借助尤尼森在零售终端服务上的经验，欧加农希望自己能够在中国的OTC市场上有更大的作为

　　11月11日，初冬的上海笼罩在雨雾之中，但这丝毫没有影响王旭路奔波的心情。

　　作为尤尼森营销咨询（上海）有限公司（UnisonoFieldmarketing，简称“尤尼森”）的商务总监，王旭路近日频繁奔波于黄浦江两岸，在浦东的办公室和浦西的欧加农（Organon）公司上海办事处之间往返穿梭。

　　欧加农旗下的一种名为“妈富隆”的口服避孕药产品一直牵动着她的神经。“到明年第一季度，我们将再拓展5个城市，从而使欧加农的产品铺到中国12个城市的每一个医药网点。”面对着眼下一大堆的筹备工作，王旭路还是显得胸有成竹。

　　渠道转变之困

　　一提到避孕产品，人们便不由自主地联想到杜蕾斯、杰士邦等国际品牌。事实上，就在杜蕾斯和杰士邦为安全套产品的市场份额打拼的同时，欧加农却是在避孕产品的一隅——口服避孕药市场上另起炉灶。

　　作为世界范围内避孕和生殖领域的先驱，欧加农早在1923年就开始从事生殖内分泌和激素药物的研究与发展。经过多年的研发，欧加农在1962年推出其第一个避孕产品Lyndiol。1969年，欧加农正式合并到阿克苏（Akzo），并最终成为阿克苏－诺贝尔（Akzo-Nobel）公司下属的医药分支。

　　1981年，新型低剂量避孕药片Marvelon（即“妈富隆”）研制成功，从此欧加农在国际避孕药市场上的声名日益显赫。

　　也许是看好了中国巨大的人口和潜在的市场，1991年，欧加农开始在南京投建了合资的制药厂。1992年，欧加农开始实现了宫内节育器“母体乐”产品的本土生产。1994年，在国外热销多年的“妈富隆”产品也正式在中国上市。

　　最初，妈富隆产品主要通过医院渠道销售。从2000年开始，妈富隆产品开始涉入医药零售市场，但是由于产品还未列入非处方药品（OTC），所以只能在医药零售网点的计划生育柜台销售。“尽管零售市场一度占到我们90%的销售额，但由于没有拿到OTC牌照，就限制了我们在营销及服务方面的主动权。”欧加农制药的市场销售总监赫尔曼（HermanSchwietert）先生对此感到非常棘手。

　　当记者走访上海市计划生育科学研究所时，该所一位不愿意透露姓名的研究员介绍，避孕药产品在中国主要通过两种渠道来销售：一种是政府采购渠道，集中采购的避孕药主要用于免费发放，每年的采购量接近3亿元；另一种则是市场渠道，主要包括医院和零售药店。“欧加农作为一家外资企业，要跻身中国政府采购的大名单难度很大，所以市场渠道便成为其重中之重。”

　　由于目前难以叩开政府采购的大门，欧加农便把销售业绩更多押在零售市场上。就这样，在申请OTC证书的同时，欧加农开始接触终端营销服务供应商，为获得OTC证书后的零售药店终端销售未雨绸缪。“妈富隆这么多年在医院这一渠道的销售业绩还是非常令人满意的，而面临着转为OTC产品的契机，我们希望能够借助专业OTC的服务供应商更好地拓展药店这条线，以便让更多的消费者接触到我们的产品，同时我们也能为消费者提供更专业细致的指导。”赫尔曼在对过去业绩表示出满意的同时，更表示出对未来的期待。

　　实际上，就在医院销售捷报频传的同时，欧加农对于中国药品零售市场一直是虎视眈眈，希望能够尽早争取到OTC证书，以扩大其销售渠道。经过多年的努力，2005年9月，妈富隆终于获得OTC证书，从此获得了和其它竞争产品同场竞技的机会。

　　这个期待已久的好消息让赫尔曼激动不已，但很快，他又陷入了新的烦恼之中：面对新的发展机遇，欧加农该如何去把握？由于习惯了医院的渠道模式，使得我们的销售队伍缺乏OTC渠道运作经验。”赫尔曼坦言。为此，赫尔曼带着欧加农的市场团队，开始探寻渠道转型的解药。

