换帅、巨亏、变阵，长虹正在发动一场摆脱“旧长虹”的大战役，试图让这个停滞的巨人重新健步如飞。无论是感染经销商、打动基金经理，还是对消费者的感观“刺激”，已经成为行业追赶者角色的长虹，正在用营销的立体思维攻克市场、挑战自己。

　　召开投资者关系会议仅仅是兜售公司股票吗？四川长虹的答案表明，事情并非如此简单。

　　5月17日，四川长虹首次投资者关系会议在绵阳总部召开，2004年巨亏之后的四川长虹，在“新班长”赵勇的率领下，已把企业的营销工作拓展至资本运营层面。

　　良好的投资者关系无疑能改善公司形象，因为上市公司的股价高低，从来都与业绩成正比关系。国内外经验表明，获得机构投资者的支持，就能稳定股价。

　　把获得投资者支持视为公司整体营销的一部分，无疑是赵勇上台后的一项新举措。而今年以来，四川长虹发动的“长虹品质、感观见证”营销运动，正通过电视、纸介媒体、路牌、网络等广告形式，通过千人经销商会议轮番轰炸，力图使这场“感观革命”妇孺皆知。

　　长虹在变，然而结果需要等待。四川长虹发动的这场全方位的营销战役，花出去的是钱，得到的是昙花一现还是沉甸甸的果实？

　　打动基金经理

　　员工满意、顾客满意、股东满意，赵勇时代，四川长虹的企业文化理念得到重新定义。

　　“只有满意的员工，才能提供好的服务、产品让顾客满意，顾客满意了，他才愿意购买你的产品和服务，你才能挣钱，股东才会满意。”四川长虹董事长赵勇如此阐述“三个满意”的关系，而且赵勇还强调：“我不回避，把员工放在第一位。”

　　5月17日，赵勇重掌长虹10个月后，面对国内30多家基金、证券公司代表，赵勇需要用坦诚换取他们的信任票。

　　在中国证券市场上，拥挤着近1400家上市公司，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显然，当下最让四川长虹如芒在背的是，在一季度报告公布后，股价仍低于每股净资产。

　　国外经验证明，积极提供一贯而专注的投资者关系计划，可以改善公司形象、提高公司对投资者的吸引力。因为这些举措能扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。

　　刚刚巨亏，长虹距离再融资有很长距离，这当然不是急功近利之举。

　　2004年，四川长虹亏损37亿元，这既是公司上市十年来的首次亏损，也创下了中国证券市场之最，负面影响不可忽视。“四川长虹完了吧？”一些不熟悉情况的消费者这么问。

　　“这是企业全方位营销必须要做的。”四川长虹新闻发言人刘海中回答说：“截至3月30日，公司净资产97亿元，是同行中最高的，高出同行业企业一倍多，我们需要告诉外界长虹的真实经营情况，长虹没完，长虹正在重新强壮起来。”

　　感染经销商

　　镜头拉前一个月，四川九寨沟九寨天堂酒店，长虹“虹舞中华”千人经销商（中国）大会要让1000多名经销商激动起来。

　　4月17日晚，豪华的九寨天堂酒店门口，锣鼓声中，长虹董事长赵勇率领总经理王凤朝、副董事长刘体斌与到会代表一一握手。载歌载舞的藏族青年男女，为每位到会者献上了洁白的哈达。

　　隆重的欢迎仪式与次日公司高管们鼓动人心的演讲，多年不见的大型聚会终于使经销商们情绪高涨起来。

　　这是一场针对二三级城市经销商举办的一次大型经销商会议，面对已经丢失的份额，四川长虹需要抢回来。二三级城市的交易方式是现款现货，经销商们需要被鼓舞，相信跟着新长虹能赚钱。

　　去年10月，四川长虹的营销队伍换帅。郭德轩重返长虹，并出任长虹营销公司总经理，这位营销系统老人对长虹有着深厚的感情。郭德轩上任后，通过实施新的销售政策，着力提高销售系统的效率。

　　“经销商的工作要比消费者好做，因为他们跟我们利益相连。”在四川长虹新管理团队看来，先影响经销商再推及消费者，这才是事半功倍的路径。

　　“经销商的态度极大影响着公司的销售业绩”，美特斯邦威集团总经理助理黄旭生告诉记者，“而经销商大会是企业促进经销商购买的最好的方式。”黄介绍，美特斯邦威每年都举办两次大型的经销商会议，公司的业绩与出席会议经销商数量的多寡已经呈现正比关系。近五年来，美特斯邦威集团采用“虚拟经营”模式取得快速扩张，销售额从零起步，快速扩展至20亿元，其发展轨迹已经成为MBA的教案。

