特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄。多为功能性较强的保健品、药品、医疗器械、特殊化妆品等。无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。

　　“大流通和大传播/"对这类产品而言，无异于高射炮打蚊子，浪费资源。

　　利用有针对性、有创造性的实效传播，把消费者吸引到专营店，进行深度说服，促成购买是现实、合理的方法。

　　那么，如何把消费者引来（广告要规避审批，巧妙打“擦边球/"），让他们走进专营店，同时让他们心甘情愿地掏腰包，倾囊而归，成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。

　　“易生·印帝安/"育发黑朵膏，一个生发行业的“新秀/"，拥有中等偏高的市场价格（500元/月、1200元/1疗程），却在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场，在新品辈出，竞争激烈的生发行业，取得令人称道的营销佳绩。

　　请看：

　　特殊功能性产品的低成本赢利模式

　　90天：专营店掘金模式诞生实录（上）

　　一、模式撬动大市场

　　好模式就是人民币

　　2004年3月30日下午4：00，上海金陵东路“易生·印帝安/"育发中心（专营店）内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据：

　　第一周：投放《新闻晨报》1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约1：2.3

　　第二周：投放《新闻晨报》1/8版，《劳动报》《青年报》1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约1：2.4

　　第三周，投放《新闻晨报》通栏，劳动报1/4版，媒体费用26520元，累积进店人数420人，购买量58800元，投入产出比约1：2.2

　　第四周，投放《新民晚报》1/4版、《劳动报》通栏、《时代报》1/4版，媒体费用42000元，累计进店人数612人，购买量88500元，投入产出比约1：2.1

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　　总计：金陵东路“易生·印帝安/"育发中心月营业额30，8220元，累计进店人数2139人，除出媒体投入费总计13，6120元，各项杂费（房租、设备、人员）10000元/月，单店月利润可逾17万（保守数字），年利润可达到200万元以上。

　　至此，一个充满诱惑力的“掘金模式/"正式诞生，为什么说充满诱惑力，从三方面看：成本低，每次只需2—3万元媒体投放。赢利快，月均1：2以上的投入产出比。稳健性强，确保投放一次，赢利一次的良性循环。

　　同时，这又是一个极具奥妙的模式，它的奥妙在于，对于一个需要深度说服消费者掏腰包的功能性产品，对于一个投放市场时间不长，还没什么知名度的产品，何以吸引如此多的消费者走进专卖店，同时掏钱买上至少500—1500元的产品，走出去。

　　对于这些疑惑和好奇，我们和在握人露出心照不宣的笑容。一周后，上海在握的袁建达总裁陆续接到多位经销商的“热线电话/"，大都表达了浓厚的合作兴趣。

　　试验田变成了丰收田，大规模推广的“星火燎原/"计划已在酝酿中……

　　这一天，正逢上海在握与我们合作满90天。

　　模式解码：微妙的“引进来/"和“买回去/"

