案例

　　伊丽莎白·泰勒先以她的电影和爱情生活闻名于世，后来又因她的香水名声鹊起。她的第一个签名香水是“帕松”（Passion），在1987年由伊丽莎白·阿登公司生产、销售。数年后，该公司又推出了“白钻”（WhiteDiamonds）和“芳宝”（FragrantJewels）。这些产品受到全球名媛淑女们的青睐。“白钻”一直十分畅销，年销售额估计达6000万美元。

　　1995年，阿登又推出了一种新的泰勒芳香物——“黑珍珠”。之所以用这个名字，是因为这种稀有的珍珠品质非凡。在光彩照人的伊丽莎白·泰勒支持下，人们预计这个品牌会同她以前的3种香水一样进入最有声誉的零售店，并在那里获得成功。

　　阿登对“黑珍珠”也是寄于厚望，在产品尚未全面上市之前，就投入了1200万美元广告宣传费。宣传物品包括4200万个香水条和黑色广告宣传画，其上印有在湖上的伊丽莎白·泰勒的照片。该宣传画还出现在《时尚》杂志上。宣传活动的主题是由伊丽莎白·泰勒复述由她的朋友，流行歌星迈克尔·杰克逊写的一段话：“夜的浪漫，偷欢放纵时刻的心醉神迷——‘黑珍珠’。”

　　正当消费者的胃口被高高地吊起之后，谁知阿登突然取消了早已计划好的针对“黑珍珠”一系列后续推广活动。原因是阿登发现其原有的主要零售商都不愿意经销“黑珍珠”。

　　阿登原有的主要零售商之所以不愿意经销“黑珍珠”主要是因为他们不能接受阿登新的“经销政策”。与原有的相比，阿登新的“经销政策”有两处改变：首先，阿登将不再分担任何产品广告、标签和展窗的费用；其次，阿登宣布它将削减付给商店销售人员出售“黑珍珠”的佣金，并武断地把佣金减至3％。这样就破坏了在香水市场上生产商帮助零售商分担销售人员5％工资的惯例。

　　主要零售商出乎意料地拒售“黑珍珠”，迫使阿登寻找其他经销商。最终，阿登找到了佩尼和西尔斯来经销“黑珍珠”。

　　佩尼和西尔斯都是区域性百货商店，规模远不如阿登原有的经销商大。他们愿意将“黑珍珠”作为提高其公众形象的一种商品出售。西尔斯许诺在它801家商店的350家中推出“黑珍珠”，并制作有吸引力的印刷品，通过广播宣传、直接邮售以及店内促销来吸引购买者。但这些活动并未取得预期的效果。阿登对“黑珍珠”的推广最终以失败告终。

　　分析

　　导致“黑珍珠”出师不利的原因有两点：

　　1、厂商与经销商之间不和谐的关系。

　　在全面推出“黑珍珠”数月之前，阿登试图改变其主要的经销商在经营芳香产品方面的商业条件。这是时任CEO的主意。她在被推选为经营伊丽莎白·阿登的CEO之前是卡尔文·克莱恩（CalvinKlein）化妆品公司的总裁。在那里，她推出了一系列一鸣惊人的芳香产品，最知名的是“迷惑”（Obsession），她曾迫使百货商店做出了类似的让步。

　　伊丽莎白·阿登品牌虽然与泰勒相关，但仍不具有卡尔文·克莱恩的市场影响力。百货商场建立了一个联合阵营，他们担心任何退让都会鼓励其他香水生产商也对他们施加压力，以达到减少佣金的目标。零售商们坚决不肯让步的更深一层的原因可能是上一次伊丽莎白·泰勒推出的产品“芳宝”只是二流产品。

　　在选择新的经销商时，阿登也非常不慎重。他们没有考虑产品形象与渠道形象的统一性问题。阿登认为把该品牌置于彭尼和西尔斯商店或更小的区域性百货商店销售是毫无困难的。这样就使供初步选择的商店数达到2000家，但这些商店没有一家是市场领导者，都不足以帮助阿登确立“黑珍珠”的高端形象。例如，这些商店中没有一家在曼哈顿——新香水上市的传统圣地。一位行业顾问指出，“香水的声誉部分来自于出售它的商店”。

　　2、促销行为朝令夕改。

　　取消推出“黑珍珠”的举动令业内人士困惑不已。一位业内专家估计，取消这次销售计划将会使联合利华公司在开发、营销和库存方面损失1500万美元。

　　还有分析认为取消的原因不一定是经济因素，没能在比佩尼和西尔斯更高档的商店里推出该产品打击了泰勒女士的自尊心，这才是真正的原因。传言还说她威胁要起诉阿登，声称这样做违反了合同。无论传言是否真实，最大的失误是“黑珍珠”的广告宣传已进行了，但消费者却无法买到这种产品。

　　良好的营销策略是在推出任何新产品时，都会把确保初期市场营销势头的延续性看得很重要，以免出现可能会引起致命后果的差错。在这个案例中我们看到，故意削弱这种趋势对厂商来讲也许只是营销战术上的调整，但对业内人士看来，问题就没这么简单了。他们会想经过如此不利的开局之后“黑珍珠”是否还有可能获得成功。

　　这个案例有一点特别值得思考，即厂商与经销商之间应该是什么关系？

　　为什么我们时常看到经销商和厂商的目标相左？例如阿登试图单方面削减给经销商的佣金。对销售渠道能力的错误估计或使用是原因所在。谁是销售渠道最重要和最具威力的成员？在大多数情况下，它应该是某个特定市场中具有强大渗透力的大型商店或分销商。但有时，大型知名厂商——例如可口可乐或者卡尔文·克莱恩，由于品牌知名度高，市场影响力大，便会谋求销售渠道的主导权。这时，强大的零售商和制造商便很难结成稳定的联盟。 

上一篇：雅士、光友粉丝大战且看营销得失