企业的广告信息和患上了营销疲劳症的消费者，一个在追，一个在逃。

　　在媒介资源过剩的时代，企业如何抓住受众的“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更加富有挑战。在这个意义上，无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”，是企业进行“暴力营销”的最佳，甚至是惟一的机会。

　　占据了消费者无聊时间的媒介必将胜出，而抓住了无聊机会的企业营销信息，将让消费者无处可逃。

　　一、无聊激发营销力

　　无聊的力量

　　专家视角：

　　∠无聊经济诞生新媒体

　　∠警惕无聊营销的负面效果

　　产业精英谈无聊营销

　　二、无聊媒体实战派

　　威迈特：ATM机上的实效广告媒体

　　空港强视：填补航空环境的媒介真空

　　KTV：制造放松与参与的独特体验

　　瓦尔公司：深挖厕所的商业价值

　　1.无聊激发营销力

　　无聊的力量

　　无干扰，无防范，无竞争。

　　对于经营无聊媒介的人来说，抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙、掠夺他们的注意力成为一个巨大的金矿。

　　而对于企业来说，选择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机，无疑比广告设计本身更加重要。

　　“放眼看看大陆百富榜，前十大至少有三大巨头与无聊相关。回顾新浪、网易、掌上灵通、盛大网络等登陆纳斯达克的中国公司，它们出位靠的是什么？短信！游戏！而这些手段从本质上来说都属于‘无聊产业群’。”汉理资本董事长钱学峰博士这样阐述他的投资理念，“由于无聊无所不在，所以还有人奔向无聊产业并取得成功，例如分众传媒就是抓住了人们等候的时间，抓住了人们在各种地方短暂的无聊，掠夺他们的注意力换成钱。”

　　钱学峰博士生动地形容：“看来人们随时随地、无所不在的无聊，而企业则是每时每刻、无孔不入地利用无聊来变现。的确，社会进步了，有些人变得出奇的无聊，有些人变得出奇的聪明。”

　　我们要发掘无聊的力量！

　　“请注意消费者”

　　在“浅尝资讯式购买决策”时代，企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”，从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。

　　我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯。消费者可供选择的媒体资源越来越丰富，每个媒体的受众越来越少，每个消费者所接触的媒体却越来越多。

　　正如“定位”理论的创始人、美国营销大师杰克。特劳特和艾尔。赖兹强调的那样，要使得营销信息传播奏效，企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”，即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”！

　　根据A.C.尼尔森的研究结果表明，1个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告，能够记住1～3条广告的人累计为46.6%.消费者每天接触到的广告信息多达数千条，企业的营销信息如何脱颖而出成为那“千里挑一”呢？选择最能引起受众注意的媒介渠道，把握最佳的营销传播时机无疑比广告设计本身更加重要。

　　无聊的价值

　　被动的无聊比主动的无聊更具营销价值—受众无防范、广告平台无竞争、广告信息无阻碍效力，这是传递企业营销信息的最佳时机。

　　在如今这个年代，时间、注意力和信任度都成为了社会的稀缺资源，都市年轻人总是在不断抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要，在可支配时间里需要应付的事情太多。消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏。在当今社会，注意力正在成为消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使得消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费资源之一。

　　因此，消费者一天中难得的无聊空间理所当然地成为了企业争夺的最佳营销传播时机。南京师范大学心理学教授丁家永分析：“无聊空间更多地是反映了消费者潜意识的欲望与广告的结合。无聊营销广告的受众无防备、广告平台无竞争、广告信息无阻碍效力，是企业传播营销信息的主要价值。”

　　零点调查公司董事长袁岳认为：“从心理学上分析无聊分为两种：主动无聊和被动无聊。主动无聊是人们主动选择的一种状态，很多人在经过一段时间紧张的工作、活动之后，都希望寻求一种没有任何状态的、可以完全放松的状态。如果有外界信息对他们的状态进行干预，他们将会产生反感心理。被动的无聊是人们虽然主观上并不希望无聊，但现实的环境、人物、工作等因素让他们感觉到很无聊。当被动无聊状态出现时，人们通常都会寻找宣泄的机会和途径，比如运动、娱乐等。但在某些被动无聊状态下，以往并不存在让他们进行宣泄的机会和途径，比如等待—电梯的等待、交通工具上的等待和为了达到某种目的而不得不忍受的等待等。因此，如果希望借助人们的无聊状态传递信息，选择的应该是没有其他宣泄选择的被动无聊状态。”

