，企业的经营利润会受到影响。
现在白热化的市场竞争导致价格战愈演愈烈，大多畅销品牌都有价格卖穿的趋势。企业为了维持产品价格的稳定，往往付出了很大的代价。其实，从企业利润的角度来考虑，这种做法我认为不是最佳的方式。我们可以通过产品更新的方式来促使零售价格的调升有利于企业利润的提高。我的观点是：在兼顾价格体系管理成本的前提下，尽管随着时间的推移，产品的零售价格会逐步降下来，但我们也要尽量延缓产品价格卖穿的时间。
我们可以通过推出新产品、新包装、新品种和新品牌的产品来恢复产品的零售价格。因为新产品可以重新定价，自然也就可以保证通路和零售商有足够的利润。同时，新产品逐渐被顾客接受后，价格卖穿的产品自然就逐步退出市场。
陈军：更换包装时我们要注意以下几点：
一是新包装在注重提升产品档次的同时，应继承和适当保持原有的风格，如外箱、内盒应保持原有的基本色调，要让消费者能一眼识别出新包装是原来经常购买的品牌刚推出来的。
二是新包装投放初期应进行一定的宣传和促销活动，目的是把老包装的忠诚顾客吸引到新包装产品上来；也可先选定某一宣传促销主题来推出新包装，如可口可乐曾推出的“可口可乐动感互联”、“庆祝申奥成功”、“小阿福恭贺新禧”等新包装都取得了很好的效果。
三是为防止更换包装带来的风险，可在部分市场进行试销，分阶段推进。
李泽斌：而实践中，有些产品开发很难实现实质上的突破，一些企业往往是采用“概念创新”的手法，同样的产品，但采取更吸引人的“新卖点”进行概念创新。比如在保健品行业，以前是一个产品，现在细分成老年人、中年人和年轻人三个品种，满足细分人群的需要，而产品实际上是差不多的。
陈军：有些企业为了更好地满足顾客的需求，干脆推出新品牌，比如原来的是中档品牌，现在推出的是高档新品牌；或者以前是女性用品品牌，现在推出的则是适合大众的新品牌，新品牌必然满足一些新的细分市场的需求，是新的利润增长点。同时，多品牌也可以降低单一品牌的风险。
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