近期感光材料业界突然爆出了柯达即将在2007年前全面停止传统彩卷生产的新闻。一时间，业界哗然，普遍的观点是认为柯达已经在数码影像这场角逐上输给了富士，柯达的品牌较之富士已经显得有些老化。

　　对此预测，笔者认为显然显得有些过于武断和结论为时过早。

　　众所周知，柯达与富士之争久矣。

　　虽然富士曾在80年代凭借一衣带水的邻邦优势，在中国市场上抢先一步适应中国文化，在胶卷包装上印上中文说明和北京名胜天坛，这比包装上全是英文的柯达胶卷更能打动中国消费者，一度曾使柯达慢了富士半个节拍。

　　但是我们没有注意到的其实是，迄今为止，为何在中国消费者心目中沉淀下来的最深烙印为何依然不是富士？为何柯达依旧还是许多消费者这个产品领域的首选产品？这都是有原因的。

　　因为柯达始终明白自己是一家干什么的企业。不是一家感光材料的制造商，而是“为人们保存精彩记忆”解决之道的提供商。柯达在他的所有诉求中都生动地表现了这一点。这才是令到顾客最为动心的。

　　因此，在这一点的感召下，顾客便会觉得无论在任何时候，无论是传统彩卷还是数码冲印，只有柯达才会真正做到“为人们保存精彩记忆”。这就使得柯达品牌不会因传统彩卷的停产使得品牌老化。而两相比较，富士反而显得有些滞后一些了。

　　因此，笔者大胆预测：即使是富士暂时领先于数码冲印，但是柯达赶超的速度也会因为消费者的信赖而大大增加。

　　这就是一个品牌准确定义自己的核心生意为“品牌保鲜”带来的莫大裨益。

　　关于品牌老化的解决之道，在业界有许多这样或那样的提法。譬如换标、更名、推出新产品、推出新的广告诉求及重新延请新的代言人等等。

　　但是非常遗憾的是，这些所谓的解决之道其实都只是如同盲人摸象一样，只是凭借自己对品牌资产中某一个层面的认知断章取义，并未触摸到品牌老化的根源所在。

　　要想找到品牌老化问题真正的解决之道，就必须先准确的找到老化的病根，只有找到了这个病根，才能真正求证出切实可行的解决之道。

　　为什么百事可乐自从将美国“婴儿潮”的一代视为“新生代”至今，50年的光阴都过去了，昔日的“新生代”早已步入了古稀之年。为什么今天百事可乐一样受到“新生代”们的追捧呢？

　　好吧，我们来回眸一下百事可乐的前世吧！

　　也许有人会认为这是因为百事可乐不断的将许多流行时尚的元素注入品牌的缘故。但是这种说法并不完全正确，许多例证早已证明，在与消费者的博弈中，简单的概念元素叠加是很难跟得上其变化趋势的，而且一旦某种痕迹在产品层面堆积过于厚重，今后再试图改变便成难题，这也就是品牌老化的重要缘由之一。

　　其实百事可乐品牌之所以长盛不衰的答案很简单，盖因在50年里，百事可乐不是只在简单的堆砌产品元素，而是在“新生代的专属饮品”的核心生意的指引下，与时俱进的不断将新的“新生代”看待“流行”“时尚”的态度生动的阐释了出来，把品牌彻头彻尾的变成了其目标群体的代言人罢了。

　　反过来看，当年同为“运动、时尚”饮料的健力宝品牌为何如此命短？其实当我们明白了百事可乐的成功缘由后，便会得出答案来。

　　不知道大家注意没有，自从健力宝诞生以来，从未清晰准确的定义出过品牌的核心生意是什么。只是隐约感觉自己是一家与运动有关的饮料的生产商罢了。

　　因此，由于不知道自己的核心生意是什么，健力宝所能思考到的唯一策略就是做出几个令人很难感到新鲜的运动状来而已。

　　其实细细思谋一下健力宝的前世，我们会发现，其实她的诞生便紧密地和运动联系在一起，甚至是中国第一个赞助国家运动队的饮品，伴随着中国体育代表队征战全球。

　　在中国体育重新在世界崛起的80年代中后期和90年代初期，健力宝也曾一度辉煌，享有“东方魔水”的美誉。其实这里面就隐藏着健力宝核心生意的玄机。细想一下？其隐含的意思是不是将健力宝和中国体育重新崛起于世界，以及历经十年浩劫的中国再次浴火重生联系在了一起？

