案例：有一种降糖药，治疗效果非常好。最先推出这个产品的企业顺理成章的成为了该领域的领导品牌，该企业推出的剂型是5mg片剂。通过广泛的学术推广，产品不仅拥有了良好的口碑，年销售额也超过了1亿元。同时，其强势的品牌地位也给后续者设置了强有力的障碍。果然，此后出现了不少仿制的企业，但都无法对领导品牌构成威胁，年销售也始终无法突破100万元。这些企业先后采用了价格战等策略，但都收效甚微。

　　可是不久以后，有一家企业突然脱颖而出了，年销售迅速达到了5000万，成为了该领域的第二品牌。

　　这个企业有什么“诀窍”呢？其实说来非常简单。这个企业的推广人员在推广中发现，原来的领导品牌有一个弱点，就是剂型单一。临床糖尿病人调整降糖药的剂量，是以2.5mg为单位进行的。这样患者在调整时，只能靠手掰获得半片药来使用，这样的缺点一是不准确，二是不方便，三是不卫生。于是，这个企业立刻推出了2.5mg的产品，并且在推广中着力突出方便调整剂量这个卖点，并因此迅速获得了成功。

　　分析：在市场上，跟进品牌想分食领导品牌的市场份额，的确不是一件容易的事情。由于领导品牌多是最先进入市场的，已经占据了先入为主的优势，同时相关的治疗概念、药物知识和药物使用方法也都是由这个企业介绍给一线医生的，他们也自然就拥有了强大的医生资源。而且为了保证自己的市场领导地位，领导品牌也会想出各种方法，为后续的跟进者制造障碍。

　　这个案例中的跟进企业却用了非常巧妙的“搭车”战略，他们在推广中并没有强调自己产品本身的学术特点，因为这些都是领导品牌已经做得非常完美的了，自己再怎么做也不过是模仿，很难超越。但他们发现了领导品牌的一个小的缺点，巧妙的利用，医生和患者不需要再了解这个品类的药品在学术上有多么好了，这些领导品牌已经替他们进行了足够的宣传，医生和患者只需要知道自己的产品和领导品牌比较，有那些改进，在哪些方面更方便就足够了。这样在推广中就大大节约了成本，却能收到事半功倍的效果。这么做比那些只知道打价格战，扰乱整个市场秩序的企业，可要高明的多了。

　　药物营销的多渠道管理策略

　　案例：某企业有一个产品，是治疗ED的。由于这个产品也获准了在零售药店销售，这个产品的主要销售渠道就有三个：医院、专科诊所和零售药店。销售渠道多本来是件好事，可以扩容市场，但如果管理不善，也可能出现窜货和渠道间恶性竞争，最终导致整个市场的混乱。

　　而这个企业巧妙的采用了不同的包装和价格管理策略，让三个渠道都非常通畅，并且没有出现窜货和恶性竞争。

　　企业给零售药店提供的产品包装是2片，给医院提供的包装是4片，给专科诊所的包装是6片。同时价格也略有不同，药店的相对比较贵，专科诊所居中，医院的最便宜。为什么要这样设计呢？

　　分析：中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔帮助记者分析了企业的策略：在零售药店供应小包装，是因为来这里购买的顾客多是随买随用的，提供的药品数量够他们一次使用就可以了。还有一个细节也非常有意思：通常很多企业给产品定的价格都是有零有整的，例如49.98元等，这么做是让顾客本能的感觉还没有到50元这个层级，比较便宜。可这个产品就不同了，定价就是50元，非常整。为什么这样呢？因为购买此类药品的顾客大多从本能上感到有些害羞，希望迅速购买，快点离开，不用找零，正好满足了他们的要求。

　　而到专科诊所的顾客需求就有些不同了，他们希望通过一系列的治疗，彻底根治自己的疾病，而且去专科诊所看一次病也不象去零售药店那么方便，因此企业给专科诊所提供的产品包装就比较大，是6片装的。同时由于单片的价格比零售药店要便宜，因此一般也不会出现“跑方”的现象，顾客还是会在专科诊所购买所需要的产品。给一般医院4片包装的产品和最便宜的价格，也是基于类似的考虑。

　　总之，对同一种产品而言，如何利用包装和价格的差异化来稳定不同的销售渠道，防止不同渠道间窜货和恶性竞争的出现，尽可能最大限度的利用不同的销售渠道组合销售，最大限度的占有市场，是企业要认真思考的问题。

　　 

上一篇：营销黑洞下的企业败局