中央电视台作为中国的国家电视台，是我国电视传媒业的超级航空母舰。权威性强、覆盖面大，收视率高，是党心民心上传下达的强势通道，也是企业树品牌、打市场的强力助手。

　　位于国家主频道CCTV-1的招标段，是中国产业界不可或缺的战友，在扶植民族产业、塑造民族品牌方面立下了赫赫战功。

　　1.大众传媒的制高点，国家级的传播平台

　　晚间的19:00-20:00，电视开机率最高，全家人共同收看节目，是电视台寸土不让的战略要地，也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。

　　“黄金时段”并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强联合。在连续多年全国电视观众满意度调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》都稳居第一位和第二位，构成了一对牢不可破的黄金搭档。

　　收视率最高、最受观众喜爱的栏目编排在一起，放置在最具权威性的国家主频道的黄金时段播出，占尽“天时、地利、人和”，形成了我国大众传播的制高点，造就了“寸土寸金”的中央电视台广告招标时段。

　　与招标段同行，就意味着品牌和产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的实力、国家级的感召力。

　　2.全国人民每天一次的大集会

　　每晚19:00播出的《新闻联播》不同于一般的新闻节目，其内容由中央电视台和各地方电视台联合采集，全国数千家电视台的主频道同时全程转播，是把党和政府的声音传递到千家万户的主力电视通道，集中体现了我国电视媒体的“喉舌”功能，可以说是全国人民每天30分钟的“大集会”。

　　由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位，使得招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地，也是普通百姓的集会之所。与在普通的新闻或其他节目中播出的广告不同，招标段广告可以同时到达各个社会阶层，具有超强的渗透力，

　　3.国家主频道的政策保障确保招标段广告的全国传播力

　　频道的传播方式和入户率决定了频道信号所能达到的最大受众范围。作为国家主频道，CCTV-1担负着传递党和国家的声音、凝聚全国人民意志的重任，是惟一有政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。其他全国性频道一般通过有线电视网入户，入户率受制于有线电视的普及率，在没有接入有线电视的家庭存在着覆盖盲区。

　　4.最权威可信的传播平台，积累品牌资产的最佳选择

　　创办于1978年的《新闻联播》，世界的声音从这里进，中国的声音从这里出。我国这几十年来最重大的新闻，几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布;世界各地发生的重大事件，也主要是通过《新闻联播》传递给全国人民。《新闻联播》最集中地体现了中央电视台作为国家台的权威地位。

　　诞生于1994年的《焦点访谈》是我国舆论监督类节目的开山鼻祖。《焦点访谈》贯彻“领导重视、群众关心、普遍存在”的选题原则，深度报道关乎国计民生的重大而且尖锐的社会问题，备受国家领导、中央和地方政府以及全国人民的关注，经常直接影响国家和地方政府的政策。这正是《焦点访谈》的权威性、可信度的根基。

　　媒体品质也是传播力。得知名度易，得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。《新闻联播》和《焦点访谈》能够为企业贡献绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标段将带给企业不可估量的品牌资产。

　　5.掌控行业话语权的战略武器

　　最近几年，我国的电视频道数量和广告播出量均以几何级数增长。在嘈杂的媒体环境中，通过招标而不是增加时间来运营的中央电视台招标段广告，是不可多得的稀缺资源，不啻为广告媒体中的一方净土，为产业界保留了“振臂一呼而应者云集”的英雄用武之地。

　　从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各行各业的领导品牌比实力、排座次的“华山论剑”。我国各行业的领袖品牌，几乎毫无例外地都经历过中央电视台招标段的洗礼！

　　媒体是竞争企业的另外一个战场。招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来，如果对手占领了传播的制高点，你的企业也无法等闲视之。

　　企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业，就可能面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此，对于身处竞争激烈的行业的广告主来说，招标段是否合算，最终要不要投放，是可以仔细算账的财务问题、战术问题，但是要不要参加招标，是不是必须在招标段有一席之地，则是企业是否要掌控传播资源，用广告手段控制市场风险的战略问题。

