“人无我有，人有我优”，在营销中常常需要寻找新的路子，才能让企业杀出一条血路来。

　　当大家都在靠打广告卖产品时，我们得想想，有没有不打广告的新方法？

　　“非广告营销”顾名思义就是不打广告的营销。但是，不做广告并不等于不做宣传，更不是不做实际销售工作。而是当我们发现过去那种靠“广告一吼就卖货”的简单广告模式效果不尽如人意之后，引发的一场更大规模、更强针对性、更有渗透能力、更能调动销量的复合式营销革命。

　　上篇：方法

　　作为中国著名的医药保健品营销机构，我们认为，2005年，医药保健品要做好市场，快速启动，可以灵活运用以下5个好方法，实现以奇制胜：

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　　1、策划绝招：巧妙运用“病毒式营销2+x”法则引爆市场

　　“2+x”是病毒式营销理论中著名的策划法则。简单地说，就是必须为你的产品设计一个最易打动消费者、最具传播能力的“概念病毒”，还要为产品的“概念病毒”找到一个最易被感染的人群。当易感人群接触到概念病毒后，要通过x种营销模式的创新组合，制造最舒适有效的传播环境，让足够多的消费者感染“病毒”，以便快速点爆消费流行潮。

　　“非广告营销”大胆抛弃了无底洞式的广告投入，讲究以小搏大，以快制胜，它最注重以最合适的成本引爆市场，其重要诀窍就是讲究口碑传播，让患者（消费者）自发地相互影响和积极购买，我们先后创造的“洗肺”热、“骨冰”论、“养眼”法都是如此成功的。

　　2、区域绝招：“以时间换空间”，星星之火，可以燎原

　　想要异军突起的医药保健品企业，在一开始决不能选择与强势品牌在主战场上直接对决、针锋相对，而应走“曲线救国”的路线，在强敌无暇顾及或竞争较弱的地域采用各种营销模式的组合套路，先在一定的区域市场经营一段时间，力争垄断当地的市场，既能锻炼队伍又能获得当地市场养分，壮大实力后再考虑下一步扩张蓝图。这就是利用空间上的差异，为自己赢得成长时间，再采用歼灭战围剿对手。

　　这样的成功实例也不胜枚举，包括王老吉、21金维他、康恩贝在内的品牌无不先以时间的积累，一旦成长为当地的龙头企业，也就获得了驰骋全国市场的资格和实力。扬子江药业更是在长期的摸索中，独创了“扬子江模式”，开辟了普药营销新天地，成为全国普推广模式的范本。

　　3、渠道绝招：化零为整，变另类为主流，开创成本更低的新渠道

　　俗话说要想富先修路，对于产品营销来说，一个销售网络的成功建立，无疑是修筑起产品与消费者快速、有效接触的高速公路。新兴的、中小型的医药保健品企业在建筑销售网络时，不应该局限于那些行业内习以为常的成熟网络渠道，如药店、医院、专科门诊、传统商超，因为这样的网络往往成本高昂、竞争激烈。

　　所以，中小企业在做渠道规划的时候，应该更多的精力做充分的市场调研，分析目标消费者行为习惯，挖掘一切可以利用和改造的渠道。2004年，我们指导企业积极探索“中心店模式”、“社区工作站模式”、“集体团购模式”等创新营销方法，或发掘出被忽略的有用渠道，或将零散的可利用渠道资源整合成联动的营销网络，将一些看似另类的渠道进行简单有效地实用改造，变成独具特色的主流渠道，达到了低成本、高产出的神奇效果。

　　4、宣传绝招：细分媒体，土洋结合，利用一切手段做宣传

　　传统的广告式营销在传播途径的选择上比较单一，非常依赖大报、大台这样的“大媒体”进行广告传播，而这种做法的弊端已经被大家所共识。“非广告营销”不做传统意义上的大规模广告，但是也需要找到释放“概念病毒”的渠道，所以我们在实际操作时，特别注意开创、选择、设计一些费用少、针对性强的“小媒体”来做宣传。

　　在过去的2003－2004年度，我们独出心裁帮助医药保健品企业设计了不少号称“比报纸更报纸、比新闻更新闻”的、为目标受众群定做的贴身传播菜单，如各种健康小报、宣传手册、网络电邮和手机短信，加上精心编排的终端促销人员的销售说词、借助热点事件引发的新闻软文稿、在网站论坛上发布暗示性、引导性言论等各种非大众传播渠道，创造了脑栓康复胶囊、克痹通络骨病、联邦鼻炎片等经典案例。对于那些经常抱怨“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”的企业，这种创造带来的效果是立竿见影的。

　　5、实战绝招：“傻瓜式、可复制”，用最简单的方法做市场

　　最有效的方法也是最简单的方法，最简单的方法也是最具执行力的方法！正如病毒传播学规律揭示的：最具传播性的病毒，它的复制链条往往最短，但它的复制、传播速度却是最快的！

