某保健品企业投入180万元人民币,拍摄了一部30秒的广告样片;然后继续投入近千万元,在各电视台连续投放三个月,但效果并不理想。广告公司解释说:“你们的播放时间太短,还未能让消费者有效认知。”该企业老总心想,前期已经投入那么多,现在停下来岂不是竹篮打水一场空?于是,企业又投入近千万继续投放广告,但最后还是以失败告终。
“在这种情况下,这家企业是应该继续投放广告还是立马中止?”在复旦大学管理学院日前举办的营销经理人高级研修项目课程上,主讲老师、上海华呈企业咨询有限公司总经理陈伟明分析说:“其实,比较明智的做法应该是先模拟一个销售环境,请一批目标客户来观摩广告片,进行广告效果的测试研究,然后再进行广告投放。”
先测试广告吸引力
陈伟明仍以一家保健品企业为例来阐述他的看法。某公司为其A品牌生血剂拍摄了一部电视广告片,目标受众为贫血者、产妇和手术病人三类人群,广告诉求点放在“诺贝尔奖成果卟啉铁为原料”、“治疗贫血”等方面。然后,该公司邀请了40名消费者,进行目标受众座谈会,播放广告片让他们观看。这些人年龄在30岁到60岁之间,家庭月收入在2000元以上。
广告预期效果测试的第一项内容是广告片吸引力测试。该公司连续播放了7段不同的产品广告,A品牌被安排在第2位或第6位。其他产品也是巨能钙、盖中盖等保健品,而且当中的四个经常在电视上出现,两个则是从没有播放过的新广告片。
播放广告片之前,工作人员并没有告诉消费者自己要研究哪个品牌,而是让他们在看完上述广告之后写出印象最深的三个产品或品牌”。
结果显示,大部分消费者(32人)提到了A品牌的广告片,将其排在第一位的就有12人,第二提及它的有8人,第三提及的有12人。此轮测试发现,A品牌具有一定的优势,虽然广告的播放位置是在第2或者第6位出现,但对其影响不大。
消费者品牌印象测试
第一轮测试后,该企业还发现,对于广告片中重点表现的贫血者、产妇和手术病人三种使用人群,消费者印象模糊,有人甚至还将他们与盖中盖的目标对象———小孩等其他人群相混淆,这就为他们改进广告片提供了参考。
接下来,该企业继续测试消费者对A品牌的印象。“现在请大家再看一遍A品牌的广告片,你认为这是什么样的产品?”结果大部分测试者反馈说,这是一种针对性较强的保健品;个别人则认为这是药品,因为“生血剂”的“剂”给人强烈的药品感觉。
“你对广告所传达的哪些内容最感兴趣?”大部分人认为,这种产品有治疗和改善贫血的功效,这正与广告所要传达的主要目的基本吻合;而对于该品牌所设定的三大类使用人群,大部分人表示赞同,但也有人认为范围可能过窄。
购买意愿测试
“你会购买A品牌产品么?为什么?”是下一个问题。测试表明,有14人因为贫血或者需要改善某些健康状况,认为可能需要该产品;这些人平均年龄41岁,八成是女性。10人明确表示不需要,他们平均年龄36岁,以男性和年轻人为主。他们或者是因为觉得自己身体好,不用吃保健品;或者是对品牌不认可。其余的人则表现得比较犹豫,认为只有在特殊的情况下才会考虑该品牌。
“你能否接受A品牌作为礼品?为什么?”有一半的人表示可以接受,但不会随意送人。表示不能接受者的另一半人则表示,这种产品针对性很强,送人会引起误解,或者是因为其品牌知名度不高,不好意思送人。
这就意味着该品牌要想包装成礼品出售,先是要解决两个问题:一是要制造赠送理由,即为什么要向别人送这个产品;二是要提升其品牌形象。
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