三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准。2005年被普遍认为是“中国标准生死劫”的一年。

　　标准，成为中国本土DVD、数码相机、手机、彩电等行业厂商发展的瓶颈和国际扩张的阻力。中国标准化战略滞后的苦果，在跨国公司整合全球产业链后，开始威胁到了中国本土企业的生存。

　　我们不能坐以待毙。

　　从2002年开始，信产部已经陆续成立了20多家标准工作组，并对中国的高科技标准作了战略定义——标准应该是产业发展的产物，它可以促进产品的流通，节约交易成本。标准对于外部参与者来说就意味着技术壁垒，通过标准来主导产业发展方向。换句话说，标准应该成为“软性保护罩”。

　　WAPI、HD-CDMA先后加入全球标准的争夺之中。作为下一代视盘播放系统的EVD，刚刚经历或正在经历一场标准生死争夺战。

　　国外巨头最不愿意看到曾经为他们OEM的“中国打工仔们”侵占他们的领地。标准和专利费是他们设置的最有效的一道屏障。中国企业只有依靠“帮会”的力量，才能与他们相抗衡。

　　现在的竞争已经不仅仅是企业与企业的竞争，而是整个产业链和资源整合的竞争。要让标准从概念走向市场，产业链的整合和提升是关键。然而，最为受益的也是依附在产业链上的各个企业。

　　第一部分新一代碟机纷争之缘起

　　2005年2月23日下午，信息产业部正式将《高密度激光视盘系统技术规范》颁布为我国电子行业推荐性标准，用于指导数字高清音视频产品的芯片、软件和机芯等产业链的开发，统一盘片制作和播放机生产技术。

　　至此，业界纷争已久的高清碟机国家标准终于得以问世。EVD与HVD、HDV的标准争夺终于告一段落，EVD标准胜出。

　　“听到标准颁布的消息，作为一个27年的老兵，我热泪盈眶。”今典房地产公司董事长张宝全激动地表示。这位地产大亨目前更加引人注目的角色是EVD标准的旗手。自从2004年中成立主营业务为EVD影视产品制作、发行、EVD视频点播、数字院线以及相关设备推广的“北京今典环球数字技术有限公司”，张宝全就频繁出现在各大媒体上，推广他的EVD标准。

　　EVD标准为何有如此大的吸引力，让张宝全“不务正业”呢？

　　中国是全球DVD生产大国，但绝大多数利润却被索尼为代表的3CDVD专利使用权联盟、东芝为代表的6C联盟、汤姆逊为代表的1C和9C联盟等技术领先的开发者以专利费形式“掠走”。

　　据统计，本土企业平均每台DVD机要向国际联盟上缴20美元专利费！以中国DVD年制造量6000万台计算,每年向国外交纳的专利费为12亿美元。更为重要的是，各个技术联盟常以种种借口，向中国DVD生产企业发难，成为中国DVD产品进入国际市场的最大阻力。

　　正是在这种背景下，信产部科技司组织了国内数字光盘产业内的主要相关企业和专家进行了多次研讨，于1999年5月提出了设立“新一代高密度数字激光视盘系统技术开发”专项，即EVD技术专项。1999年10月，上广电、新科、步步高、火马微电子等国内骨干企业和研究单位共同组建了“中国数字光盘技术联合体”实施此专项。2000年3月，“中国数字光盘技术联合体”成员企业出资注册了北京阜国数字技术公司，具体负责开发EVD技术。

　　据专家介绍，EVD标准是真正意义上的中国造——拥有自主知识产权，掌握核心技术，控制标准的制定和修改权。EVD的全称是EnhancedVersatileDisc，即新一代高密度激光视盘系统。EVD影碟机播出的图像清晰度能达到207万像素，比现在普遍使用的DVD影碟机播放的图像清晰度高出整整5倍。

　　据悉，“EVD标准”这个中国人拥有自主知识产权的数字光盘系统，其技术规范已经提交国际电工组织和国际标准化组织，一旦成为国际标准，就意味着中国本土企业抢占到了新一代高清碟机的制高点。