　　“家电业的市场营销技术一直领先于其他行业，而眼下的趋势是经销商会议的规模越搞越大，”家电业资深分析人士罗清启说，“长虹在业界地位已经成为追赶者，更需要取得经销商的支持，并通过他们去争取市场份额。”

　　长虹总经理王凤朝在经销商大会上表示，千人经销商大会作为一种营销活动，拉开了今年长虹的营销序幕，接下来，长虹将有一波接一波的营销攻势。

　　执行力大考验

　　2005年一季度报告显示，四川长虹取得净利润1.73亿元。对比去年的亏损，这个数字近似神话，因为刚刚伤筋动骨，长虹就健步如飞。

　　刘海中说，今年1月，是长虹历史上销售收入增长最快的月份，同比增长58％，而上一个高峰发生在1997年，当时时值中国国产彩电大发展。2005年1季度，长虹彩电销售增长30％，空调销售增长338％，由于基数低，电池、视听产品更是以多倍数增长。特别是长虹朝华，这家在2004年10月中旬创建的公司，在一季度就为公司提供了10％的销售收入贡献、7～8％的利润贡献。

　　在刘海中看来，这份报表尽管含有召开经销商会议、终端大力促销等短措施起的作用，但从去年开始启动的一些“长措施”也已显现作用。

　　他所指的长措施有三项，第一是组织结构调整，打破高度集权的经营模式，建立起子公司经营模式，激励各个产品公司的负责人真正促进业务增长；第二个是对产业结构进行调整，长虹朝华就是一例；第三个是大力推行“职工满意、客户满意、股东满意”的企业文化。

　　但是，长虹毕竟正在大量花钱：召开大规模经销商会议、加大央视广告投放量、加大各种媒体的广告投放、耗资6000万理顺全国维修商的纠纷、提供4000万元为员工普涨工资、投入5000万元加大基础技术研发力度……这些花出去的钱，都需要靠销售收入挣回来，怎么挣？

　　也许，这正是长虹的掣肘之处。企业调整全面展开，好的营销环境已经造就，但是内部执行力能否跟上？曾被前任董事长倪润峰斥为患上“大企业病”的长虹，各个部门能否跟随企业的新目标高效运转起来？

　　慢系统一下子高速运转，体系难免出现问题，对此，赵勇认为，“有两种方式解决，一种是慢下来，一个问题一个问题解决；另一种是更快，让痛苦早点结束。目前，我们的选择是更快。”

　　现在，外界需要观察的是，在“更快”思路下的长虹，能否花小钱挣大钱？这，需要时间等待结果。

　　感观见证，能否重塑长虹？

　　在“消费者中心主义”时代，“长虹品质、感观见证”的提出，从传播的角度，给了消费者一个立体和全新的长虹新形象的感观体验，但是这种体验式营销策略能否达到预想的效果，对于长虹的品牌管理系统、产品体系支撑、零售终端管理以及后续策略的支持都是一个巨大的考验。

　　换帅风波之后的长虹，在“五一”假期之前好好表现了一下。“感观评判师”的招募，“长虹品质、感观见证”的广告立体轰炸，借其一季度报表的飘红，纷至沓来，让我们的感观首先见证了一把长虹广告轰炸威力，使我们的目光又不免聚焦到长虹上面来。

　　在长虹的网站上，长虹公布的新的市场策略是：以消费者感受为出发点，依靠四十余年技术沉淀和上百项专利成果，打造实实在在的好品质，胜过任何光鲜热闹的市场炒作。

　　长虹全新的品牌传播策略，让我们看到换帅后的长虹的新气势，看到走出价格战后的长虹的新思路。然而“感观见证”，口号好提，但脚下的路，却远没打新广告和搞新公关活动那样好走。

　　“感观见证”走向“消费者中心主义”

　　从消费者感观感受的角度，可以区分为暂时的和长期的。对于电子类消费品来说，在购买时暂时而短暂的感观感受就可以促使消费者购买，但就美誉度来说，则需要消费者的长期感观感受的积累。对于一个企业，对于一个企业品牌的长期发展，美誉度这样的长效指标显然远比短期的感官感受更为重要。

　　在产品过剩时代，消费者的眼光越来越挑剔，需求的差异性也越来越大。在原有巨大产能、库存和市场竞争的压力下，厂商炮制出各种技术、概念、参数、名词，把消费者搞得云里雾里不知所措。在这种情况下，走向“消费者中心主义”，以消费者需求为导向，设计、制造、销售产品，无疑是正确的。但是这种“消费者中心主义”，对于厂商来说，执行力正在成为重要考验。