　　那些没有存在竞争性信息的传递载体和人们没有防备、抵触心理的被动无聊环境，具有最高的传播价值，比如目前分众传媒、聚众传媒所经营的楼宇电视网络。这种进行信息传递的载体，不论是在电梯间门口，还是在交通工具上，都没有其他竞争性媒体存在，是具有垄断意义的信息传递载体。

　　在这个时段、这些地点，人们在思想上，在这些媒体没有出现前，一般是没有特别的思维状态的，基本上是在延续之前的思维，通常很少会被打断，现在在这个无思想准备的等待时刻，突然出现一个信息刺激源，那这个信息就会被他们所注意，别说是三维动态媒体，就算是一幅画，都会引起人们的注意。

　　因为受到了这些信息源的信息刺激，在他们的脑子中会产生反馈，甚至成为他们思维的一部分，在不知不觉中信息已经镶嵌进他们的思维流程里面。从营销的角度来说，占据这个位置进行传播的信息，可以获得营销方面的价值。

　　在无聊状态下，人们希望通过某种方式进行宣泄，这种宣泄是没有目标的，甚至是散乱的。但这种状态下也不是所有信息都会引起他们兴趣的，他们希望出现的信息多多少少可以让他们摆脱无聊的状态。所以就要求那些通过这些途径进行传递的信息，不能过于主题化，应该适度地注意感性的成分，注意更换的频率，保持新鲜性，让他们产生一种轻松的感觉。

　　产业精英谈无聊营销：

　　再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息的进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。现在很多媒体广告效果不佳，是因为这些广告信息出现时，一般都有其他更能吸引消费者注意力的信息源存在。而如果消费者处在一个封闭的环境中，事实上消费者经常会被迫处在这样的一个环境中，比如乘坐交通工具时。如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将有明显的提升。

　　—分众传媒董事长江南春

　　当代传播的难题是注意力稀缺，但根源是媒体过剩。消费者被动选择无聊的时间正是一个媒体稀缺或受限的环境，这当中能够胜出的媒体一定是备受瞩目而且干扰度极低的。强制性的收视让当代头号传播杀手“遥控器”不战自败。

　　—空港强视公司总裁魏民

　　专家视角：无聊经济诞生新媒体

　　“无聊经济”或“等待经济”中诞生的新媒体，其核心竞争力在于如何通过不断创新的内容吸引注意力，如何通过不断的服务维系终端客户。

　　悄悄登场的新媒体隐身于日常环境的各种空间、物体中，最低限度地减少了与受众之间的抵触性，使广告同娱乐结合得更为紧密。这些新媒体很好地找到了每个人单独的时间，通过这些零碎的时间，得到了传统广告难以获取的好环境。如在等候电梯、乘坐公交时，正是人们个体较轻松、闲散的时间，没有其他因素干扰，形成了一个封闭的空间，这种环境促成了半强制性收看。如果广告制作的情节好，就会给消费者留下深的印象。

　　例如，最近“利顿”针对自己产品的广大消费群基本在办公室里用饮水机来冲泡红茶或者其他饮料的特点，利用饮水机的饮水桶来进行广告宣传。在今天这个广告司空见惯、干扰日益增高的环境下，就更需要注重设置一个低干扰的新环境，创新设计完善新媒体，吸引受众。

　　未来，户外广告、移动电视等多种载体的整合，将成为必然。

　　—实力传播集团突破传播CEO郑香霖

　　警惕无聊营销的负面效果

　　现在出现了一些占据人们无聊时间的媒体，他们的存在是否合理，还得进行探讨和研究。它们虽然可以达到有效信息传播的效果，但也有一些负面的意义，因为它们的出现，实际上是增加了人们注意力的负担。这些负担如果太重，人们会有生活被干预的感觉。如果这种情况继续蔓延，那就有可能使公众出现对营销厌倦的心理。