　　收益的将不仅仅是中国本土碟机生产企业，还包括依附在这条巨大产业链上的所有本土厂商。据业内人士预计，在未来的12年内，中国高清数字电视的市场需求将达到近亿台。因此，市场对于清晰度和存储量都更大的配套高清碟机的需求量将十分惊人。

　　第二部分新碟机“诸侯”战略全解析

　　内战：三家标准纷争

　　然而，新一代碟机中国标准尚在技术开发的过程中，就上演了一场群雄逐鹿的标准争夺战。

　　先是2003年6月，EVD阵营的火马微电子公司代表任为民离开公司，成立了凯诚高清电子技术公司。2004年1月开始，凯诚高清研发的HDV技术开始频繁出现在各大媒体上，而且是以EVD挑战者的身份出现。在凯诚高清成立后不久，上海晶晨半导体有限公司开发、生产出了HVD解码芯片，同时推出了自己的整机系统集成方案和碟片制作软件。2004年4月28日，创维、长虹和TCL等19家彩电企业宣布成立HVD产业联盟，与EVD、HDV抢占市场。

　　2004年7月8日，信息产业部科技司副司长韩俊宣布：从即日起，新一代高密度数字激光视盘系统(EVD)标准将在中国电子工业标准化技术协会网站上正式公示，同时，信产部很快也会对HDV、HVD等展开测试。

　　从这天起，EVD、HDV和HVD三家开始打起了营销公关战。

　　与HDV、HVD相比，EVD由于有政府立项背景以及众多碟机生产企业的参股，所以早在2003年底第一批碟机正式上市销售前，就已经是媒体关注的对象，在业内更是有较高的知名度。而HDV和HVD，在2004年以前，基本没有什么人知道它们的存在。

　　但在HDV产品上市后不久，它的知名度就迅速上升，这与它从一开始就以EVD竞争对手的姿态出现不无关系。查看各大媒体，有关HDV的文章，大多都将其与EVD进行类比，而且在很长时间内，有些媒体的比较结果往往都是HDV在某方面优于EVD。在接受记者采访时，凯诚高清新闻发言人雷霆证实，有专业公关公司在策划指导，但拒绝透露是哪家公司。

　　而与凯诚高清形成鲜明对比的是，负责开发EVD的阜国数字缺乏市场意识，公司竟然长期没有一个专门负责市场和媒体的人员。

　　在面对绝大多数不懂技术的消费者时，一方面是凯诚高清在公关公司的帮助下进行各种市场运作，一方面是阜国数字市场人员的缺位。市场的风向标开始出现微妙的变化。

　　2004年1月2日，新科EVD在北京的大中、国美两个家电卖场开始销售，尽管尚无大规模的广告宣传，而且价格也比多数DVD贵了一倍左右，但销售情况还是非常喜人，开卖仅6个小时就售出了100余台。不过，这个热销势头随着越来越多攻击EVD声音的出现，没能继续保持。

　　2003年11月18日才组建的EVD产业联盟出现分化，创维集团投奔HVD阵营，主推HVD，直到今天，还没有回归。步步高、长虹转作壁上观，等到EVD成为行业标准，才推出EVD产品。另外一个联盟成员、重要的DVD生产企业万利达，到目前还没有放弃观望的态度。连产业联盟都因为阜国数字缺乏市场意识而分化，产业链上的其他企业的态度就更可想而知了。

　　EVD阵营的这种被动局面直到2005年才出现根本性的改变。

　　外战：产业链较量

　　中国高清碟机标准战暂时息鼓，蓝光DVD和HD-DVD眼看就要整合杀入中国市场，EVD将面临更加严峻的一场战役。对于EVD来说，HDV和HVD的搅局只是热身赛，未来如何与蓝光阵营进行较量和博弈，将是对中国标准的最大考验。

　　用速度与蓝光阵营的博弈

　　在这场纠纷中，EVD阵营可以说是损失不小，因为HDV、HVD的出现，他们白白多等了200多天才成为行业推荐性标准。而与蓝光DVD、HD-DVD的赛跑中，他们最大的优势就是时间。

