保健品市场营销

　　第一部分：市场营销4P理论

　　一、国企业的十大焦点

　　二、我们是做什么的?

　　我们是：卖（sell）：卖概念(concept)；卖主意(idea)；卖计划(plan)；卖产品(product).

　　三、概念？USP？

　　?脑白金：礼品市场的先驱者

　　?乐百氏：27层净化

　　?农夫山泉：甜并快乐着

　　?农夫果园：喝前摇一摇

　　?金龙鱼油：1：1：1

　　?蒙牛牛奶：无菌冷罐装

　　?汇源果汁：“冷”热市场--无菌冷罐装

　　?新康泰克：不含PPA

　　?白加黑：白天服白片、晚上服黑片

　　?康泰克：早一粒、晚一粒

　　四、市场营销4P理论：产品、价格、渠道、促销

　　五、产品分类：

　　?营养型：蜂王浆，安基酸

　　?强化型：钙、铁、锌

　　?机能型：鱼油、褪黑素，甲克素

　　?机能因子型：食用菌

　　六、几种主要产品类别

　　?减增肥：曲美、减之、减肥茶、澳曲径、归原功能、降脂灵

　　?补血：红桃K、血尔、阿胶、血宝

　　?睡眠：脑白金、睡宝、安睡灵、天年素

　　?养颜：太太、朵而、排毒、丁氏润通茶

　　?补钙：巨能、鳗钙、加加、隆力奇、烹饪钙

　　?洋参：三大品牌、保龄、鹰牌、金活

　　?补脑：脑轻松、生命一号、忘不了、脑灵通

　　?清咽：亮嗓胖大海、草珊瑚、金嗓子

　　?其它：纽崔莱、维特健、生命晶体

　　七、国家规定的22种产品功能（国家新增加5种）

　　日前国家食品药品监督管理局重申了批准的保健食品的22种保健功能：免疫调节、抗疲劳、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善记忆、改善视力、促进排铅、清咽润喉、调节血压、改善睡眠、促进泌乳、抗突变、耐缺氧、抗辐射、减肥、促进生长发育、改善骨质疏松、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护作用、美容、改善胃肠道功能。

　　八、注意：

　　全国批准的3000个产品中有1400个产品的功能是免疫调节。

　　2/3的产品集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂。

　　第二部分：市场营销4C理论

　　一、市场营销4C理念：顾客、成本、交流、方便

　　二、黄金法则：如果你希望别人怎样对待你，那么你就应该怎样对待别人

　　三、白金法则：必须按照对方所希望的方式来对待他。

　　第三部分：市场营销4R理论

　　一、市场营销4R理论：相关性、联系点、反应力、回报率

　　二、危机管理对中小企业的意义

　　三、企业常见危机形式：信誉危机、产品危机、人员危机、财务危机、财产危机

　　四、危机管理的四个关键词：早、快、明、恒

　　五、实施办法：危机管理制度化、高层的参与重视、信息系统畅通

　　六、危机管理中的“危机

　　1、随便拼凑危机管理机构

　　2、在危机事件开始时反应迟钝

　　3、在危机事件处理中遮遮掩掩

　　4、同时多个声音对外

　　5、缺乏全员公关意识

　　6、缺乏与媒体的合作

　　7、缺乏与公众的有效沟通

　　8、不积极寻求政府的支持

　　七、三大理论要点：

　　1、4P理论以产品为导向，强调以厂家为中心，是短缺经济时代的产物。

　　2、4C理论以市场为导向，强调以顾客为中心，是过剩经济时代的产物

　　3、4R理论以竞争为导向，强调以服务为中心，是信息经济时代的产物

　　第四部分：中国保健品发展20年历程

　　一、中国保健品发展20年历程

　　1993年：马俊仁的“中华鳖精”走红保健品市场。乐百氏耗资1000万元从马俊仁手中购得一纸配方，推出“生命核能”。史玉柱创建康元保健品公司，脑黄金问世。飞龙用1亿元的广告投入，换来了2亿元的利润，飞龙开始腾飞。

