4月的杭州，美不胜收。

　　的士司机姓吴，很有话瘾。新营销记者问他是否知道胡庆余堂，哪儿有它的药铺，他却一片混沌，一会说某某街有，一会又说记不真切了。但他却知道青春宝集团收购了胡庆余堂，他一家老小都买青春宝，服用之后感觉很好。不仅如此，这位司机还告诉我，杭州动物园的大熊猫因为服用青春宝，多活了十几年。记者不禁暗自惊心：这可是桩了不起的新闻策划！借助于这种新闻策划能力，胡庆余堂可以益寿延年吗？

　　作为一家老字号企业，现在的胡庆余堂究竟从创业者那儿传承了什么东西，使庆余堂悬壶济世、福泽黎民的使命得以绵延百年？

　　青春宝集团董事总经理刘俊接受了记者的采访。

　　商人胡雪岩的“政治”交代

　　1874年，胡雪岩创办庆余堂，但才过了11年，胡雪岩临死前，药局就已易手他人。

　　一代红顶商人胡雪岩一生游走于官场与商场，一时之间，红遍中国。

　　在事业鼎盛期，胡雪岩在全国遍设钱庄，有20多家典当铺，同时兼营蚕丝、药材、军火生意。1885年，胡雪岩失手破产，被朝廷查封时，已是“人亡财尽，无产可封”。尽管这样，接管了庆余堂药铺的新主人因尊重胡的为人，仍着意沿用“胡雪记”金字招牌，并立约让胡氏后人分享药铺的一份红利。

　　以史实而论，打理庆余堂远非胡雪岩的主业。但不得不将药铺也拿来抵债时，胡雪岩最难释怀。原因是钱庄、当铺、蚕丝生意等，无非是钱来钱去，而药铺这一块却是积善之举。胡雪岩除了亲撰“戒欺”匾额，更是在一篇跋文中写道：“凡百贸易，均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余存心济世，誓不以赝品弋取厚利，惟愿诸君心余之心。采办务真，修制务精，不至欺予以欺世人，是则造福冥冥……”

　　上述文字，被后来人刘俊视为胡雪岩经营药业的“政治”交代。刘俊在胡庆余堂工作了30多年，见证了胡庆余堂在上个世纪八九十年代积弊缠身的痛苦，也经历了胡庆余堂1996年改制重获新生的欣喜。在政府的撮合下，胡庆余堂并入青春宝集团后，刘俊出任胡庆余堂药业有限公司总经理。直到4年前，刘俊调往青春宝集团工作。

　　在刘俊看来，那么多传统品牌之所以消失，不外乎两种原因：第一，传统企业文化的流失，导致经营上出现失误和偏离；第二，随着时代进步，产品的功能被有更新技术的产品取代和替换，譬如扇子，自从电风扇和空调成为家居必用品，扇子在大多数情况下只能被闲置一旁。刘俊相信，只要尊崇原有的企业文化，老品牌出现过的经营问题，都是“有得救的”。

　　刘俊为此感怀胡庆余堂还有存在价值，因为任何时代都离不了药业，而中药产品、中药技术又在系统调理方面优于西药、西医。另外，胡庆余堂的“戒欺”堂规能够被后人一直很好地继承下来，在消费者心目中形成胡庆余堂值得信赖的共识，“这是胡雪岩留给我们的最有价值的品牌遗产”。

　　不能再坐等顾客上门

　　1996年，胡庆余堂最低潮时，营业额只有5000万元左右，出现了较大亏损。随后，政府着手胡庆余堂与青春宝集团的联合。对于这种“联合”，两家企业都认为是很自然的事。因为青春宝集团董事长冯根生14岁时就成为了胡庆余堂的学徒，据说也是解放前胡庆余堂接收的最后一个关门弟子。1972年，冯根生就是在胡庆余堂的一个简陋制胶车间开始创业的。

　　冯根生是浙江企业界的一名传奇人物，连万向集团的鲁冠球和娃哈哈的宗庆后这样的业界大佬也视之为大哥。在把胡庆余堂收归名下后，青春宝集团首先在营销观念上给胡庆余堂进行“洗脑”。事实上，100多年来，“采办务真”和“修制务精”是支撑胡庆余堂“戒欺”信条的两根支柱。所谓“采办务真”，就是原料要精选地道药材，如当归、党参、黄芪必须到陕西进货，杜仲、川贝、黄莲必须入川办理，而人参、虎骨、鹿茸当然要上东北采购。所谓“修制务精”，是指药物制造过程中，必须不惜工本、精工细作、讲究工序、严控质量。然而这两条放在现代企业经营理念的背景下，最多只占企业产销链的一小半。

　　“现在想起来也许觉得小儿科，但那时要转变员工观念还真是不容易。很多人认为这个100多年的老品牌不至于那么惨，非得像街上挥舞高音喇叭叫卖袜子和T恤的小贩那样去搞推销，太丢人了。一些人甚至认为，这种丢人比胡庆余堂业绩连年亏损更让人受不了。”刘俊回忆当时的情景，淡淡地摇了一下头。

　　由“坐商”到“行商”，胡庆余堂人很是动了一番脑筋。譬如，看到老百姓喜欢吃炖鸡，就把枸杞等中药材装成一小包一小包，放到超市去卖。这个主意，据说来自一名普通员工。

　　不断地给品牌加分

　　而全面复兴胡庆余堂的工作是从品牌重新定位开始的。

　　“老祖宗办药店是为病人治病，养病，讲究药到病除，妙手回春。但现在人们吃药，却不一定是为了解决某个实际病痛问题。因为时代的进步，生活的幸福指数提高，使得人们都更珍惜生命，相对于吃药治病的需求，他们可能更希望得到一套提高体质、益寿延年的解决方案。也就是说，消费者有了新需求。这使得我们不能原地踏步。”刘俊坦言，做企业的人常常是在消费者的教育下成长起来的。譬如胡庆余堂，他们就把它的定位由过去局限于中成药品概念调整为健体、强身、护生的健康产业。