　　从前面的说法来看，这个模式已然非常清晰：

　　通过一系列高空传播，把消费者吸引到终端（专营店），在终端，通过一系列操作模式，吸引消费者掏钱，仿佛是一个简单的周期运动。

　　可是内行人看得明白，这个模式的含金量在于：如何让消费者纷至沓来，倾囊而归？

　　要达到这个目的，必须具备两大“独门秘器/"。

　　1、传播“匕首/"：短小锋利的匕首，刺刀见红。由于投放费用有限，传播内容需要具备极高的说服力和吸引力，才能篇篇见效，让人找上门。

　　2、终端“布阵/"：从说辞到演示，终端的每一个环节进行了精心设计，形成模式，确保每一个进来的消费者能产生信任、发生购买。

　　值得一提的是，无论是传播还是终端的哪个环节出现了问题，消费者都不会轻易掏钱，整个过程要做到环环相扣。

　　在这个传播终端的过程中，需要调节、把握5种微妙的火候，有一种火候过了或没到，都难以顺利实现产品销售。这5种火候是：

　　广告文案的火候：透出极强的吸引力，具备说服力和号召力，让人愿意看，看了信，信了来，同时内容上又能规避审批，不违法。

　　版面设计的火候：把广告伪装起来，做的像新闻，降低消费者的警惕，让他们无意识地阅读而不是刻意跳过。

　　媒介计划的火候：巧妙、准确的媒体组合，科学的投放时机，把广告的效果发挥到最大化，同时将成本最小化。

　　终端说辞的火候：具备销售力和感染力的说辞，撰文后培训，形成统一口径。

　　终端布局的火候：从静态布局；如装修，到动态布局：人员、流程，都经过精心设计，让消费者走进来，接受一整套专业模式的灌输后，产生购买冲动。

　　所谓“形大同，神大异/"，“掘金模式/"看似平实，内含玄机。这股包裹在模式里的微妙之处到底是什么？所谓的传播“匕首/"和终端“布阵/"又究竟为何物？

　　话还要从几个月前的合作说起。

　　二、好模式是这样打造出来的

　　第一阶段打破旧定论

　　2004年1月，上海在握和我们确立了合作关系。

　　在上海在握的会客大厅，双方热烈交流，负责营销的冒总风趣地对我们说：“我们把‘易生·印帝安’托付给你们了！/"

　　“易生·印帝安/"育发黑朵膏—上海在握的生发新品，和同类产品一样，具有“止脱发、育新发/"的功能。不同的是，“易生·印帝安/"主要原料“黑朵苦藤/"（在印地安语中意思：黑头发，飘起来），来自南美洲印地安部落，据说有预防脱发、让黑发再生的神奇效果。

　　当时，市场上的各类生发产品非常繁多，主流有，本土老牌“章光101/"，宣扬“家传秘方/"，后起之秀“韩勇9+9/"，号召中药补肾治脱发，进口产品“保法止/"，提倡西药疗效。但在传播手法上，大都用的是“老三篇/"（新一代、XX天长头发、效果好等），形式雷同。

　　“印地安/"题材的宣传点，还是市场空白。也许是产品的印地安特色太明显，“印地安/"概念一度被客户公认为第一卖点，“印地安人没有秃头/"成为主力广告语。

　　对于这个“定论/"，我们提出了质疑。

　　“如果印地安概念是正确的，那为什么前期局部投放后，销量没有起色？印地安的概念固然奇特，是不是就能被老百姓理解、接受？/"

　　“不唯书、不唯上，只唯实/"，我们决定从市场实践找答案。

　　三路纵队，包抄市场。一周后，在系统地对40位病源不同的男女脱发患者进行了深度访谈后，我们连夜撰写了一份翔实的总结报告，其中，提出了新的判断，而这些判断，在日后的实践中被证明是完全正确的。

　　2月30日，下午4：30分，市场调研报告会现场，我们亮出观点，深入剖析：

　　“印地安概念虽然新颖，但不解决信任问题，无法成为第一卖点。/"

　　影响功能性产品销售的核心因素在于：信任、区隔。

　　首先，信任是基础，是根本。信任感，是功能类产品的生命线。对于一个新产品而言尤为重要，在消费者还没有对你的效果进行验证之前，信任不信任就成为了买与不买的关键。

　　而产品的区隔，或称个性，是建立在信任基础之上，没有信任度的区隔只是一厢情愿，难以被消费者认可。

　　脱发者的心理需求经历了感性理性的变更。

　　开始，他们四处求医，相信“偏方/"，尝试有神秘感的产品。

　　经过无数次的失望后，“久病成良医/"，消费者越来越理性了。简单的神秘感已不能满足消费者的需要。

　　“他们内心还有希望，期待着天使的拯救，但，他们又害怕再次被欺骗，他们的神经已变得敏感、脆弱。/"《最后的天堂》

　　这就是脱发患者心理的真实写照。脱发人群，85%希望自己能重新长出头发，让自己更年轻，更自信，但长期以来“受伤无数/"，使他们不敢轻信任何宣传。

　　对消费者而言，“印地安/"神秘感有余，但可信度不强，吸引力有余，但销售力不强。因为，印地安给人的感觉始终是“野蛮、蒙昧、贫穷、落后/"。

　　作为生发产品这样一个功能性极强产品，单靠“印地安/"的神秘原料、神秘文化很难说服消费者购买。这也是为什么前期局部区域投放了以“印地安/"为主诉求的生发广告后，消费者有好奇，但终端就是不起量的原因。