　　目前在美国以及其他一些发达国家，已经出现一种情况—品牌拒绝，造成这种局面的原因就是因为过多地增加人们注意力的负担。这里面存在一个两难选择：越是公众场所，群体的特征就越混乱，信息传递的有效性就越低。但在公众性比较弱的场所，虽然可以达到比较好的传播效果，但如果频繁、无孔不入地出现，将会无休止地增加人们注意力的负担。

　　—零点集团董事长袁岳

　　2.无聊媒体实战派

　　威迈特：ATM机上的实效广告媒体

　　使用ATM机的人，注意力高度集中，不能够转移视线，没有别的事情可干。

　　如果在这段时间，ATM机上出现一个广告信息，受众不仅不会排斥，相反会觉得很有意思，很乐意收看。

　　“十年前，ATM机在中国还是一个新鲜玩意，很多人围着看热闹。现在在城市，ATM机已经很普及，是很多人经常要接触的一个工具。例如北京80%的企业都将员工工资通过银行卡来发放。我们觉得，它肯定能成为一个有价值的媒介。”北京新世界威迈特高新技术有限公司董事总经理莫伟对于ATM机广告平台的前景非常自信。

　　抓住有限的等待时间

　　威迈特传媒的创始人莫伟毕业于哈佛大学，在美国生活了近20年。莫伟在美国时了解到，BOA等两个银行曾经在它们的ATM机上推出过这种广告形式，但是，由于他们当时没有很好地解决金融机构最关心的安全问题，所以不太成功。

　　莫伟从先行者中吸取了教训，他告诉《成功营销》：“威迈特的广告系统并不进入银行的内部系统，因此打消了银行在安全性方面的顾虑。”从去年年底开始推广到今年5月份，威迈特已经在工商银行遍布北京市的600多个ATM机上安装了它们的系统。“今年下半年工商银行将在上海、广州等城市的ATM机上安装我们的系统。”莫伟透露，“有了这个的样板，其他的几家银行也正跟我们保持着密切的联系”。

　　ATM机是个得天独厚的广告平台。受众在ATM机上进行查询时，等待时间大约在5～10秒之间，运用提款功能时，根据各个银行网络的情况，等待时间大约为15～20秒之间，这是一个非常标准的广告时间段。而且，很多被调查者都反映，这短短的15秒钟有时会让他们感觉到不耐烦，但这时他们的注意力又高度集中，不能够转移视线，没有别的事情可干。如果在这段时间，ATM机上出现一个广告信息，受众不仅不会排斥，相反会觉得很有意思，很乐意收看。

　　“每一个在ATM机上取款的人都可以看到我们的广告，因此，从这个意义上来说我们的广告到达率是100%.我们是真正的实效广告媒体。”莫伟非常骄傲地认为。

　　威迈特市场拓展经理程涛告诉记者，花王一款男士洗面奶上市只通过ATM机平台进行广告宣传，就取得了不错的市场效果。目前，ATM机广告平台已经取得了日化类和消费电子类广告主以及一些主要广告代理商的认同。

　　灵活性和个性化

　　ATM机广告媒介一个特别的优势就是它的定点性和灵活性。威迈特传媒采用的是联网播放的技术，通过网络传输，广告信息可以同时到达广州或青海的任何一台联网的ATM机上。“我们可以在同一时间在全国各个点上播放同一个广告，也可以在任何一台ATM机上定点播放企业指定的广告。”莫伟介绍道。

　　企业利用这个特点，可以根据营销策略，进行针对细分市场的目标营销。例如，如果一个企业想要针对大学生推广一种MP3产品，只需要在全国的大学校园内和附近的ATM机上投放广告就达到效果了。这无疑大大节省了企业的营销预算。