　　尤尼森的功夫

　　经过多次的市场考察和论证之后，赫尔曼最终做出决定。“我们需要一家专业公司的帮助。”赫尔曼的言外之意，便是把欧加农的OTC产品营销业务全面外包出去。

　　这样的做法很快就得到公司上下的一致支持。所以，赫尔曼便开始寻找合适的合作伙伴。尤尼森就这样自然地进入欧加农的考察视野。

　　赫尔曼最初接触到的是尤尼森公司首席执行官李勤思（OlafLitjens）先生，这两个荷兰人在中国相逢格外亲切，所以沟通起来也是格外真诚。李勤思坦言，与在快速消费品营销领域的丰富经验相比，尤尼森在药品市场的营销方面却是个不折不扣的新手。

　　赫尔曼也很有胆识，他认为这些并不影响欧加农对尤尼森的欣赏和信任。他告诉记者，除了看中尤尼森在外包的渠道解决方案和品牌推广方案外，博茂网点资讯（ThePOPMonitor）提供的信息管理工具更是让他耳目一新。“当我仔细审查了尤尼森在消费品行业的诸多成功案例后，我想它就是我们所需要的帮手！”

　　经过一番深入的交流，两人一拍即合。此后，李勤思便让在尤尼森有着6年业务拓展经验的王旭路担当负责人，组建尤尼森自己的药品市场营销队伍，全力配合欧加农公司的业务发展需要。

　　尽管是第一次吃医药产品的“螃蟹”，但王旭路还是信心十足。“我们相信以前给吉列、联合利华、荷兰乳牛等公司做营销的经验一定可以用得上。”于是，尤尼森把给欧加农在零售药店所做的工作进一步细化。

　　据王旭路透露，细化工作的第一步便是对目标城市的零售药店终端进行普查和登记，并按各店销售潜力进行四级分类，同时对市场上竞争对手的可供产品和避孕药消费者进行调研分析，在了解终端的同时了解市场和竞争情况。第二步是根据零售药店终端的特征调整博茂原来用于管理快速消费品零售终端的“终端战略执行管理系统”(POPSEMS)，确定关键绩效指标，开发周期走店计划等一揽子解决方案。

　　实际上，正是借助博茂的力量，使得尤尼森对中国28个省市372个城市近10万家终端信息了如指掌。这里的终端，除了药店之外，还涵盖大卖场、连锁超市、便利店、百货商店、大型购物中心、电器商场、餐饮甚至是夫妻杂货店等各种零售业态。

　　面对记者的质疑，王旭路特意拿出一份经过特殊处理过的上海地图。记者看到，尤尼森把上海地图划分为14150个普查区块，每个区块上都是密密麻麻的网点。她解释道：“每个点的具体名称和位置、规模、联系人等信息全部都在我们的数据库内。”

　　“我们的药品市场营销服务可以覆盖上海、北京、广州、杭州、沈阳等主要城市近7000家零售药店。”王旭路对于尤尼森的触角颇感自豪，“由于终端的情况是动态变化的，这些终端信息我们每半年更新一次，以保证其准确和有效性。”

　　外包上路

　　就在尤尼森拿出其看家本领之后，一场更大规模的外包行动也在进行之中。

　　11月16日，孙公倛来到上海浦东新区金杨新村的涵春堂大药房，和尤尼森公司的一名市场服务代表吴寿康交流了该店的销售近况。作为尤尼森公司的营运主管，孙公倛每周都要用3天时间来执行类似的协访任务。他告诉记者：“主要是观察销售代表目标的达成情况以及工作中存在的问题。”

　　据孙公倛介绍，他主要了解欧加农产品在店内的进货、销售和库存情况，帮助药店保持合理库存，避免断货而对药店销售额造成影响。在维护药品的良好陈列和形象的同时，还要执行其品牌的推广活动。对此，王旭路特意做了解释：“我们之所以叫市场服务代表而非销售代表，一方面因为我们不涉及具体的物流和回款工作，更主要是因为我们重视实现销售目标的过程更甚于销售结果。”

　　除此以外，尤尼森还要帮助欧加农培训相关药店人员，增加店员相关的疾病知识和药品知识，使店员能指导病人正确使用药品。“就在尤尼森参与之后，药店的店员都禁不住开玩笑说，妈富隆终于有人来服务了！”赫尔曼很显然是洞察到了药店的具体反应。

　　如今，尤尼森的营销服务代表每周都要对上海、北京、广州等7个城市的几千家药店进行走访。“每个人负责100家以上药店的拜访工作，然后根据我们和欧加农达成的KPI指标来进行店员培训等工作并填写走店卡要求的数据。”记者从王旭路提供的一份走店卡上看到，包括阶段目标、商品陈列信息、竞争对手信息、进货、销售和库存信息等几大类指标又细分为几十项小指标。“这些信息由数据录入员定期输入系统，我们自主开发的信息管理工具对这些数据进行分析后在线即时提供给欧加农。”