　　太阳神创造了13个亿的销售纪录和高达63%的市场份额的行业“神话”，成为中国保健品行业的第一代霸主。

　　1994年：红桃K的卟啉铁工艺，被国家科委列为该年度火炬计划项目，三株口服液在济南问世。

　　1995年：史玉柱推出12种保健新产品，生产总值超过1亿元。

　　从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场火爆异常。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品品种更是多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，宣布合格率仅30%，舆论为之哗然，保健品市场滑入低谷。

　　1999年：常德事件三株胜诉，但已无力回天。4月，太阳神推出“风景减肥胶囊”，试图东山再起。姜伟重出江湖，推出“伟哥开泰胶囊”。7月，健特生物在上海成立，史玉柱推出“脑白金”，年底，实现销售收入2.5亿元。

　　2000年：脑白金销售收入8.01亿元，位居全国同行前列。前10个月，太太集团的太太口服液和静心口服液的销售额分别高在2.7亿元和1.3亿元。

　　自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从1998年开始保健品行业逐渐走出低谷起，保健品行业又进入了新一轮高速发展期，到2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。

　　二、2003年回顾之一

　　1、销售额徘徊在200亿左右。

　　2、从03年的3200多家保健品企业来看，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.75%；5000万---1亿的中型企业占37.6%；100万---5000万的企业占7.53%；10万---100万的小型企业占48.15%；投资不足10万元的作坊式企业占4.97%。

　　3、成功案例太少：2002年推出的汉林清脂、欧德活脑素、减之、聪尔壮、易缓舒在2003年不了了之；

　　4、GD-FDA监管加强GMP、GSP、GAP和整顿OEM。04年1月1日禁止健字号流通；03年12月31日是GMP达标最后期限，否则必须停止生产。

　　5、SARS带来维生素走悄：养生堂、黄金搭挡、21金维他、金尔施康，善存片……

　　三、目前20多家跨国公司400多个产品进入中国：

　　1、加拿大第一保健品牌企业--健美生公司在2002年底进入中国

　　2、和黄健宝保健品有限公司成立于2001年3月，由和记黄埔（中国）有限公司和广州美晨股份有限公司合资组建

　　3、2003年2月底，安利董事局主席温安洛飞抵广州，与广州方面签订一亿两千万的扩资计划。

　　4、全球健康联盟与国内药业巨头三九集团也就共同在华开展保健品连锁营销的协议在03年初早已经签订。

　　5、外资背景的加拿大天子福中国食品有限公司将在全国建立３００家保健品特许连锁专卖店。03年3月正式进入广东后，将依次在深圳、广州、东莞开店，年底之前在全国建立３００家连锁店。

　　四、03年功能食品走新高：

　　1、时间晶体

　　2、食用菌

　　3、AD钙奶、烹饪钙

　　4、大豆异黄酮—女性保健奇葩

　　五、食用菌市场的思考

　　1、市场培育不够

　　2、农业痕迹太重：缺乏科技支持、没有生产标准、产品档次低

　　3、市场意思差：没有品牌和产权意思、差异化不够

　　4、缺乏整合意思：没有形成产业链

　　六、食用菌市场如何步入快车道

　　1、抓两大市场：餐桌经济、功能性、天然药物

　　2、整合资源：研究、加工、生产、贸易、销售

　　3、引导消费：强化市场营销与产品定位

　　4、观念转变：立足民族养生文化

　　中华养生文化和长久以来药食同源的探索实践，成为中国保健食品开发得天独厚的源泉。有数字显示，目前世界上已有10％～15％的人用中草药食品健身防病；许多国家投入大量人力、物力、财力并设立专门机构，利用现代科学技术广泛研究中草药食品，以资利用；法国、德国、西班牙等国家早已成立了专门的中草药食品学会，日本厚生省早在上世纪80年代初就提出“变药物保健为食物保健”的主张，一切数据和事实均表明，中华民族药食同源之花墙里开花墙外香。