　　莫伟还大胆地给《成功营销》描绘了一张蓝图，企业将来可以利用威迈特技术上的优势，实现真正的“个性化营销”。首先，威迈特公司利用其计算机模糊识别技术，可以鉴定受众的性别、年龄等基本特征，并根据这些特征播放针对他们的广告。莫伟还透露，他们正在积极地与银行合作进行一些数据挖掘工作，根据消费者的职业情况、消费习惯、最近是否有买房买车的打算等需求，来专门播放不同的广告，实现真正的一对一营销。

　　目前，国内的商业银行正在积极鼓励消费者使用ATM机，以降低银行的柜台成本、缩短交易时间，ATM机的功能和应用也越来越广泛。今年7月份，威迈特公司将和工商银行以及一些手机品牌共同举办一系列的活动，鼓励消费者养成使用ATM机的习惯。

　　空港强视：填补航空环境的媒介真空

　　2005年4月，“中国最有投资价值媒体评选活动”揭晓，其中，一家名叫空港强视的公司与上海文广、白马广告、分众传媒等同时获“最具投资价值的媒体”称号。而空港强视所瞄准的正是消费者在航空环境中出现的媒体真空。

　　难得的媒体真空

　　与现代市场环境信息过剩相反，由于安全原因和技术原因，人们坐飞机天然是一个媒体稀缺和媒体受限的环境。在航空环境里，几乎所有的公共广播性媒体都进入关闭或准关闭状态，个人媒体的使用也受到很大限制。在这样一个环境里，惟一不受环境限制、媒介质量优良的媒体就是航空闭路电视播放系统，空港强视因此成为了航空旅客首选的公共媒体。

　　目前，空港强视获得了国航、东航、南航三大航空公司的授权许可，全面代理三大航空公司机载电视播映系统的节目制作和广告销售，拥有北京、上海等22个机场电视和大屏幕的节目制作和广告经营权。根据调查显示，旅客乘坐飞机之前的1个小时到之后的半个小时，基本上处于被动的媒介真空状态。而与媒体稀缺形成对比的是，旅客有着相当漫长的旅行时间和充沛的注意力，这使得一向紧张、失衡的传播和接受关系发生了逆转。对处于“极度漫长等待和无聊”中的旅客来说，广告信息甚至成为了一种非常正面的需要。根据CTR的调查显示，在平日里对大众媒体敬而远之的航空旅客竟然有86.1%选择在航空旅行时收看电视。航空受众在收看航空媒介电视时，对广告的接受度比在其他环境里提高了一倍以上。

　　围绕航空的全方位营销

　　机载电视并不是空港强视的惟一传播媒介，空港强视不放过消费者在机场的每一个无聊时间。旅客在机场大厅可以通过墙上的LED大屏幕收看电视节目。登机口前有专门摆放的电视柜。旅客在提取行李处平均等待的时间为10分钟，空港强视当然也不会放过这个相对封闭的难得环境。目前，空港强视在北京首都机场的行李提取处安装了360度全角度收看、液晶显示、音画结合动态播出的大屏幕电视效果灯箱广告，这是旅客达到后面对的第一个动态媒体，关注度极高。

　　据空港传媒副总裁历键透露，包括中国电信、中国联通、中国移动、中国网通、海尔集团、三星集团、海信集团、一汽奥迪、中国普天、伊利集团等企业，都已经把空港媒体作为企业和品牌宣传的重要手段。

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　　机场巴士联播网

　　除了商业楼宇网络、高尔夫联播网，从今年4月份开始，分众传媒又搭建一个利用人们的无聊时间开展营销的平台——机场巴士联播网。目前，这个网络已经覆盖了北京、上海、广州三地的四大机场。

　　现在有一个趋势：新建的机场离城市中心越来越远。根据分众传媒提供的数据，目前上海、北京、广州的四大机场，乘坐机场巴士的人群占到整个航空乘客的41%.在机场巴士里的消费者，不得不忍受更长的无聊时间。目前的机场巴士，车型都比较新，绝大多数为豪华空调大巴。这些车辆在行驶途中，通常都是全封闭的，甚至有时候连窗帘都拉上。车内也有很好的视听环境，比如是全座位型的，每个座位旁边都有喇叭，声音效果可以很清晰。这时候出现的三维广告，不仅面对的是一群具有共同特征、消费能力较强、正处在比广告更无聊时段内的消费者，而且因为声像并茂，带有很大的强制性。