　　2002年2月10日，索尼、飞利浦、松下、日立、先锋、三星、LG、夏普和汤姆逊等企业共同发布了0.9版的蓝光技术标准。与原有的DVD相比，新规格蓝光光盘在激光照射方式、光盘构造上都大不相同。蓝光的记录容量达到了50GB,但是蓝光技术成本过于高昂，大大延迟了蓝光成为下一代DVD标准的进程。

　　然而，蓝光阵营正在加快进度。2005年1月份在拉斯维加斯举办的消费电子大展(CES)上，飞利浦已经展出了世界上第一款可以播放蓝光DVD碟片的商用刻录机。业内人士指出，这台机器一步到位集成了刻录功能。而且从2005年的第二个季度起，DELL电脑也将开始把蓝光DVD作为其产品的标准配置。有专家分析，一旦蓝光DVD真正产业化后，与EVD产品的成本差距将非常小。市场调研公司In-Stat近日预测，2009年DVD产品的销售额将达到765亿美元，而在升级换代市场上，蓝光阵营将胜出。

　　阜国数字市场经理姜娜告诉记者，在成为国内行业推荐性标准后，他们的工作重心分为三大部分。一是国际标准的申请，二是要实现市场规模化，三是技术的延伸、开发，让更多的企业分享EVD的成果。其实，说白了，这三部分的工作都是一个目的，搭建囊括尽可能多利益方的产业链。

　　尽管如此，EVD产业链的配套仍然值得担心。在碟机制造方面，姜娜发给记者一份厂商名单，包括了新科、上广电、夏新、步步高、TCL、长虹、海尔、海信、杰科、志高等厂家。但记者在北京一些家电卖场实地调查时发现，目前只有新科一家品牌的EVD播放机在柜台销售。名单中的有些企业，虽然已经宣布加入EVD联盟，但目前还没有制造出EVD产品。

　　EVD如何与蓝光阵营相抗衡？速度是它的制胜法宝。专业人士警告，根据蓝光DVD的时间表，蓝光将于2007年进入中国市场，EVD必须在两到三年内占据市场优势地位。

　　蓝光DVD硬件产业化障碍

　　目前，世界上80%以上的DVD在中国生产，而且中国也是碟机的消费大国。在蓝光DVD和HD-DVD的硬件设备生产商名录里，还没有出现中国企业的名字，EVD成为行业推荐性标准后，步步高等传统碟机生产企业、TCL、长虹、海信等新兴碟机力量，纷纷投入这一阵营。蓝光DVD、HD-DVD虽然都有不少硬件生产商加盟，但真正开始规模化生产的企业到目前为止，还没有出现。

　　前不久，国内一个知名DVD生产企业的销售主管向记者透露，他们现在还没有开始规模化生产这三大播放系统的任何一种，原因是三大播放系统的内容供应还不丰富，以及自身资金实力的不足。

　　其实，不论是国内还是国外的硬件生产商，投资回报都是他们必须要考虑的因素。

　　蓝光DVD最大的特点是采用全新的光盘结构，使得光盘容量明显增大。但这种全新的光盘结构，不可能使用现有的DVD生产线来完成光盘的生产。HD-DVD盘片的生产，虽然不需要建设全新的生产线，但也要求生产线进行一定的改动，而EVD盘片的生产，与他们相比，要简单很多，几乎不用更新生产线。Memory-Tech公司的资料显示，新的HD-DVD生产线的成本大约在1350万人民币，索尼最新的蓝光DVD盘片生产线的造价则为2300万人民币，这对于光盘生产商来说，成本的差异非常明显。

　　在这里还需要指出的是，目前蓝光DVD盘片的价格至少在20美元以上，盘片生产商如何以这种远远超出了大部分用户可接受范围的价格销售盘片，无疑是一种非常冒险的行为。EVD盘片虽然采用的是原有的红光技术，但红光技术的单张盘片目前可以扩展到10GB左右的容量，也就是说可以达到存储110分钟左右高清节目内容的要求，而目前世界上98%的电影，长度都是在110分钟以内。最主要的是，因为不用更新什么设备，所以原有的盘片生产商可以轻易地生产EVD格式的盘片。