　　“你的感观，我们的改观；你的感观，我们的标准”。通过互联网等方式的报名，长虹首批11名“体验评判师”已经产生，并集体亮相于长虹2005经销商大会。

　　“招募感观评判师，体现出长虹尊重消费者需求的积极姿态，同时为长虹精心打造消费类电子产品提供重要依据。”长虹工业设计中心主任莫文伟直言不讳，“评审会一旦产生具有推广价值的意见，长虹就将其应用到新品改进中，最大程度满足消费者需求。”

　　工业设计非常重要，国外如三星、SONY的市场成功，与其背后强大的工业设计能力是分不开的。在“消费者中心主义”的时代，不管是工业设计，还是企业的其他各项工作，消费者的意见和看法都是非常重要。但本次“体验评判师”，是否能真正代表全国乃至全世界很多国家的消费者的意见和诉求呢？

　　从研究的角度，长期的消费者满意度调研和意见的持续性收集非常重要，使整个系统的触角能够有效地将消费者的声音反馈到公司内部，并很快根据消费者的意见和建议作出相应的调整和改进，才是关键。从工业设计的角度，消费者的意见不仅是应用于现有产品的改进之中，在工业设计的前端，就需要好好挖掘消费者的需求，对消费者生活方式等方面作出较为长期的展望。因此，在聘请“体验评判师”的现象背后，长虹需要在企业内部做更深层次的准备和配合。

　　“感观见证”需要产品力支撑

　　好的感观体验，需要好的产品力的支撑。长虹在其各项产品的宣传中提到：长虹“天际”平板电视应用“平板显像金三角”专有技术，倡导“金三角的震撼，感观见证”；国内第一台超薄电视“天翼”倡导“宽屏超薄的质感，感观见证”；100W系列彩电倡导“极速上网的快感，感观见证”；视际通3C电视倡导“感观随时随地的相聚”；空调“感受8年长效品质”；移动数码倡导“随时随地的视听享受，感观见证”；电池倡导“110%的持久动力，感观见证”……让我们看到了“感观见证”口号下的概念累积。

　　在“长虹品质、感观见证”的思路下，考验长虹的是提供区别于其他厂家的产品直接感官体验，不然，口号只能是噱头而已。

　　目前长虹的产品系列主要有CRT电视、背投电视、平板电视（等离子、液晶）、空调、视听产品等。在这些产品系列中，又以电视为龙头，其中CRT电视还是市场的主流，其超薄电视“天翼”，提供了独特点的支撑。在投影电视上，走到变频逐行扫描，长虹具有较强的领先优势，具有较好的市场表现，但从电视产品系列的技术更替上看，市场空间不会太大。长虹的显示器件都是外购，在传统的CRT这一块大概占到了50%～60%的成本，在新型显示这一块会占到80%～85%，增值空间非常有限。在平板电视（LCD、PDP）的竞争中，虽然其“天际”液晶电视曾荣获“2004中国优秀工业设计奖”，但整体上长虹并未占有较强的竞争优势。

　　如此来看，长虹所提出的感观见证，还需要能够带给消费者不同感官体验的更为强大的产品支撑力。

　　体验营销还有多远

　　体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新的经济形式。体验就是创造难忘的经验，从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。

　　据长虹内部人士透露：长虹将消费者的感观作为家电的新标准，无论是产品设计、销售还是推广、服务，都将践行人本主义，使感观革命充满人本主义色彩，力求将“以人为本”和“体验”、“感观”相结合，引领新时代的到来。

　　从体验营销的角度，全面改进长虹的各项工作，无疑是正确的道路。但概念和思路明确之后，对于执行特别是终端执行力的要求会更高。发展体验营销，零售终端的体验也非常重要，长虹的合作伙伴，奥美广告事业发展总监杨石头先生认为，“最重要的是终端，这一公里怎样影响消费者，就是在终端上”。

　　然而目前，长虹在这一公里上的功夫还有欠缺。当消费者来到长虹的销售终端的时候，还难以发现长虹提供的不同的感观享受，甚至终端销售人员在吸引消费者的时候，更多的还是采用价格优惠的噱头。

　　从整体上看，长虹本次“长虹品质、感观见证”从传播的角度，给了消费者一个立体和全新的长虹新形象的感观体验，而这离真正的消费者全面的感观体验，发展体验营销，还有一定的距离。

　　长虹的品牌将向何处去？

　　少帅赵勇上台，使得科技长虹的印记加深，在其后的一系列举措中也让人看到实实在在的耕耘。此次的“长虹品质、感观见证”，应该使得企业内部和消费者心目中长虹的“消费者中心主义”以及“体验营销”的概念形象得到塑造，亲和力得以提升，一改长虹以往的“产品中心主义”和价格战的品牌色彩。在新的规划中，长虹人企盼着“一个秉承着‘快乐与创造’精神的国际化长虹即将到来，与你一起创造未来”。 

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