　　6.激活通路、激活消费的营销发动机

　　一般来说，广告是给目标消费者看的，即具有一定社会学特征如年龄、收入、性别等的观众。从不同特征观众群的收视率分析，《新闻联播》、《焦点访谈》不仅平均收视率最高，而且各种观众的收视率都是全国栏目中最高的。因此在招标段投放广告，可以“一网打尽”目标消费群。

　　但是广告应该到达的对象并非只有目标消费者。按照广义的目标受众理论，供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工、目标消费者、潜在消费者甚至竞争对手，都是企业在投放广告时应该考虑的因素。

　　由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位，导致招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地，也是普通百姓的集会之所。招标段的高收视率和强大影响力带给广告主的利益不仅有“量能”上的实惠，而且有“势能”上的强大冲击力。让企业营销的各个环节同时接收到企业发出的强有力的信息，借助“共振效应”收获10大于10个1相加的传播效果，把企业营销的各方面因素整合在一起，是招标段的独家优势。

　　[广告投放常识]：点线结合，巧用招标段

　　很多企业在运用招标段方面，积累了不少心得，“点线结合”是一个重要的技巧。所谓点，就是营销关键点，例如招商会前夕、新品上市推广期、产品销售旺季到来之前等等，都是企业销售的重要时期，需要制造轰动效应，获得集中广泛的注意，这就是所谓的打“点”。如“好利来”，平时它在其他费用低的频道做常规广告，拉一条“线”，保证品牌每天都有暴露。而到了中秋节这样的销售旺季，它就会到招标段投放，集中打“点”。

　　而对于有实力的强势品牌，要想在激烈的市场竞争中保持领先优势，必然要推陈出新，加快产品开发速度;不断丰富产品线。这样一来，就可以选用招标段，进行长线的品牌建设。以宝洁、蒙牛为例，它们的产品线都很丰富，一年之中，可以根据不同产品的季节性、新产品开发的进程，不断更换广告的产品，一方面，高效地完成产品信息传递的任务;另一方面，保证品牌声音不断地传递给终端消费者，实现品牌资产的正向积累。对于这些有实力的企业来说，招标段是长期联手，不可多得的战略盟友。

　　7.快速启动全国市场，一剑平天下

　　广告传播的时间成本是容易被广告主忽视的。假如两个竞争品牌同时投放广告，达到同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。招标段的广覆盖、高收视对于企业的意义在于，可以用最短的时间把品牌传播出去，抢占行业制高点。

　　在启动全国市场时，中央电视台招标段广告具有其他媒体不可比拟的速度优势。由于CCTV-1覆盖广，《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》收视率高，在招标段投放广告，可以迅速启动全国市场，短期内形成很高的到达率和提示频次，可谓“一剑平天下”。

　　[小知识]：速度即实效

　　根据著名心理学家艾宾浩斯的实验研究，遗忘的进程不是均衡的，它遵循“先快后慢”的原则。通常，6天以后，人们只记得原来信息的25.4%。这意味着，如果一周内广告不能再次到达受众，广告效果就只剩原来的四分之一。在这种情况下，如果第二次广告不能及时接应，不仅前一次的投放效果打了折扣，而且始终难以形成足够的累积，无法实现“记忆-偏好-行动”的最终效果。

　　8.最有效的广告到达，最优质的广告环境

　　遥控器是广告最凶恶的杀手。在节目和广告编排不尽合理，节目收视率与广告收视率严重背离的今天，防止观众在广告时段换频道，就是在保证广告主的利益。要实现这一点，必须做到:第一、前后节目均对观众有强烈的吸引力，第二、把广告段的长度控制在观众可以容忍的限度内。能够体现节目和广告编排是否合理的指标是“观众重叠率”，重叠率越高，说明观众流失越少。