　　另一方面，也因为光盘的设计与DVD毫不兼容，而提高了蓝光DVD激光头的设计难度与生产成本。而EVD、HD-DVD与DVD相兼容的盘片结构设计，让光头的设计难度大幅降低，从而间接降低了新光头的成本，这也使播放硬件生产商现有的制造设备可以继续使用，这样就可以提高现有资产利用率，从而降低成本，向市场上提供大部分消费者可以接受的价格范围内的产品，提高消费的便利性。目前，蓝光DVD、HD-DVD的碟机样机都已经先后面市并标出销售价格，蓝光DVD的价格是4000美元，HD-DVD是1000美元左右，而在2004年年底，新科的EVD就已经降到了1000人民币以内。

　　不过，EVD阵营与其他两家相比，PC设备生产商的缺乏是它的短板，如果没有这类企业的支持，EVD将丧失一个空间巨大、利润丰厚的市场。

　　EVD强攻内容

　　如果碟片内容没有达到高清，那再好的视盘播放系统播放效果也会大打折扣。因此，有没有足够的碟片供应商支持，成为了三大标准市场化的一个关键。

　　在世界上，好莱坞、香港、印度、欧洲是几个影视内容的主要生产基地。而要想在国际市场上成为下一代视盘播放系统的主流，好莱坞八大制片商是绕不过的槛。

　　击败华纳、成功收购好莱坞著名的电影制片商米高梅公司，以及原来控制的哥伦比亚公司——蓝光DVD阵营的领军企业索尼，已经拥有了世界上数一数二丰富的片源库，再加上已经先后加盟蓝光DVD阵营的迪斯尼和二十世纪福克斯，蓝光DVD似乎已经取得内容优势。

　　在索尼收购米高梅后不久，好莱坞八大制片商中的派拉蒙、环球和华纳，耐人寻味地宣布支持HD-DVD标准，并称将在2005年推出HD-DVD格式的电影。

　　EVD内容在国内的制作、发行，由今典环球公司负责。该公司负责人张宝全告诉记者，索尼影视是好莱坞八大制片商中第一个提出和今典环球在内容上合作的制片商，接触之初，进展非常顺利。但在索尼集团一位高层人物到中国考察之后，索尼影视的态度急速转变，谈判中断。不过这对于EVD来说，可能是因祸得福，好莱坞八大制片商中的其他几家，陆续要求与今典环球接洽。

　　张宝全的野心不仅仅是家庭消费这一小部分市场。

　　在今典环球的办公大楼内，有一个豪华的107座影厅，除了座椅行间距比普通影厅宽敞之外，可能看不到更多的出奇之处。当电影播映时，高度清晰的画面配合着环绕音箱带来的立体声效果，与在五星级影院所体验到的别无二致。不过与现在市场上的五星级影院相比，这样一个影院的投资成本出奇的低，因为它使用的是EVD电影播放系统。光电影放映机一项，EVD数字影院就可以节省近90%的投资。这使得EVD数字影院与传统影院相比，具有明显的成本优势。

　　张宝全计划投入巨资在中国各级城市启动10万家EVD数字影院，这些影院的票价将明显低于现有影院的票价，以便拉动更多的人到电影院看电影，进而让制片商获得更大的利益，以便制片商更心甘情愿地将VOD点播、家庭碟片消费的版权与数字电影的版权捆绑提供给今典环球使用。

　　张宝全认为，好莱坞八大制片商并不是铁板一块，非索尼控制的制片商，并不希望看到索尼一家独大，而即使是索尼控制的制片商，也并不是只有索尼一家股东，只要他搭建起一个内容消费的大平台，将会有更多的制片商与他合作。而他现在的优势就是蓝光DVD、HD-DVD尚未进入中国，他可以先行一步地去构建这样一个平台。如果平台顺利搭建，那EVD至少可以在内容上与蓝光DVD、HD-DVD平起平坐。

　　第三部分标准战深度思考

　　显然，这是一场尚没有落幕的角逐。虽然标准之争暂时归于沉寂，但断言“EVD笑到最后”为时尚早。

　　事实上，虎视眈眈的蓝光DVD、HD—DVD阵营也并没有因为EVD成为中国的行业推荐标准而俯首称臣，EVD期待的坐收渔翁之利的时代远没有到来，诸多不确定因素仍然让每一个阵营的碟机企业都如履薄冰。