　　有消息说，胡庆余堂正在酝酿进入保健品行业。这似乎也不意外，因为即使在脑白金红火得一塌糊涂的当年，销售奇人史玉柱也不得不叹服青春宝把杭州市场守得严丝合缝。一直到现在，史玉柱的销售计划也把杭州市场排除在外。

　　问题是，胡庆余堂真的适合延伸到保健品行业吗？刘俊以《新营销》今年第4期封面专题《宝洁系：中国营销第一部落》为话题发挥说，人家的牙膏也借助中药概念，譬如“茶爽”；洗发水也借助中药概念，譬如“首乌”、“皂角”。胡庆余堂已经在中药概念里成为全国最好的两个半品牌之一（所谓“北有同仁堂，南有庆余堂，再加广州的陈李剂，算半个”），为什么要把仓库里的好东西让别人用，而自己却抱残守缺？

　　将品牌重新定位之后，胡庆余堂很快在打通产业链上做了很多工作。现在的胡庆余堂，在青春宝集团里是“杭州胡庆余堂投资有限公司”的概念，它的旗下，有胡庆余堂药业有限公司（胡庆余堂母体），有胡庆余堂国药号（连锁）有限公司，还有药材公司、天然药物公司。甚至还有旅行社有限公司，下设庆余客栈，接待全国各地前来杭州的问诊求医者。而胡庆余堂药膳厅显然也是“榨取”品牌剩余价值的举措。一些专家认为，如果能把高消费能力的人拉拢过来，这种药膳厅的经营前景就非常看好。

　　而中药离不开它的主要促销媒介——中医。近年来，胡庆余堂在培养中医渠道方面花了很多工夫，但“几乎不用花钱”，因为胡庆余堂有中国最大的中药博物馆，每年都可接纳中医学院的学生到博物馆实习，参加相关讲座或培训，增强他们对发展国药事业的信心。2004年年底，由胡庆余堂牵头，几十名印尼的中医飞到杭州，切磋中医技术，了解中药的新发展。

　　与此相关的是，胡庆余堂还试验性地在杭州开设了两家中医门诊，共有工作人员70余人，年接待上门问诊者10万人次。这种中医门诊模式，还伴随着胡庆余堂走出杭州的战略步骤，很快拷贝到了香港及印尼。

　　胡庆余堂甚至还有创办中医学院的计划，但据刘俊称，时间上还不成熟。

　　不仅在打通产业链下游方面煞费心机，胡庆余堂对上游产业链也谋求主动控制。譬如药材种植，对国家相关部门推行的“公司+农户”政策，胡庆余堂明确表示异议。刘俊说，因为直接与家庭经济效益挂钩，在种植过程中，农户很难监控，譬如他们会自作主张地多施肥，又譬如一旦碰上出价更高的个体户，农户就不愿把药材卖给签约公司，他们的契约意识不可能太强。正因为如此，胡庆余堂更愿意采用“买地自招员工办种植基地”而不是“租地与农户合办”的方式。当然，胡庆余堂的产业拓展行为也始终保持着一定的灵活性。异地经营时，无论是药材种植，还是植物炮制，胡庆余堂都会拉来当地的合作伙伴共同经营，胡庆余堂通过品牌授权，在合资公司占据控股地位。

　　“宝洁给飘柔换包装，或者改良配方，就可以给消费者带来创新印象。我们胡庆余堂有几百种产品，可能不会在具体产品上花那么大工夫，但是我们在产业上做延伸，允许相关产品各自做传播，这也是给品牌加分的做法。当然，所有的传播方案，是要经我们统一批准的。既然同出于胡庆余堂，传播的声音就不能相互矛盾。”刘俊再次以宝洁为例，阐释胡庆余堂独特的做法。

　　培养新消费群需要新的营销方式

　　冯根生的儿子、胡庆余堂药业有限公司现任总经理冯鹤不愿接受采访。而“不在其位不谋其政”的刘俊显然也不想推测胡庆余堂的复兴前景。但是毕竟，胡庆余堂的名声在很大程度上是区域性的，即使在浙江地区，也只是在杭嘉湖一带比较响亮。

　　“北京和天津的消费者肯定更喜欢同仁堂，广州人会更乐意买广州当地药厂的产品。譬如奇星制药，赞助中国女足，公关搞得好。而汇仁药业也值得我们学习，在杭州市场它肯定比我们小，但全国一综合，肯定比我们大。”

　　而在回答胡庆余堂究竟什么药有指名购买效应这一问题时，刘俊列举了乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等传统中成药。同样做乌鸡白凤丸，胡庆余堂的产品比同仁堂、汇仁药业的产品，有什么特别之处呢？刘俊对此未作正面回答。

　　刘俊认为，培养新的消费群体无疑是胡庆余堂这一类老字号最紧要的工作。因为老的消费者越来越少了，依附于他们记忆中的某种特殊的情感随着时空变迁，几乎不可能轻易“遗传”给年轻一代，这是胡庆余堂最感头疼的问题。“肯定需要某种不同于传统营销的方式去吸引他们，消除他们的陌生感，取得他们的信任。但是，这种教育转化工作不可能一蹴而就，可能需要5到10年时间，这种效率会不会过于低下？你们杂志也可以帮我们一起探讨探讨！”

　　“会有窍门吗？”记者问他。

　　“怎么说呢？不死就有希望。”刘俊给出了这样一个答案。 

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