在同质化竞争日益激烈的液态奶市场，细分市场、精耕细作已成为大势所趋。借力脑白金“改善睡眠”的概念所铺就的市场，光明打出“舒睡”的旗号，从混战一片的同类竞争者中悄然杀出。

　　今天，液态奶市场的竞争日益白热化，一方面受到同类品牌的竞争，另一方面又要迎接来自于果汁、碳酸饮料、纯净水等关联竞争者的挑战。细分市场、精耕细作已成为液态奶市场的大势所趋。

　　近日，在广州、上海等一些城市的超市货架上，一种名为“光明舒睡奶”的产品悄然现身。光明为这种添加了天然α乳蛋白成分的牛奶灌入了“舒睡”的概念。笔者认为，它至少影射了两种改善睡眠的保健食品的产品：处在成熟期的脑白金和处于启动期的藏羚舒睡胶囊。

　　从表面上看，光明“舒睡奶”的礼品定位不能和脑白金同日而语，而功效定位也远不如脑白金和藏羚舒睡胶囊有说服力、有力度。但这种在固有产品特征上挖掘卖点，在不需要另立营销模式的状态下切入市场的做法又何尝不是一种有益的探索呢？

　　借势打入“睡眠”大市场

　　先来看一下“舒睡奶”欲影射的这两个产品的市场背景吧。

　　脑白金作为创造了中国保健食品销售神话的一个产品，无论是在行业内，还是对消费者，产品和品牌都有着巨大的影响力。脑白金所推的“年轻态”概念实际上就是“改善睡眠”的艺术表现手法。脑白金的热销给了光明乳业一个深刻的启示：睡眠不良者如此众多，市场大矣！

　　藏羚舒睡胶囊的知名度和影响力虽远不如前者，但藏羚舒睡胶囊也是一种改善睡眠的保健食品。其实，最值得关注的并不在于其产品本身，而在于其艺术感和人情化俱佳的产品名称——舒睡。不论这是一种巧合，还是一种营销技巧，它或多或少会给光明“舒睡奶”增加些许市场推广的分量。藏羚舒睡胶囊已在上海的许多公交车体和少部分报纸做了广告，力度应该算是不小。不论人们看到“舒睡”这两个字最先想到的是胶囊还是牛奶，随着“舒睡”二字广告效果的显现和受众范围的日益扩大，光明“舒服奶”从中得到的无形回报也就越来越多。

　　“舒睡奶”一则希冀利用脑白金和藏羚舒睡胶囊的前期宣传所形成的受众对功效的认知；二则借用藏羚舒睡胶囊中的“舒睡”二字已经形成的知名度，使其先期推广工作如同走在别人架设好的桥上，起到事半功倍的效果。同时，辅以其“光明”品牌的高知名度和高美誉度，使这个新生儿一出生就获得良好的市场环境。

　　定位于“是”与“不是”之间

　　现在，牛奶的目标消费人群已十分广泛，已成为大众化的食品，在大城市已成为每日餐饮的固定品类，在中小城市，除自用外，还承担着一部分送礼功能。面临着这样一个大的市场，“舒睡奶”的市场细分目标相当明确。

　　随着社会压力的加大和城市环境的不断恶化，睡眠不良倾向者也随之增多。中年人忙于事业，困于压力，自感精力不济，睡眠欠佳；老年人由于体力渐衰，多疾少睡也是相当普遍的现象。还有年轻的白领，工作节奏快，饮食无节律，睡眠无定时。由此看出，“舒睡奶”所推的利益点可以很好地锁定以上这三部分特定人群。老中青三代虽然都有涵盖，但诉求单一，并无交叉矛盾之处。“舒睡奶”还是礼品和自用两相宜的产品。牛奶的常规营养价值已深入人心，这点自无需多言。在广告宣传策略上，从其报纸标题“你家里的长辈睡得好吗？”即可看出其在礼品方向的定位也十分明确，一句简单话语直入做子女的心里深处，将礼品的定位自然托出，温情而不俗气。这与脑白金的“全国送礼、全民送礼”风格迥异。

　　传统意识上人们还是会把“保健食品”习惯性归入“药”一族，认为有一定的副作用，而更由于近年来的虚假宣传，保健食品在很大程度上已经失信于消费者，其发展举步维艰。光明“舒睡奶”虽然借用了脑白金、藏羚舒睡胶囊的保健概念，但却是纯粹的食品身份，从而得以从保健食品的泥潭中抽身；而另一方面，光明“舒睡奶”强调自己的功效性，成为普通强化功效食品，则又使自己与普通食品有了明显的区隔。

　　但正是这种“似是而非”的产品概念表达，使得“舒睡奶”有了一些先天不足，不过并非“致命点”。

　　从功效上来说，它既没有保健食品批准文号，也没有权威部门的有效性评述，这种功效宣传会让一些消费者在购买前打一个问号。不过，作为一个额外的补充型功效定位，应该不会受到大的影响，因为牛奶本身就有安神定志的效用，只不过“舒睡奶”把这点功效发掘、放大，并通过“天然α乳蛋白成分”这个概念表述出来；从价格上来看，每盒三元左右这一定价与同包装的普通奶还是有一定差距的，会对价格敏感度较高的消费者带来一定负面影响，不过这种产品本身主定位人群并不在此列。

　　推广路线润物细无声

　　在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，没有强大的空中媒体轰炸，也没有扫荡式的地面媒体宣传。在上海，《新闻晨报》等主流报媒周期性地会有一些软性文章介绍，一般是以通栏版面出现，以说理为主，画面简单，言语通俗，煽动力略显不够。但针对性较强，如“你受压力而失眠吗？”这则软文受众为青年白领一族，而“你家里的长辈睡得好吗？”则又针对中老年人。

　　在广州，同样的广告也出现于《广州日报》等主流报媒上。“舒睡奶”包装和广告设计多以蓝色为主基调，给人祥和宁静的感觉，与产品特性极好地相融合，它还创造性地设计了两种独特的广告方式：一是在商店门面的玻璃橱窗上做贴纸广告，玻璃窗四周用蓝色线条围起，上方则类似于一个门框，一位慵懒的青年男子卧在上面，睡得很香甜的样子，将产品功效极其形象化地展示于顾客进店前的第一时间。这种广告形式在上海可的便利连锁店几乎都有。

　　还有一种广告形式就是在店堂内设置一张美观的工艺床，将产品摆放上面，同时利用这样一个它专属的空间举办相对应的促销活动，如买够一定数量的产品后有赠品相送，赠品有精制充气枕头、面巾纸等。这种展示颇能吸引眼球，让人看到床就有一种想躺一躺的感觉，继续联想起“舒睡奶”，应该说创意还算新颖，但据笔者观察，前去观赏挑选的顾客并不是很多，如果再加强一些互动式促销活动，效果可能就会好很多。

　　利用人情化、艺术化的推广手段，光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌输给消费者，在牛奶中树立起又一个“脑白金”。 

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