陈奇锐对“概念营销”情有独钟，“这是一种很有效的营销方式。不断有新产品出现，就会出现不同的概念。市场越激烈，概念会越多。但这种概念不是最浅显的概念，它是有一定的支撑，有一定的发展空间，而非那种恶性的竞争概念。”

　　“基于市场需求的概念营销肯定会有很大的发展空间。”他认为，安满孕妇奶粉就是一个很好例子，“实际上，它和一般奶粉的差别不是特别大，但市场上很少有针对孕妇的奶粉，它就填补了这个空白。这种概念营销给消费者的不是盲目的广告轰炸。”

　　多种营销方式并存

　　在交大昂立上海市场经理陈刚看来，概念营销如此“轰轰烈烈”也是与中国的监督机制有一定的关系。他说：“国外也有概念炒作，但往往都是在非主流媒体和一些网站上。并且监管很严格。”

　　新加坡就是一个对品牌监管非常严格的国家，概念炒作等营销方式根本行不通。如果广告和产品有出入，企业被投诉后，可能会遭到巨额罚款，有些企业甚至因此而破产。

　　“而国内由于监督机制不够严格，企业的风险成本太低，即使被投诉，也可能不了了之。所以现在出台了更加严厉的保健品审批办法和广告审批制度。”

　　他表示，随着消费者的觉醒和外界环境的完善，没有任何支撑的概念营销将会走向末路，而品牌营销将会逐渐成为营销的重要方式。“关键是企业不能急功近利就盯着短期销售。”

　　整合营销传播也会受到不少企业的青睐。把各种有利的内部外部资源调动整合起来，比如结合好公关活动、新闻宣传、品牌互动等，带给企业的不仅是销量的增长，更是品牌形象价值的提高。

　　还原概念营销本色

　　对于企业来说，真正能够让市场接受，一是产品本身要有差异，另一个就是使用概念。在上海交大安泰管理学院博导黄沛看来，概念营销从本质上是创造品牌的过程，“但不得不承认，现在所说的‘概念营销’很大程度上背离了本来的意义。”

　　黄沛将企业的营销划分为三种阶段。一是品牌概念先于营销计划，这种通常是在营销之前，对产品本身就有一个主观的概念。“但这种过分主观性并没有很大的空间。”

　　第二种是品牌后于营销计划。这个阶段，企业多是通过广告，制造出“耳目一新”的效果，“但这个阶段的直接后果就是，产品只是增加了曝光率，并没有主线。消费者也不一定能够对这种产品形成系统的认识。”

　　黄沛认为多数采用“概念营销”的企业实际上属于这种类型。品牌内涵包括三个方面，一是要有明确的诉求目标，二是要描述有某种特性的产品内涵，三是针对目标市场，描述这一特定的品牌概念。

　　“多数进行概念营销的企业，仅仅停留在‘玩弄概念’上，并没有真正展示品牌内涵的‘个性’。从本质上说，品牌的差异化并不是表现在概念上，而是表现在品牌的个性上。”

　　即使是市场表现良好的农夫果园，在黄沛看来，也属于“没有个性的概念营销”。

　　“消费者的抵抗能力很差，随便有着吸引眼球的广告，可能就会引导第一次购买，但这个‘摇’背后蕴涵的是什么？仅仅是三种不同的水果吗？除了这些，农夫果园的品牌形象如何？有何价值取向？喝农夫果园的人和喝统一、康师傅，甚至可口可乐的人有怎样的区别？这些，也不是“摇一摇”就够了，还需要农夫果园继续加大对品牌内涵的打造。”

　　业内人士看来，昨天的时尚今天可能就是老土，消费者不可能没完没了地摇一摇。摇一摇就摇一摇吧，可是总不能一直摇下去，既然这种方式是流行的东西，那么就和经典不搭边。当太多的孩子、大人甚至老头老太太都“摇一摇”的时候，这件事情就会被新生代的小孩和青年人看成老土。因此，“摇一摇”这个理由是有生命周期的，不能一劳永逸地享受。

　　黄沛将企业营销的最高阶段称之为“品牌设计”。他将雀巢的咖啡伴侣称为“最为成功的概念营销之一”。

　　“说它成功，是因为它创造了一种生活方式。品牌本身具有个性。而它也一直是在健康发展，不存在着像保健品那样过早透支市场，或一些‘没有个性的概念营销’产品那样无法让消费者‘集中领略到品牌的精神。’”

　　在黄沛看来，这种基于“品牌设计”的概念营销才是真正的概念营销。“概念还是要玩，但关键是如何玩。‘无中生有、言过其实、过度引申’等手法不能再采用，一些以产品品质为出发点的营销方式还具有生命力。比如可以适度的联想、恰当的埋伏。”

　　“概念营销，实际上也是不断变化的，是一种创造性的毁灭。” 

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