在饮料市场上，概念创新、内容创新、形象创新、规格创新是打破同质的利器，但最终都要落脚到如何体现个性化。

　　有一句话，叫思路决定出路，好的思路就在于不断地创新，不断地创出一个新领域。谈及创新在饮料市场开发中的应用，笔者认为有两点甚为重要：一是产品创新，二是渠道创新，或叫营销模式的创新。

　　产品创新：“同质”时代个性为王

　　产品创新，主要包括四大方面，即概念创新、内容创新、形象创新、规格创新，最终都落脚到如何体现个性化。

　　一、概念创新。在产品的造势和推势中，什么叫化腐朽为神奇——概念就是这方面的高手。很普通的产品通过概念的魔变，马上就会神气起来。在饮料行业中，脉动、爆果汽、澳的利，还有新推出的汽茶，无一不是在概念上大行其道，并大获全胜。

　　这一点在酒水行业中更是风头出尽，不过它们多半炒得是文化概念，如水井坊是“中国酿酒第一坊”，国窖某某某是“中国第一窖”，还有金六福是“把‘福’字送到每个人的心中”，还有小糊涂仙和醉鬼等也是如此。

　　二、内容创新。这里的内容是指产品的内容物。它的创新，很多是人为的、刻意的，但也有不少带有偶然性或者是不经意处的歪打正着形成的，例如可口可乐、星巴克。

　　星巴克公司的一种饮料叫星冰乐(Frappuccino)，是由西洛杉矶的一家分店经理发明的。这个人偶然间把多种饮料混合在一起让人们品尝，结果，美国南加州地区的人都非常喜欢。接着星巴克试着推出它，并给它起了个星冰乐的名字(也是概念性的)。现在星冰乐已是该店一项规模达数亿美元的业务，以此为基础与百事可乐公司成立的一家即饮型饮料合资公司，本身的业务规模就达五亿多美元。这种发明就是在产品内容物上打的主意，虽然是当时发明人的突发奇想，但恰恰是这种思想引发了创新的源泉。

　　三、形象创新（也叫包装创新）。产品形象主要包括自身的形象(指不含包装物的产品)和有了包装装璜后的产品。

　　有统计表明，好的产品包装能提高产品销售收入达25%以上；反之，则下降25%以上，可见包装的重要。

　　在近代包装史上，黄永玉大师为湘酒的“酒鬼”品牌设计包装，酬劳是2000万元人民币；美国希尔顿香烟的包装是用12万法郎购买的；河南金芒果香烟盒的设计反响好，新郑烟厂奖给设计人一套价值40多万元的别墅；许昌市帝豪香烟包装盒是在美国设计的，仅修订画稿，就往美国飞了五次之多。凡此种种都证明了企业对包装的重视程度。

　　另外，在设计包装时，要敢于针对目标人群进行创新，标新立异。因为消费者的共性是求新求异。比如儿童苹果醋产品瓶身造型如同亚腰葫芦，很有趣，儿童很喜欢，也应该是一种创新。众人皆知的可口可乐早先的瓶子是采用女性身体曲线造型设计的，那在当时也是创新。

　　四、规格创新。严格地说产品规格也是产品包装的一部分，但笔者有意把它分列出来，因为从创新角度上讲，这里面大有文章可做。

　　云南茅粮酒业集团因为规格的创新，带来了数千万元的年销售收入增长。前几年所有酒类瓶装量都为500g，可是茅粮酒在包装瓶上由圆柱型改为四方型后，便把规格由500g改为了400g，而市场价格仍保持和同类产品相当。因瓶型的改变，带动规格的改变，从视觉上很难看出量的落差。所以，仅仅这100g的差别，就带来很大的利润空间。