　　但是非常可惜，健力宝并未看到这关键的一点，放过了众多与中国体育运动和新一代中国人重新崛起的激情四溢和欢欣鼓舞共同见证的机会，只认为自己应该在产品的更新换代上下功夫。从而导致当人们初初的品尝了一下国产碳酸饮料的滋味后，便被代表美国文化和新生代专属饮品的可口可乐和百事可乐踏在胸口上老化而死。

　　综上所述，我们已经可以下一个这样的结论了。那就是未能准确的定义品牌的核心生意就是导致品牌老化的罪魁祸首。也许您对这个定义还不是十分清晰，那么我们再来看几个例子吧！

　　忆当年，恒基伟业推出的商务通直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”和送礼等功能诉求，请濮存昕、李湘等当红明星助阵，用高达2亿元的广告狂轰乱炸，商务通的品牌价值在一段时间内达到极高的水平。但是为什么今天商务通的无限风光变成了无比狼狈？

　　其实依据未能准确定义品牌核心生意这一原理，我们就能清晰地发现问题。首先，恒基伟业一直认为自己就是商务通产品的制造商，却没有意识到自己的本质其实根本是“现代商务沟通解决之道集成方案的提供商”。

　　因此，恒基伟业便一味的只在商务通产品上去增加功能，却实实在在的忽视了其他新的商务解决之道方案的诞生。单就这一点来说，就已经注定了短暂辉煌之后，品牌必将走向衰落。因为昨天在其广告中作为附属的手机今天已经取代了商务通的位置，也就是说商务通已经被完全的替代，呼机就不必说了。

　　再看李宁牌的运动产品，同样是至今也没能准确地的定义品牌的核心生意的典型案例。我想今天我们请消费者来为李宁品牌下一个定义的话，也许会得出一个李宁公司很不愿意听到的答案：一个适合个性略显保守的中低收入者和中老年群体使用的产品。

　　毫无疑问，从李宁意欲塑造活力、个性、时尚的运动品牌形象的初衷来看，李宁品牌已经显得有些老化了。

　　那么，为什么会出现这样的状况呢？我们同样来回眸一下李宁的前世吧。

　　李宁品牌诞生于90年代，是随着李宁在体操上的辉煌应运而生的。从某种意义上来讲，李宁本人曾代表了中国体育精神的一个耀眼的亮点，也曾使得亿万国人因为李宁的体操王子美誉而倍感自豪。

　　因此，李宁品牌也可以说是一个阐发中国体育精神的品牌。那么既然如此，李宁品牌的核心生意自然就该是一个为如火般激情四溢的中国人的体育精神代言了。如果是这样的话，李宁的品牌塑造重点就应该落在出现在与中国体育运动的每一次辉煌同在，见证中国体育每一次激动人心的时刻之上了。

　　但是遗憾的是，李宁品牌并未意识到这一点，只是把注意力集中到模仿耐克、阿迪等世界名牌的产品上去。即使是在最能凸现品牌价值的赞助营销上，也显得杂乱无章。据统计李宁品牌共赞助了数十个运动队，不但赞助无重心，而且在这些运动队取得每一次激动人心的业绩时，李宁品牌也没有充当一次见证者的角色。这就难怪今天李宁品牌会显得有些老化了。

　　纵观这些品牌的前世今生，出于对中国品牌崛起的热切期盼，我们不得不由衷地发出警醒：中国品牌们，知道你的核心生意是什么吗？如果还不明白的话，你距离品牌老化的颓境就将会只有一步之遥。 

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