　　从《新闻联播》、《天气预报》到《焦点访谈》，广告段的设置经过了科学的调查研究，节目和广告编排独具匠心。

　　〔广告投放常识〕:广告段时长与广告效果

　　买过房的人都知道，同样的建筑面积，公寓和经济适用房的价格悬殊极大，市中心和郊区差价很大。与此同理，买房不能光看面积，买广告也不能只认时长。同样的时长，选择不同的媒体，不同的时段，不同的位置，不同的广告播出环境，广告效果也悬殊极大。

　　缺乏经验的企业往往为拿到超长广告时间下的相对低价格而沾沾自喜，殊不知，你的广告早已淹没几十条广告之间，在这样的播出环境下，广告断路率高，观众换台、流失的可能性很大，广告投放低效而导致浪费。

　　广告段时长对广告到达率的影响非常大。每次插播3分钟广告，观众的保留率在80%;5分钟的广告段，观众保留率为50%，5分钟以上的广告段，观众的保留率只有33%。

　　9.结盟央视的通行证，通过CCTV的整合传播

　　中央电视台拥有的15个频道和300多个栏目，定位各异，品类丰富，本身即构成了一条传播广告和品牌信息的超级通道。利用中央电视台多个频道交叉覆盖和整合传播，几乎可以在一夜之间把品牌和产品信息传递给全国的消费者。

　　中央电视台招标段广告是经过精心设计的广告产品，除招标段之外，还有CCTV-1、2、3、新闻频道和其他频道的整合优惠套播，招标段广告加上优惠套播实际上是荟萃了央视最优质的频道资源，是通过CCTV的全国整合传播。

　　优惠套播时段涵盖中央电视台多频道的数十个广告段(详见标书)，分别分布在中央台早间、午间、晚间和夜间，对招标段广告形成极佳的补充。

　　在优惠套播时段中，包括了中央台一套的“新闻30分”前、“今日说法”后、“榜上有名”、“黄金电视剧”后等广告时段，这些都是优质的广告资源，只有招标段的客户能够享用。体现了央视对招标段客户的“优先”和“优待”。

　　〔广告投放常识〕:频次与次数

　　不少企业由于不懂收视率，往往弄不清广告投放“次数”和到达“频次”的关系，总是认为次数多好。广告学上所说的“频次”是指观众看到广告的次数，而不是企业投放的次数。如果企业广告投放的频道和时段收视率低，投放再多条的广告，观众看到的次数还是很低。

　　就像撒网捕鱼，撒了几次网固然重要，但是有几网能够捕到鱼才是关键。所以，企业的广告投放不能盲目追求次数——即插播广告的次数;更要追求频次——即广告受众实际看过的次数，将广告效果落到实处。

　　10.鲤鱼跳龙门，区域品牌走向全国品牌的跳板

　　企业的广告投放往往是从区域性的媒体做起，随着营销区域的扩大，企业分散购买的成本会逐渐增加。营销区域扩大到了一定的范围，企业就应该考虑改变媒体使用方式，用覆盖面更大的媒体取代区域媒体，这样才能节约广告费，提升广告效果。而在CCTV招标段投放广告就是企业向全国进军的冲锋号，是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。

　　因为CCTV-1是惟一真正全国覆盖、全国收视的频道，招标段每个收视点所代表的人口数与其他频道有巨大差距。企业的铺货和营销区域越大，使用招标段就越实惠。从全国范围测算，招标段广告加上优惠套播资源，企业投放招标段广告的千人成本(CPM)大概在1元人民币左右，在全国性媒体中是最低的。

　　声音与观点

　　容易被忽视的央视三大价值

　　第一，收视质量不仅仅包含收视率这样的量化指标，更重要的是可信度和关注度。中央电视台是一个品牌型媒体，量化指标外还有更大的价值。

　　第二，中央电视台在全国范围的收视率最为稳定、均衡，其他媒体则做不到。

　　第三，国际品牌一直重视区域市场的强势频道，媒介计划流于从小往大做，最后考虑中央台。其实中央电视台在许多区域市场的收视具有足够优势，应该看做是一个具有极强促销能力的区域强势媒体，中央台是最大的地方台。 

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