　　对于人力、物力、财力都欠佳的医药保健品行业的中小企业来说，模式的简单、可操作性就更为重要，越简单明了越能彻底执行，只有在彻底执行完营销计划的基础上才能出现预想的营销效果。我们在服务客户的过程中，特别注重总结经验、吸收教训、预想问题，形成各种营销文件、手册、说明和工作流程，以加强可操作性。

　　所以，一个好的营销模式，包括其宣传手法、渠道建设、促销管理、售后服务等版块，其执行步骤、完成周期都应该清晰、简单、时间要求明确，如果步骤过于繁杂、周期过于长，就会超过经销商和营销人员所能承受的执行压力，出现营销模式形同虚设、病毒传播不到位等问题，最后导致全盘崩溃的惨败。

　　下篇：案例

　　“他/她健康花香枕”是如何迅速走俏市场的？

　　对中小企业来说，必须以速度胜规模，以速度降成本，实现新产品上市成功。这些企业往往存在“资金饥渴症”，缺钱让它们在广告投入上捉襟见肘。传统以广告为主要手段的营销，只能将企业引入死胡同。

　　“他?她花香枕”企业是一家以生产干花枕头为主要产品的公司，它拥有阿根廷、加拿大、中国三大生产基地，拥有天然健康产物生产基地30000亩，作为干花枕优质原料的“全球第一车间”，其干花制造技术在中国首屈一指。

　　企业原来的产品分为六大系列二十多款，包括薰衣草安神枕、全玫瑰美容枕、花香健脑明目枕、花香助长枕、花香醒脑枕、汽车专用枕、花香婚庆枕等等系列。

　　公司想过许多办法，也曾经在当地市场一掷万金打广告，最终发现自己陷入了困境之中：广告既没让企业卖货，也没能让经销商动心，传统以商超为主要渠道的营销根本走不动。

　　我们接手本项目后，根据企业资源实际情况，选择了“非广告营销路线”，按保健品方法来操作市场，大胆从概念入手，大胆突破产品局限性。结果没用广告，一个月强力启动样板市场，三个月开拓全国100个城市市场，实现了快速走红，将产品打造成最值得玩味的时尚营销。

　　极具时尚意味的“他?她健康花香枕”原名“爱嘉”牌干花枕，不仅名字庸俗，而且品味极差，我们接手后的第一个动作就是确定必须走时尚男女路线，在研究2004年极其火爆的“他?她饮料”时，我们发现在服装睡具领域，这个商标尚没有注册下来，我们就巧妙搭车，借用了这个当时最引人注意的品牌，成为产品的新名字。

　　我们认为，这个名字最大的意义，是开创出全新的产品品类，一下子完成了心理占位，为产品入市节省了大笔费用。

　　其次，在产品形象上，我们以颇具日韩流行风格的卡通设计，以极富产品视别性和视觉冲击力的两性卡通形象，让人人见人爱，引起市场极大关注。

　　第三，我们运用“非广告营销渠道法则”，成功打破传统产品经营策略，不走传统商超渠道，而是锁定中年女性这个细分市场，启动了“关系营销”和“团购市场”两条隐性渠道，结果在政府机关、公司白领女性市场中大获成功，好多银行、电信公司和机关后勤部门还专门批量采购，作为福利用品。

　　第四，在宣传上，我们编撰了系列健康睡眠小报纸和卡通手册，将男人、女人的健康睡眠知识、花香疗法与人体健康、不同花种的不同作用等知识编入，在机关、事业单位和写字楼大量派发，产品独到的卡通形象和温馨感觉一下子吸引了不少女性，纷纷主动索要。在实践中发现，这种入户宣传远比广告来得更快！

　　仅仅一个月，“他?她健康花香枕”知名度迅速飚升，/"花香睡眠/"、/"花香疗法/"等时尚话题引起全国波澜。“他?她健康花香枕”销量也日益攀升，在西安、长沙等地成功打造了手最具战略意义的样板市场。有了这些实战成功的底气，我们一气呵成，推出/"“他?她花香枕全国大体验”招商活动，在旋风中迅速完成，仅仅三个月，全国市级经销商已多达100多家！

　　我们认为，对中国诸多小企业而言，“他?她健康花香枕”的模式极具借鉴价值：一个巧妙的切入点，让一个原来毫无新意的产品打开了市场，成就了一个企业！在营销中，完全可以根据小企业的实际资源，大胆创新，从产品品类、营销概念、销售通道、营销传播等方面搭建一套全新的营销模式。可见，恰到好处地运用“非广告式营销”指导企业营销实战，不仅能够快速盈利，还能够推动企业实现跨越式发展！ 

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