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　　在握冒总聚精会神地倾听完汇报后，综合了各部门的看法，达成了内部观点的统一。同时，他对专案组的工作表示了极大的赞许：希望各位能尽快找到适合市场需要的策略点！

　　破，而后立。以“印地安/"为主的诉求策略被否定后，“易生·印帝安/"的市场策略到底是什么？传播突破口又在哪？

　　我们再次陷入了深深的思索。

　　第二阶段发现策略：被掩盖的真金

　　在收集大量的产品资料，进行了深度的市场分析后，一些熟视无睹、但极具市场价值的资料被我们发现：

　　韩国科学家崔满寿在印地安部落考察、生活时，发现了神奇的黑朵苦藤，他把这种植物带到了韩国，历经数载，研制出“易生·印帝安/"育发黑朵膏。韩国国民1/4脱发，由于“易生·印帝安/"的出现，掀起了一场“生发风暴/"。

　　对！韩国！这两个字，让我们豁然开朗。

　　近几年，人们渐渐发现：韩国不再是“大腿裤/"、“KAWAYI/"的代名词，韩国人用科技和智慧营造了一个又一个社会热点。随着“人工美女/"、“韩式变脸/"字眼的频频出现，韩国俨然成为美容整形领域的亚洲权威，韩国技术取代原有的韩国印象，得到世界瞩目。

　　“韩流/"借助传媒的力量，冲击着每个中国人的心，“哈韩/"早已不是年轻人的专利。

　　策略，令人惊喜的策略，自然地浮出水面。

　　打出韩国牌

　　借助韩国在美容整形领域的突出成就，挖掘产品自身的韩国元素，合理嫁接，

　　针对各大脱发人群，利用韩国的联想度营造产品的科学感、现代感、专业感。

　　韩国牌的意义，很大程度上在于跳出了竞争对手宣传的“老三篇/"（止脱、生发、效果好）。抢占了目前国内空白的市场宣传点，传达了产品的高品质同时，给品牌形象加分。

　　它赋予“易生·印帝安/"彻底区隔于同类产品的新形象、新内涵，“专业、权威、安全、先进、诚信、效果不同凡响/"。

　　这顿时令产品在同类市场上鹤立鸡群。无形中拔高了产品的身份，同时韩国牌省略了烦琐的表达，让消费者产生了“无言/"的信任。

　　提案会结束后，袁建达总裁欣喜万分，“你们，发现了我们熟视无睹的真金，接下来怎么做，希望各位尽快部署！/"

　　第三阶段策略实施

　　在策略实施之前，有两个“紧/"是我们不得不正视的。

　　第一是客户资金“紧/"，可周转资金少，宣传费用捉襟见肘。

　　第二是广告审批“紧/"。由于是功能性产品，“易生·印帝安/"育发黑朵膏最后拿到的是国家特殊化妆品批文。（前期批文在办理中）而这张批文的无形含义就是：这个产品对外宣传的每一句话都要经过国家严格审批，不能越雷池一步，否则，杀无赦。

　　消费者证言不能谈，不能承诺效果，所有涉及产品功能的数据都要严格审批，这对于一个功能性产品而言，是残酷的，顺着审批来吧，那么做出的广告无异于隔靴搔痒、白水一杯，逆着来吧，肯定被讨伐。如何规避审批，巧妙打擦边球？

　　两个“紧/"，使我们意识到：在策略表现上，必须采取非常规手段。

　　当时，易生·印帝安的第一家专卖店筹建中，我们建议进行“试点营销/"，把广告投向专卖店，利用报纸媒体刊登信息，统计热线电话和进店人数、测定效果，“从点到面/"，逐步稳健地扩大宣传力度。这是基于当时情况的现实考虑，小规模的计划性投入不会产生资金浪费，确保把每一分钱都花在刀刃上。

　　这时候，目标已变得异常清晰，围绕“韩国牌/"，如何把消费者引来，在终端促成购买，成为摆在专案组面前、迫切需要解决的问题。

　　沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括民生药业21金维他、民生小金维他、燕京·仙都啤酒、上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，sglyxm@126.com

　　 

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