　　5、绿色、天然、普通：蜂产品、大蒜提取物、蒋嫂月子汤、大豆异黄铜、五谷

　　七、03年回顾之二：渠道的变革

　　1、销售额越来越向大终端集中（80%）；

　　2、厂家的可控性差、利润率低、产品进入微利时代

　　3、自建分销渠道逐步减少（二、三线）；

　　4、渠道专业化为有实力的经销商提供了拓展机会；

　　5、可能会形成全国性的保健食品连锁销售组织；

　　6、直销如安利可能是一个发展趋势

　　7、全国渠道大整合。

　　8、渠道发展趋势

　　批发商逐步消失、代理商随之崛起

　　分配者---商品推销者

　　做物流---打理市场

　　9、道专业化、精细化

　　1、中小医院

　　2、企事业单位、社区医院

　　3、农村医院、诊所

　　4、会务、会展、电话、网上购物、店中店、连锁店

　　5、与计生系统、卫生系统、消费者协会联合

　　八、关注安利

　　1、2003年产值达42亿，占1/6.

　　2、产品：价格是高的，产品是细分的，渠道、

　　3、铺销售+销售代表：每一个店都是销售中心、信息中心、培训中心，每一个店铺都是一个广告；每一个销售代表都是一个口碑。

　　4、发动机式激励下有保底，上不封顶。绝对向一线倾斜，四位一体”超级推销

　　5、每一位推销员都是：使用者、说服者、产品介绍者、口碑传播者

　　九、2003年回顾之三：促销方式的变革

　　1、促销方式的变革

　　国家监控越来越严，工商广告审批越来越规范；

　　费者的理性化，“广告轰炸”创造奇迹不复存在；

　　产品仍以功能教育为主；

　　公关营销成为重要武器；

　　小众传播是“锐利营销”首选

　　2、2003年广告投放情况：全年60亿元人民币，产出200个亿。

　　3、中央电视台投放情况：

　　1999年---2.34亿（行业第四）

　　2000年---2.7亿

　　2001年---5.97亿（行业第一）

　　2002年---2.8亿

　　2003年--3亿

　　4、广告宣传情况调查

　　?宣传：不合法占73%，

　　功能虚假夸大占42.5%,

　　未经批准的占36%.

　　?功能:达到预期效果占3%,

　　部分有效占60%,

　　无效占26%,

　　副作用占3%.

　　十、锐利营销（二、三线）

　　2、1、注重产品定位和产品包装；

　　3、2、专业化、技巧性的选择渠道；

　　4、3、注重对消费者进行研究，目标群体更集中；

　　5、4、注重品牌积累；

　　6、5、企业形象，广告实教，传播费用。

　　十一、锐利营销（渠道）

　　?深圳健安公司代理进口药“元止血”，几个亿

　　?深圳金活公司代理—京都念慈、可爱鱼肝油、人字牌救心丸…做超市、连锁、专柜、医院、药店

　　?武汉春天大药房“春天使者社区行”