　　江南春介绍，虽然机场巴士带有明显的广告接受强制性，但他们还是努力提供一个轻松的环境。他们在内容设置上，是体育、娱乐、幽默等轻松的节目加广告，它们的比例是2∶1，并不希望因为有过多的广告而降低消费者接受信息的效果。这个平台另外一个特点是性价比很高，广告主花在一个城市1～2周的有效电视覆盖费用，已经足够在三大机场的巴士线一年的广告费用投入。

　　KTV：制造放松与参与独特体验

　　KTV的消费者，80%以上是年轻的白领，其消费目的、心理特征、生活形态特征、年龄特征等都具有高度的一致性。

　　借助KTV场所进行品牌传播的诀窍在于，要和消费者娱乐消费的目的性结合，让他们感觉不是在接触一个广告，而是去放松，是一种更欢乐的体验。

　　在《成功营销》杂志社办公楼下的北京钱柜KTV顾客休息等处，最近一直摆放着巨大的“寻找王力宏”活动广告牌。后来才知道，这其实是实力传播借助KTV独特的媒介环境，为诺基亚举办的一次品牌传播活动。

　　现代社会，工作的压力、对现状的不满，都会让人们产生无聊的情绪，但事实是一般人很难通过更换工作、改变环境消除无聊。在这种情况下，一个比较有效的消除无聊的方法就是宣泄。事实上，很多人到KTV、电影院，仅仅是为了宣泄无聊。

　　各种宣泄工具中，KTV的消费者，不光目的性一致，心理特征、生活形态特征、年龄特征，也有很强的一致性。比如国内比较知名的连锁娱乐场所—钱柜KTV，实力传播曾经有过调查，消费者80%以上是年轻的白领。

　　“如果有参加性、娱乐性都比较强的活动，让他们无论是等待的时间，还是娱乐的时间，都是很开心的活动，让他们能够尽情地放松、释放无聊，那他们肯定都会很踊跃的参加。”实力传播整合行销副总经理张玉仪告诉记者。

　　参与性活动本身，在品牌传播上也有它特殊的意义。

　　实力传播最近总结出一个概念：一个消费者从早到晚，在家里、在路上、在办公室等，会接触到很多的品牌信息，每个接触点接触到的品牌信息，都会给他们带来不同的品牌体验。用参与性的活动传播品牌信息，可以给消费者带来更深刻的品牌体验。

　　张玉仪透露，借助KTV这个场所进行品牌传播的活动实力媒体已经有过很多。在KTV进行品牌传播，有个很重要的因素，就是要和消费者到这些地方的目的性做个结合，让消费者觉得他们不是在接触一个广告，而是去放松，是一种更欢乐的体验。所以他们在这些场合进行品牌信息传播时，首先考虑的是这个品牌或者产品的特性是否可以和消费者到这些地方的目的性有一个结合，而不是把这些地方变成一个新的媒体、一个给他们造成压力的场所。

　　为了避免信息传递的无效性，在具体操作环节，有两点需要特别注意。第一个是活动一定要有很强的娱乐性，让消费者觉得这是一个有趣的活动，在这个时刻他们需要的是开心的活动。第二是举办活动时，要根据举办活动场地的环境，想办法把消费者吸引到活动范围中，比如在钱柜举办的各种活动，在入门处，就有提示，告诉消费者有什么活动、消费者可以从活动中得到什么，而且也有服务人员将消费者引导到活动范围内。

　　在运用KTV进行品牌传播的案例中，那些正向叠加消费者意图的活动，效果更明显。

　　根据实力传播的几个案例总结的规律，那些正向叠加消费者意图的活动，在品牌传播上，效果更明显。

　　案例：别克凯越——叠加放松传播品牌

　　上海通用汽车别克凯越HRV轿跑车，是一款定位在都市年轻白领阶层的产品。今年2月，它开进了北京、上海、广州三地的钱柜KTV.借助很多消费者去KTV是为了放松心身、娱乐精神的心理，通过一些趣味性强的参与性活动，叠加消费者的放松心理，并在不知不觉中传播品牌、展示产品特性。