　　但是，这并不妨碍我们对这场长达两年之久的碟机标准大战进行阶段性小结。事实上，当我们回望这场角逐的时候，我们发现，EVD笑了却笑得那么勉强，HDV、HVD输了却输得那么不甘心，更为可怕的是，不置可否的蓝光DVD、HD—DVD虽然一言不发，其紧锣密鼓架构产业链的脚步声仍然清晰可闻。因此，最可怕的恰恰就是他们。因为，只有他们手里才握着专利技术与核心技术的利器，而这恰恰是中国企业的最大短板。

　　启示一：未来是标准制胜时代

　　越来越多的事实表明：我们正在进入“标准制胜时代”。

　　所谓“标准制胜”，就是标准正在成为产业链的源头资源，占据标准话语权，就是赢取产业链的先机优势。

　　长期以来，中国企业在国际标准体系中扮演的是标准接受者而不是标准制定者的角色。但是，随着中国商业社会各个行业标准意识的成长，以及中国在国际社会地位的快速提高，中国在国际标准化体系中缺席的局面显然不能继续下去了。因为标准话语权意味着市场主动权，是“不战而屈人之兵”之策。中国企业只有建立自己的标准话语权，才能在未来的竞争中立于不败之地。

　　启示二：建立大产业观念

　　当初，国家经贸委召集有关企业成立“中国数字光盘技术联合体”，主要目的就是通过标准实现规避国际组织对中国DVD企业征收高额专利费的麻烦，为中国DVD企业寻找一把保护伞。而今，这个预期目的似乎已经变味，EVD成了某个阵营的企业打击另外一个阵营的手段。显然，这是狭隘利益观的表现。

　　目前看，中国新一代碟机能否在未来市场竞争中战胜国外对手而成为国际主流标准困难重重，可以说，面对蓝光DVD和HD—DVD这些国际级对手，EVD还很羸弱。参照既往经历，中国企业尚无“以标准御侮”的成功先例，能否依仗标准这柄“尚方宝剑”求生存谋发展尚存悬疑。

　　对此，中国企业一定要建立大产业的观念，不要把自己局限于某一项具体的产业之中，要以开放的心态和国内外同行企业交流、合作，使中国标准成为国际主流标准的组成部分，而不是试图以民族标准抵御外国标准。

　　启示三：标准以核心技术为依托

　　目前，中国整个社会尤其是企业界正在建立标准制胜的观念，但是，我们对核心技术、专利技术、原创技术对企业的重要性认识，其实远远不足。

　　我们对标准认知的最大偏见是：认为只要做出标准就可以拒敌于千里之外。殊不知，标准依赖于核心技术，是依附于核心技术、自主知识产权技术乃至原创技术的产物，无技术则无标准。因此，片面强调标准而无视技术的重要性，是错误的，也是不现实的。

　　为什么EVD的标准HDV、HVD阵营不能心悦诚服地接受？一个重要的原因就在于EVD并不能给它的竞争对手一个证明自己技术领先的过硬理由。换言之，技术是根本，标准建立于技术基础之上，二者的关系必须搞清楚。

　　启示四：新闻营销，需谋定而动

　　目前，HDV、HVD阵营似乎都是以“EVD麻烦制造者”的形象出现的，好像一个难缠的坏孩子，这样的形象与他们不能有体系、有策略地表达自己的主张和观念有很大的关系。事实上，EVD在运作过程中出现诸多纰漏，但是，HDV、HVD都未能抓住机会反击。

　　EVD始终未能建立自己是高清碟机的权威形象，面对竞争对手的攻击，其反击总是那么底气不足。过度强调和信产部的关系，让它背上“傍大款”的嫌疑；玩弄状告信产部的游戏，则让他背上“逼宫”的黑锅。

　　作为塑造企业品牌形象的重要手段，新闻传播可以影响社会主流观点，为企业争取有利的舆论环境至关重要，但是，我们看到双方在新闻传播执行过程中都表现出了这样那样的问题。企业品牌形象建设需要双管齐下、软硬兼施，硬的一手就是广告推广要到位，软的一手就是新闻营销要跟上，二者不可偏废其一。