　　记者看到一份既往数据的分析报表，红黄绿3种颜色格外醒目。对此，王旭路解释道，尤尼森的管理报表系统使用了对药品零售终端销售起关键驱动作用的一些指标。“这个提供行动依据的管理信息系统很好地帮助我们的运营经理、督导和业务代表们的工作，在每个关键指标方面，确认哪些地方做对了(绿色)，哪些地方还需要更多关注(黄色)，以及哪些还做得不够并低于预先设定的标准(红色)。箭头则表示与上期比较，绩效是提高了还是退步了，报表也告诉我们的业务代表有多少零售药店终端已达到了设定的“完美店家”标准。”

　　尤尼森把这些数据及时置于在线的系统中，这样经理们就可以更深入地挖掘数据，看具体单店情况及这些单店由哪个业务代表负责。“据此经理们能够在每周例会上与每个市场服务团队组员讨论问题点，并为下周的工作制定改进的行动计划。随着时间的推移这也成为了个人的绩效和改进记录，帮助提升团队和业务的管理。”王旭路说。

　　所以，王旭路或欧加农项目相关管理人员不论在哪里出差，只要进入公司的信息系统，便可以及时了解欧加农产品的具体销售信息。“每项指标我都要仔细看一遍，对于变动比较明显的指标，不管是上升还是下降，我都要及时询问原因并制定对策。”

　　有了尤尼森的帮助，赫尔曼也变得轻松了很多。“尤尼森的信息很透明，我们可以随时查看到，所以也很放心。”

　　在拥挤的市场上求生

　　6月底的一天，王旭路和她所带领的药品市场营销队伍齐聚一堂，在办公室共享胜利的蛋糕——因为妈富隆首次月销量超过50万盒。

　　除了销售量方面的翻番之外，另外一组数据同样让赫尔曼感到欣慰：妈富隆在口服避孕药方面的市场份额已从当初的60%上升为80%，主要城市的产品铺货率均已达到99%，全国平均铺货率增加了37%，尤尼森介入妈富隆的药店服务也从最初在全国3个城市增加到目前的7个……

　　“在2006年第一季度我们覆盖的城市要达到12个，2006年底争取达到24个城市。”谈到覆盖城市的数量目标，王旭路显得信心十足。

　　除了覆盖城市范围的增加之外，欧加农也希望借助尤尼森的帮助，在2006年上演其另一幕拿手好戏——复合口服避孕药美欣乐（Mercilon，是进入中国的第一个仅含20微克雌激素的复合口服避孕药）。

　　记者在采访业内人士时得知，欧加农的竞争对手们已经纷纷效仿欧加农的营销模式。这让王旭路哭笑不得，“有人效仿从另一个侧面说明我们模式的成功，但是这些竞争对手没有学到背后整个系统的东西，所以很难模仿成功。”

　　尽管如此，欧加农还不得不学会在中国特殊的市场特征下生存。据资料显示，欧美发达国家，口服避孕药在育龄妇女中的使用率一直很高，在30%-40%之间。而在中国却截然不同，仅有2.2%。

　　另据《上海人口发展报告》数据显示，上海妇女目前使用最多的避孕方式是采用宫内节育器，从1990年的63.45%上升到2003年的73.85%；其次是选择避孕套，2003年这一数据已经从11.46%上升到16.22%；唯一呈现下滑趋势的便是口服避孕药，从1990年的11.47%下降到2003年的4.68%。

　　当然，除了要面对中国特殊的市场特点之外，欧加农还要努力去阻击竞争对手的攻势。首当其冲的要数女性避孕药产品的另一巨头德国先灵（ScheringAG）公司。据业内人士透露，先灵公司的达英－35和特居乐这两种避孕商品已经对妈富隆形成了围攻之势。

　　而在去年12月，先灵公司中国区总经理高伦博明确表示，先灵将在未来五年内向中国连续引进20种药品，成为中国避孕产品市场第一霸主。与此同时，先灵公司同时还启动了2012战略，其核心内容便是在2012年占据中国口服避孕药市场50％的市场份额。

　　由此看来，一场恶战在所难免。而问题的关键是，尤尼森将会给欧加农再增加哪些鲜活因子，从而继续捍卫其在中国口服避孕产品市场的领导地位。 

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