K-gold，不仅改变了传统黄金饰品老套、土气的形象，将金饰消费者群体扩大到年轻时尚一群，还改变了原来中国黄金饰品不注重品牌及设计的状况，更树立了行业协会、制造商和零售渠道共同建立推广品牌、开创全新的产品类别的样板案例。

　　2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，在中国新富珠宝饰品的消费市场中，K-gold绝对是其中的一个亮点。记者在开始采访前，与世界黄金协会中国区总经理王立新探讨了很久：K-gold到底是属于品牌还是产品类别？不论是品牌还是一个新的产品类别，不可否认的是，K-gold不仅改变了原来中国黄金饰品不注重品牌及无设计的状况，而且开始扭转了消费者对于黄金饰品的印象，带动了中国黄金市场需求量的提升。

　　黄金饰品已经过时了吗？

　　世界黄金协会总部设在英国伦敦，是一家由世界主要黄金生产商联合组成的非营利性组织，它在世界主要的黄金市场都设有办事处，旨在推广世界黄金消费。世界黄金协会进入中国大陆已有十年，而近几年，中国黄金市场一直不温不火。虽然中国近年来都是世界第三大黄金消费市场，但是人均消费量非常低，增长缓慢平稳。2003年，中国黄金人均消费量不足0.2克，即使在亚洲国家中也非常靠后，远远地落在了新加坡、日本、韩国、泰国等国家之后。如果中国人均黄金消费量能够达到人均0.7克的世界平均水平，中国黄金需求量将突破900吨。

　　“其深层次的原因是，过去国家对黄金一直采取‘统购配售’的制度，中国黄金市场竞争非常不充分。”王立新分析。2002年10月30日，上海黄金交易所正式开业，结束了延续50多年的黄金“统购配售”制度；2003年5月，人民银行正式取消了有关黄金制品生产、零售业务的26项行政审批项目，彻底打破了黄金市场的一系列限制。国内黄金饰品市场的竞争力得到了全面提升，CEPA之后，大量香港零售品牌开始拓展内地市场。

　　这时，世界黄金协会在中国市场做了一系列市场调查，结果不容乐观。中国市场上的主要黄金饰品是“足金饰品”和“金条”，消费者对于黄金的主要需求就是“保值和投资”。“一年多前，我们对年轻消费者提起黄金饰品，他们马上反应这是妈妈、奶奶一辈人戴的，实在是太老土了。要改变新一代消费者对于黄金的看法，绝对是个挑战！”王立新对记者回忆到。与此同时，铂金、钻石等贵金属及宝石饰品以其清新时尚的形象、多样的设计，市场表现非常强劲。它们和其他一些仿真饰品一起，都在跟黄金争夺着消费者的口袋。据世界黄金协会的统计，自1997年到2002年，铂金饰品的消费热潮使得中国黄金饰品消费下滑了四成以上。

　　合作营销撬动年轻市场

　　世界黄金协会在2003年的市场调查中发现，金饰消费者已经开始分层，他们将18～64岁的女性消费者分为五个细分市场。传统型消费者看重的仍然是足金的保值价值，她们购买金饰时是“按克购买”的。这个诉求点对于年轻时尚的消费者来说完全不起作用，“佩戴漂亮、好搭配、体现个性”是年轻时尚的消费者购买饰品的主要因素，而中国黄金饰品市场恰恰缺乏这种类型的产品。在海外，各种样式、色彩多变的K金饰品的价格比足金饰品稍低，设计时尚前卫，消费者的新购买率和重复购买率相当高。

　　世界黄金协会的市场调查表明，中国22～35岁的年轻女性消费者其实对于这种饰品也有很大的潜在需求，于是，决定在中国单调的足金饰品市场之外，再开创一个K金饰品品类。他们给这种产品起了一个非常洋气前卫的名字——“K-gold”。

　　2003年9月，世界黄金协会开始在时尚之都上海进行了试探性的市场推广计划，与周生生和周大福及上海东华，泰基等四家知名的珠宝饰品品牌零售商合作推广“K-gold”概念。

　　王立新介绍：“世界黄金协会并不生产和销售产品，所以必须和制造商、终端渠道合作,把多方的力量集中在‘K-gold’推广上，搭建了一个品牌平台，市场就迅速形成了。”

　　世界黄金协会负责整体形象的策划和营销推广，营销费用则由合作方共同负担。“你Gold时尚吗？K-gold”、“总有人借故靠近我的K-gold”。这几则广告出来以后，在消费者中引起了极大的反响。“这几则广告虽然引起了一定的争议，但是非常鲜明地标榜了K-Gold的态度”，王立新解释：“这种张扬、大胆、强势的态度是原来消费者佩戴黄金饰品时不可能具备的。这种定位完全改变了目标消费者原来对于黄金饰品的刻板印象。”

　　在上海市场的鼓舞下，2004年年初，世界黄金协会将“K-gold”概念推广到了北京市场，并继续上海的推广，合作珠宝饰品品牌也扩大到了包括周生生、周大福、JustGold、欧罗普、东华美钻、菜百公司在内的10家。

　　2004年5月，协会举办了“金饰时尚”发布会，将意大利黄金饰品设计之都维琴察和香港珠宝商的国际流行时尚带到中国大陆，引导合作品牌提升产品设计。利用这些合作品牌的渠道，“K-gold”产品已经渗透到了全国20多个省市。

　　2004年，北京菜百公司与世界黄金协会在北京建立了一家“K-gold概念店”。菜百公司总经理王春利表示：“K-gold概念店开业以来，为菜百带来了新的卖点，每天在店里经常会看见穿着时髦的年轻消费者。”

　　做足黄金市场的细分

　　“仅仅一年半的时间，当我们再次对年轻消费者提起黄金饰品，他们马上会回答——‘K-gold’。今年，我们重新拍了广告片，诉求更加简单鲜明。”王立新骄傲地向《成功营销》介绍前不久协会刚做的一次市场调查。

　　根据官方统计数据，“K-gold”饰品已经占整个黄金消费量的5%，三到五年后，这个比例将升至15%。周大福华北地区负责人徐璞也透露，2004年5到10月，周大福的K金饰品销量增加了20%～30%左右。而和足金饰品相比，K金饰品的利润率更高，不仅不影响品牌现有产品的销售，甚至会带来品牌其他产品的联动销售。

　　王立新表示，除了“K-gold”，2004年世界黄金协会还在传统的足金市场推出了“喜福金”主题概念，把足金饰品与长辈的关爱和亲情联系起来。

　　“我们宣传足金饰品的主题就是‘回归传统’，挖掘足金饰品所蕴涵的关爱和祝福等内在价值和感情。中国每年有800万对新人结婚，我们对于足金饰品市场也非常乐观。”王立新指着墙上的“喜福金”广告海报告诉记者。 

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