目前，企业的营销成本几乎都是公开的，技术也都很透明，促销手段也是高度“克隆”而来。在这种情况下，企业营销的成败到底取决于什么因素？我认为主要取决于三点：通道、终端和服务。这种营销方式的再造是中国企业必须进行的第四项修炼。

　　首先，企业要建立深度分销体系，做好通道再造。譬如一个水管，如果不增大其直径，水流是不可能增大的。许多企业把营销指标都定在每年增长30，但却不去改造管道，目标自然很难完成，而且还有可能遭遇经销商客大欺主的情况。

　　以前我曾在一家公司负责营销业务，有个经销商每年能销售8千万元的货，于是经常和我讨价还价。每次提货他就提两个固定的问题：能不能把价格再降一点？能不能再加大广告支持？如果不能答应这两个条件，他就威胁说将更多的精力放在销售其他厂家产品上，主动权都掌握在他的手中。

　　于是我向高层建议，必须改造营销管道，发展更多的二级经销商，做深度分销，把主动权掌握在企业自己手中，这样才能保证企业销售额的持续增长。

　　其次，企业还需要进行终端再造。现在许多企业在营销特别是终端方面都比较粗放。举例来说，现在的企业基本上都是前半年对销售不闻不问；到了9月份，老板才开始看报表，而且是一看就冒火：居然还不如去年同期的销量，于是把营销副总叫来骂一通，给他施压。营销副总回去以后，再把全国各地的业务员召回公司，狠狠骂一通；业务员回去后，再把各地的经销商叫来，再骂一顿，然后所有的经销商开始筹钱进货，几乎一下子把总公司的仓库搬空；然后企业的老板又开始大规模生产，再次把仓库填满。

　　其实，这只是把所有的通道都塞满，终端基本没动，这个时候企业非常危险，只要市场上有点风吹草动，企业就会有灭顶之灾。企业的破产大部分都不是因为负债率过高，而是因为现金流不平衡，最后玩不下去而倒闭。可见，企业营销中的终端管理至关重要，经营者不能让企业的资源在中途消耗殆尽。

　　最后一点就是要做好服务。服务作为一项重要的附加价值，可以让营销成功率大大提高，对于它的重要性，我想已经没有必要再多费笔墨了吧！

　　余明阳上海交通大学安泰管理学院品牌战略研究所所长 

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