　　?上海华氏药房与小医院合作建205个社区服务点

　　?双鹤药业在西安专做农村小医院

　　?武汉连锁巨头“茗参大药房”与超市合作挺进社区

　　第五部分：市场营销的三大关系

　　关系一：产品与消费者基础对接

　　4、1、产品功能定位——产品竞争的核心：

　　a、功能多而全；

　　b、功能基本相似。

　　5、2、建设品牌资产：

　　a、炒概念与跟风，长久积累；

　　b、整合各种资源（自身、产品、市场）。

　　6、3、培养信心、爱心、诚心。

　　关系二：厂家与商家利益平衡

　　7、1、渠道——分销——网终——销售。

　　可口可乐——宽阔与细密。

　　8、2、核心主渠道建设：

　　a、经销商选择的差异化；

　　b、产品与经销商的共荣；

　　c、样板市场的示范化；

　　d、厂商沟通的实在化。

　　9、4、附助渠道的建设策略。

　　关系三：公共关系

　　1、媒介关系；

　　2、商圈爱心；

　　3、公益事业；

　　4、赞助策略。

　　第六部分：销售四项基本原则

　　一、分销

　　1、把我们的每一个规格的产品单品，放到每一个能够销售的零售及批发网点。

　　2、分销的作用：占用较多空间，更多吸引顾客视线、给顾客留有选择的余地

　　自我竞争，提高市场占有率

　　二、货架陈列

　　1、把我们的产品在货架的最好位置上陈列出来。在客流量最大的位置，高度为腰部至视平线区域，每个单品占更多的陈列面。

　　2、货架陈列原则：

　　7、向外货架端头（EGL87%）

　　8、货架中间（EGL65%、24%）

　　9、以三、四层为佳（EGL77%、19%）

　　10、单品以两到三个单位为益（EGL61%、22%）

　　三、助销

　　1、把产品进行货架外陈列及店内宣传

　　2、货架外陈列：码堆、货架端头等；

　　3、店内宣传：上邮报（DM）、贴海报（大卖场、超市可贴在码堆周围）、放小立牌（在柜台上、或码堆上）、挂旗等。

　　四、价格管理

　　按照公司制定的统一供货价进行销售。按照公司制定的批发价、最低促销价、建议零售价指导分销商、批发商、零售商参照实行（不能无为管理）。

　　六、差异化营销

　　七、服务营销；

　　八、知识营销：推拉营销模式

　　1、技术层面：

　　2、操作层面：

　　第七部分：产品促销

　　?广义产品促销：广告决策--大众传播

　　?狭义产品促销：地面促销--小众传播

　　?促销的核心原则

　　从产品的角度从客户的角度

　　产品知名度容流量

　　尝试购买率消费水平

　　品牌忠诚度客户忠诚度

　　?促销的核心原则

　　从产品的角度销售额的实现

　　产品知名度消费者知晓率%（A）

　　尝试购买率消费者试用公司产品率%（B）

　　品牌忠诚度重复使用公司产品率%（C）

　　A.B.C=市场销售份额

　　?促销的五大目的

　　?客户服务水平CSL之一

　　11、A：生产商--分销商的CSL=90%；

　　12、B：分销商--二批商的CSL=70%；

　　13、C；二批商--零售店的CSL=70%。

　　?总体：CSL=A*B*C=44%

　　?客户服务水平CSL之二

　　A：送值的准确率（DSL）；

　　B：订单的满足率（OSL）；

　　C：发票的准确率（ISL）；

　　总体：CSL=A*B*C；

　　潜在生意损失=

　　现有生产额/OSL-现有生意额

　　?促销方案的设计

　　?促销：走出误区

　　?正确定价

　　1、简单追求“品牌益价”；

　　2、简单地根据市场对产品价格的承受能力来决定新产品的价格

　　3、简单地基于成本制定价格。

　　4、忽视五种工具之间的有效配合；

　　5、公关流于形式，极少数能够落实到消费者层面；

　　6、销售促进成为价格或通路利润的组成部分。

　　7、严重忽视和歪曲人员促销

　　?正确使用促销

　　1、产品升级和促销：过度的促销会伤害产品升级和企业升级；

　　2、建设品牌和促销：过度的促销会伤害品牌；

　　3、消费行为和促销：不考虑消费行为的促销是盲目的促销；

　　4、年度营销目标和促销：二者必须结合，单一的与业绩挂钩无异于杀鸡取卵；

　　5、管理和促销：管理不到位的促销，不仅浪费资源，而且会导致多种严重后果；

　　6、推销力和促销：人员推销是最经济、效果最好的促销。 

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