　　新闻营销是以新闻传播的方式提升企业品牌形象，促进市场前端销售；新闻营销和硬广告推广一起，构成了企业市场推广的两条腿。成功的新闻营销必须同时具备“潜心经营、貌似公允、利益平衡、持久传播、与广告协同”五大原则。以这五大原则来衡量“碟机三诸侯”的新闻策略，显然存在众多问题，表现在传播随意性强，缺乏系统性和远见性。

　　专业点评

　　在这次标准之争的营销公关战中，EVD太在乎宣扬其信息产业部支持的背景，太在乎政府的看法和支持，这是他们的一个重大失误。在此次标准争夺的公关中，市场、消费者、经销商们的声音也同样非常重要。如果EVD能多从他们身上下手，也许能够达到事半功倍的效果。

　　而EVD的竞争对手虽然在公关炒作上比较灵活、比较超前，但是却忽视了产品的质量和技术的领先。对于一个公司来说，品牌诚信和企业声誉才是公关成功的关键。

　　这次营销公关战反映出了“问题管理”对于企业公关的重要性。问题管理模式是以挖掘问题、归结问题、处理问题为线索和切入点的一套管理理念、管理方法和管理技巧。问题管理要有预见性，不要措手不及，不要在媒体上发表一些不成熟的看法。问题管理要重点关注企业的合作伙伴，比如经销商和投资人等。

　　——点评人：环球公关公司客户总监迟小炎

　　《成功营销》记者观察

　　三大高清视盘播放体系未来猜想

　　当被问到是否考虑与蓝光DVD和HD-DVD合作时，张宝全的回答是还要看市场博弈的情况。蓝光DVD因为背靠索尼，华纳、派拉蒙、环球明确支持HD-DVD，使得他们有内容优势，但EVD可以借助中国碟机生产、消费大国这个靠山，发挥市场优势。只要占领了市场，蓝光DVD和HD-DVD都没有办法忽视EVD。

　　据记者了解，EVD与蓝光DVD、HD-DVD的相互兼容，并非不可能，从技术层面上看，EVD只要经过一定的工艺改造，是完全可以播放蓝光格式的影视盘片的，而三者最大的差别，就是盘片格式的不同。不过，能不能兼容和要不要兼容是两回事。从索尼集团及时叫停索尼影视与今典环球合作，华纳、派拉蒙、环球耐人寻味地在一个敏感时间宣布支持蓝光的竞争对手之一HD-DVD，以及索尼最近否认与HD-DVD兼容等几件事情来看，索尼到目前为止，还没有放弃独占市场的野心。但市场的发展并不会因一两家企业的意志而转移。当EVD在市场上占据一定地位以后，三大体系中的两家或三家相互兼容，将会有很大的概率发生。

　　“搅局者”的另类夺标

　　在采访的过程中，记者一直疑惑，凯诚高清与EVD纠缠了一年多，到底是为了什么？

　　如果说是为了成为国家标准，那还好理解，但记者在查询国家知识产权局的网站后发现，凯诚高清并没有获得任何技术专利。

　　凯诚高清负责人任为民曾经说过：市场经济还是市场说了算。在HDV上市之初，曾经有消息说凯诚高清与苏宁签订了4600万元的HDV包销协议。国美也签下3000万元的HDV采购协议。对于这些协议的完成情况，凯诚高清发言人雷霆的说法是既然已经签订了，肯定是已经完成的。但记者无法从苏宁、国美处得到证实。

　　有一点是可以非常确定的，在与EVD纠缠了一年后，凯诚高清和HDV的知名度大大地提高了。不过，知名度是并不能够直接带来经济利益的，除非是为了别的目的服务。2005年1月初，北京一家媒体上有这样一条消息，说HDV拥有者北京凯诚高清电子技术有限公司计划于今年在纳斯达克上市，其上市顾问正在谈判中，极有可能是高盛和摩根。

　　在这场纠纷中，EVD阵营可以说是损失不小，因为HDV、HVD的出现，他们白白多等了200多天，才成为行业推荐性标准。而与蓝光DVD、HD-DVD的赛跑中，他们做大的优势就是时间。

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