　　从这一点上，笔者想到了劲酒（小瓶装），想到了苹果醋，它们不都是在规格的变化上煞费了不少苦心吗？当然也受到规格创新的益处。

　　在产品过剩的市场经济条件下，产品的同质化已是众多厂家或商家想改变的难题，所以要为自己产品从以上四个方面找出路。高明的产品都是综合创新的结果，例如乐百氏生产的脉动。在这种产品上市之前，就已有了数家维生素饮料，可是都没有取得成功，而乐百氏就技高一筹，把这种维生素饮料叫成了“脉动”，又从各个方面突出差异点，一下子震动了饮料市场。至今，它仍然一支独秀，成为这类产品的领跑者。因此，找差异要先改概念，接着改内容，直到改出与众不同。

　　营销创新：借力和量力而行

　　营销的创新是个大课题，也是个永远不会停止的创新进程。所以，从大的方面讲，我们也很难一下子把握得住，还不如就结合我们身边的事，谈可操作又行之有效的两点体验：即如何开发和整合渠道资源以及如何量力而行开拓市场，去找到好的市场切入点。

　　一、开发和整合渠道资源。

　　渠道是营销的高速公路。如何开发和利用渠道网络，是一个十分重要的问题。

　　郑州有一家“满满星”调味料公司，其老板曾经是调味品行业的一位经销商，经营数年，手中有数千万家底，在郑州的食品批发市场上也占有一定位置。他意识到了自己的宝贵资源，那就是四通八达的销售渠道。为此他进行了两方面的创新：

　　第一，竖起了自己的大旗，立下了自己的牌子“满满星”。具体来说，就是在人家的产品上突出自己的“满满星”商标，生产厂家只保留地址和自己的小商标。这种创新的结果是：别人利用他的渠道，他利用别人的产品，达到了资源的整合和资源的共享，实现了双赢。

　　第二，组建自己的加工厂。经过第一个创新，闯出了自己的品牌，该公司进入了第二个阶段——自己生产。最近，该公司正在步入集团化经营，其所经营的鸡精、淀粉、醋等调味料基本都是自己生产的了。

　　类似这种思路，笔者也曾做过尝试，就是在云南将现成的酒水销售网络与茶厂的销售网络连接互动。因为云南茶的生产量在全国数一数二，这样做使不同行业的渠道进行了连接融通，使进入者双方都能受益，并都节省了各自的资源，使利益实现了最大化。这种模式是一种相互渗透、互动化的模式。

　　二、量力而行搞经营，开拓市场找准点。

　　企业在进行营销活动时最常见的问题就是缺周转资金。什么原因呢？这是因为这些企业没有量力而盲目做营销筹划，结果就出现了前后脱节、首尾难顾的尴尬局面。

　　为此，有两点建议：一是就近出击，步步为营；二是实现目标的“432”和“351”。

　　具体来说就是不要搞长战线，而应以某地域为半径，向周边出击，从一点做起，做深做细，做成“红色根据地”，然后再移师第二个距离近点的地方安营扎寨，用同样方法去复制。这就叫步步为营，稳扎稳打。“432”是对控制营销成本而言的。即当年的成本应控制在40%以内，次年必须降到30%左右，第三年应保持在20%左右，以此作为目标去努力，去争取，去实现。而“351”是什么意思呢？即为了促使销售成本下降，必须提高销售量。因为随着得力的营销措施作保障，销售量当年要在上一年基础上升到30%，第二年升到50%，第三年升到100%，以此为目标，促使销售的上量和平稳发展。

　　在开发市场寻找突破口上要量力而行。这一点也是众商家要考虑的问题。例如河南澳的利饮料。它在选择市场的切入口时，也没有选择河南，而是走向祖国的大西南，从云南撕开了市场口子，待这片市场做成熟后，便逐渐由南向北转移，最终从湖南、湖北、四川、江西做到河南，做成了一个年销售近十亿元的大市场。再说酒行业的水井坊在进入市场的前期，也曾遇上重重障碍，东拼西凑、损兵折将都没有成功。而后，偶然把触角伸向了华东、浙江一带，结果成功了。所以，寻求市场切入点找到突破口十分重要，这一点应当引起同仁们慎思。 

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