　　年轻白领们工作的压力，让他们时时寻找各种放松的机会，而这个群体另外一个特点是喜欢自我表现。

　　针对这个群体特征以及他们到KTV的心态，实力传播为凯越HRV策划了一个名为“人人当车模”的活动。

　　今年2月开始，北京、上海、广州等地的钱柜KTV里，出现了凯越HRV的产品，那些到钱柜娱乐的消费者，可以摆出各种姿势与凯越HRV合影，并参与车模大赛。由于很多消费者并不是一到钱柜，就可以立即到包厢唱歌，或者是因为场地需要等待，或者是因为朋友需要等待，很多人都在停放凯越HRV的大厅里停留，在这个无聊的时刻，这些本来就带着放松心态的消费者，纷纷参与这个有自我表现机会的活动。

　　而在这个活动进行的同时，在钱柜里还举办一个“答题奖大礼”活动，参与者有机会赢取最大面值1000元的现金抵用券，最终还可能摘得活动主办方给出的神秘大奖。在这个活动中，主办方会记录参与者的信息，了解消费者是否参与了“人人当车模”的活动，以及他们对这款汽车产品是否有兴趣、是否愿意受到更多的产品信息等，为更精确的营销准备了数据库基础。

　　瓦尔公司：深挖厕所的商业价值

　　瓦尔公司投资建设的公厕大都坐落在机场、火车站、旅游景点、商业街道等繁华地段，人员流动量大，成为多种经营的载体。

　　德国的公共事业走得是市场化的路子，通过拍卖承包给一些企业来运作，如城市的公共交通、城市环保等都是由私人公司经营的。在德国经营公共事业的企业，政府会在管理及政策上一路“开绿灯”，特别是公厕的经营。

　　1990年，德国瓦尔公司以向柏林提供免费公共厕所为对策，一举拿下柏林市所有公厕的经营权。当时，他们的竞争对手都认为瓦尔公司疯了。他们算了一笔账，即使按照每人每次收费0.5欧元的高价格计算，也得每年亏本100万欧元。但瓦尔公司不仅没有亏损，其经营收入还从1990年的988万欧元上升到2003年的1.6亿欧元。

　　国际品牌青睐厕所广告

　　1991年瓦尔公司精心设计的“都市厕所”现身于柏林最繁华的大街上，这种外表呈圆柱型，直径比啤酒桶大不了多少的厕所获得了不少专利权。公司创始人汉斯。瓦尔介绍了公司的赚钱秘诀——虽然瓦尔公司把厕所免费提供给政府使用，但由于瓦尔公司负责建造的公厕大都坐落在机场、火车站、旅游景点、商业街道等繁华地段，人员流动量大，从而使他们的公共厕所成为多种经营的载体。

　　瓦尔请来欧洲设计名家，设计出一种占地面积不大的男性小便屋。这种小便屋麻雀虽小五脏俱全，除了必备的小便池外，自动感应洗手池、吹干机等一应俱全。因为小便屋外表是灯箱广告，室内照明也就不成问题。瓦尔公司免费向市政府提供这种小便屋，借此在柏林大小城区和火车站及地铁车站为自己创造了不少广告空间。

　　在瓦尔公司宣传册上，你可以吃惊地看到，很多国际大公司都是瓦尔公司的广告客户：第一类是电子产品企业，如苹果电脑、诺基亚手机、三星电子产品等；第二类是化妆品及服装企业，如法国的香奈尔、欧莱雅；第三类是其他企业，如派克钢笔等。据业内人士分析，由于瓦尔公司的“都市厕所”从外面看起来同其他灯箱广告没什么差别，因此选择瓦尔公司公共厕所做广告，不仅不掉价，而且还实惠。在德国柏林、法兰克福等5个城市，仅公司厕所外墙的广告收入就可超过3000万欧元。

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