专访营销学大师菲利普·科特勒

　　问：你早年接受的是经济学的教育，获得的是经济学硕士和博士学位，为什么会转而研究市场营销？在营销领域，你认为自己最大的贡献是什么？

　　科特勒：我很尊重经济学，这个学科的理论对于理解宏观和微观经济现象有很重要的贡献。但与此同时，我感到经济学家没有描绘出市场的全貌。他们更关注影响价格和产出的供给与需求，而往往忽略广告、促销，以及其他市场驱动因素对需求的影响。

　　对于批发商、零售商、代理人、经纪人等市场中介的行为，以及他们对市场价格、需求和市场表现的影响，经济学家往往也无法建构模型。

　　因此，我决定试着就非价格因素对市场结构及其运动规律的影响建立模型。1971年，我出版了MarketingDecisionMaking:AmodelBuildingApproach一书，用700页的篇幅探讨了在市场非线性、营销组合影响和分布式时滞(distributedlags)的条件下如何在定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。

　　除了早期对市场因素建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销、反销售、社会营销和大市场营销等等。

　　我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营利性组织和政府也有用的学者之一。比如，博物馆和表演艺术团体需要市场营销来吸引观众和赞助者，政府机构也需要营销来招募军人或劝导人们回收利用废品，甚至帮助它的邮政局应对联邦快递的竞争。

　　广告作为促销手段在失效

　　问：你曾在《哈佛商业评论》上撰文，倡导企业从销售导向转为营销导向。但现在的中国企业把大多数营销资源和精力都投向了广告或促销，结果似乎也不错，许多企业的销售收入都与他们的广告费用高低有着正比例关系。

　　对此，你怎么看？

　　科特勒：听到中国企业的促销开支和销售收入之间存在正比例关系，我并不吃惊。20世纪50到70年代，美国也有同样的事情发生。当时，电视在创造品牌偏好上是一种强大的力量。那些足够聪明的公司在电视广告上投入很高的预算并且获益良多。但是这种模式目前在美国已经失效了。

　　时过境迁，人们现在忙忙碌碌，没有时间看电视广告了。实际上，他们现在甚至很少看电视。许多人更加关注价格而不是品牌，对那些品牌彼此类似、难以区分的产品，更是如此。

　　在4P(产品、价格、地点、促销)中，大多数营销者的时间和金钱都花在促销上。我曾经批评市场营销退化成了1P营销———促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实，营销是一个比销售广阔得多的概念。营销的主要任务包括发现机会、测试新的产品与服务理念、度量需求、决定一种新产品的最佳特性组合、寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。

　　我希望中国的制造商不要过度依赖价格或高促销来从事营销。在一定时候，其他技能将会变成关键的东西。

　　问：你刚刚提到，广告作为一种促销手段正在失效。

　　那么，企业应该如何应对这种趋势？

　　科特勒：我注意到30秒电视广告产生的回报日益降低。现在，有60%以上的美国人都说他们不会注意电视广告，还有许多消费者对所有的广告宣传都开始持怀疑态度。

　　如何打动日渐走远的消费者？显然，企业需要投资于新的沟通工具，借助针对细分市场的媒体可能会有效。此外，赞助活动，产品展示、脱口秀节目、公共关系，以及其他工具必须整合到沟通组合之中。

　　每年都给你的广告代理商同样多甚至更多的预算是偷懒式的行为。宝洁已经放慢了它在广告预算上的增长速度，但它正在网页、博客和其他到达顾客的新工具上进行着40多种实验。

　　我为什么不愿意签名

　　问：营销领域的新概念层出不穷，那么在营销领域什么东西是不变的？你能否为我们的读者总结一下近年来营销领域发生的主要变化？

　　科特勒：营销无所不变，营销应该变化，因为市场在变化，市场则深受不断变化的人口、经济、政治与法律、社会和技术力量的影响。正因为如此，当有人拿着我早年出版的《市场营销管理》找我签名时，我总是拒绝。由于许多变化的发生，以前版本的《市场营销管理》已经过时了。 

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