针对成熟市场的概念和产品被推向了刚刚起步的中国市场。产品和市场错位，直接造成了柯达数码相机在中国市场早期建立起来的优势丧失。面对日益蓬勃的中国市场，面对已取得霸主地位的日系品牌，柯达如何重整旧河山？

　　在数码相机领域，柯达起了个大早却赶了个晚集。28年前，柯达发明了世界上第一台数码相机；28年来，柯达拥有最多的数码成像专利技术；20世纪80年代，柯达数码相机最早开始进入中国市场。

　　然而，直到2003年9月，柯达才宣布转向数码战略。此时，其他数码相机厂商特别是日系企业正迅速切分中国的市场蛋糕。在中国数码相机市场迅速发展时，柯达数码相机错失了抢占竞争优势的良机。

　　机会怎样被错失

　　20世纪90年代中国的数码相机市场还是一个小众市场，数码相机的目标消费群主要是政府部门、专业摄影师和摄影发烧友。一直以来，柯达数码相机在中国市场的表现都是位居第一的。

　　2000年是一个转折点。当时柯达在全球推出了一个EasyShare的概念，强调产品的易用性，这个概念的推广在日趋成熟的美国数码相机市场获得了成功。然而当时的中国数码相机市场还是一个不成熟的市场，数码相机使用者首先追求数码相机的像素、性能和技术，对于数码相机的易用性并不在乎。

　　柯达数码相机市场部经理杨利玲说：“2000年之前柯达在中国市场推出的数码相机都是技术领先价格领先的型号，当时的经销商和消费者都对柯达即将上市的新产品有很高的期望值，希望柯达推出300万甚至更高像素的数码相机。当柯达在中国推出200万像素简单易用的EasyShare系统时，就跟中国市场的心理预期产生了落差。但因为当时柯达数码相机在中国的销量很少，柯达不可能为中国市场定制产品。针对成熟市场的概念和产品，被推向了不成熟的中国市场。产品和市场错位，直接造成了柯达数码相机中国市场份额的迅速下滑。”

　　从2001年起，中国数码相机市场连续高速增长，但是在这个高速增长期，柯达却没有合适的产品来满足中国市场的需求，导致柯达数码相机一下进入低谷，错失了原有的优势地位和快速发展的良机。从此，柯达便开始了和索尼、佳能、奥林巴斯在中国数码相机市场的争夺战。

　　随着中国数码相机市场迅速发展，数码相机日益成为大众消费产品，索尼、佳能、奥林巴斯等竞争对手在电视媒体上进行狂轰滥炸的广告宣传。面对激烈的市场竞争，柯达数码相机的品牌宣传和品牌再塑也变得迫在眉睫。2004年，柯达数码相机投放了第一条电视广告，并对柯达数码相机的品牌进行了重新塑造。

　　品牌重塑新定位延展优势

　　在大多数消费者眼中，柯达的品牌形象已经和胶卷划上了等号，由于柯达数码影像脱胎于柯达传统影像，如何摆脱旧有形象的束缚就成了柯达品牌重塑的重要目标。

　　2004年，柯达数码相机制作播出了第一条电视广告，和以往柯达胶卷的广告诉求不同的是，柯达弃用了“亲情牌”，主打“色彩牌”，推出了两条主要的品牌诉求：“数码相机，源自柯达”和“色彩，无处不在”。和索尼、奥林巴斯、佳能请明星代言，在“时尚概念”上大做文章不同，柯达的“色彩牌”更加明确了和其他数码相机的品牌区隔。

　　柯达数码相机全新的品牌理念是怎样挖掘出来的呢？杨利铃介绍说：“我们曾经在北京、上海和广州做柯达数码相机的市场研究，并尝试用不同角度和消费者沟通。在沟通中发现普通消费者对技术的认知是不敏感的，对时尚的认识是纯感性的，超过95%的消费者最认可的是柯达在色彩和影像上的优势，而这种认知都源自于柯达胶卷和柯达冲印店，几乎没有消费者能够联想到数码相机。所以柯达数码相机的广告要传达的信息，只要把消费者对柯达胶卷色彩的认知延展到柯达数码相机上去，就达到了柯达数码相机品牌重塑和品牌宣传的目的。”

　　正是对柯达产品和消费者认知心理进行分析后，柯达的色彩优势成为了柯达数码相机凸显的品牌基因，基于“色彩”的定位，柯达数码相机电视广告明确放大了“色彩，无处不在”品牌诉求。

　　柯达数码相机“色彩”的品牌定位和品牌宣传，还有一个潜在诉求，就是教育消费者把色彩和影像作为选择购买数码相机时的重要因素。杨利铃说：“数码相机只是一种使用工具，我们注重的应该是数码相机的记录功能。所以色彩还原等影像技术是非常重要的，但是大多数消费者都还没有这种意识。”但这正是柯达的优势，也是与竞争者的区隔。

　　2004年，通过一系列契合柯达自身品牌的公关活动，柯达更加深入地向消费者传达了这种品牌理念，进一步提升了柯达数码品牌在中国消费者中的知名度。

　　除了全国各大城市的路演促销以外，柯达还通过体育赞助进行了一些有影响力的品牌宣传活动。作为奥运会的全球合作伙伴，柯达为雅典奥运会提供了最先进的数码及传统影像产品、服务和解决方案。2004年7月10日，柯达在中国举办了“汇聚万千笑容，期盼健儿凯旋”照片征集及巨幅拼图活动，举行了迎接中国奥运健儿凯旋的盛大仪式。未来四年柯达还将围绕奥运主题展开一系列的公关活动。此外，柯达还赞助了NBA中国赛和第七届上海国际电影节。

　　在大规模的广告、公关宣传之后，消费者对柯达数码相机全新的品牌形象有了较好的认知。据杨利铃介绍，2004年在中国的21个城市，柯达数码相机的市场占有率已经从2003年的第五位攀升到第三位，紧随索尼、佳能之后。2004年截至10月份，柯达中国数码相机市场的销售台数增长了181%，预计2005年还将保持100%以上的增长速度。

　　相关链接：柯达Easyshare数码摄影系统

　　2000年，柯达在全球推出一个EasyShare的观念，强调产品的易用性，这个观念延续了柯达在美国的发展模式。当年的美国市场已经是一个成熟的市场，柯达发现数码相机必须和电脑捆绑，实用的复杂性让很多普通消费者对数码相机望而却步。根据消费者的需求，柯达创意了一个EasyShare数码摄影系统，它由一个底座和数码相机组成，从拍照、图像处理、图像传输到冲印数码照片，都可以通过一个按钮来完成，可以说是柯达百年口号“你只要按下按钮，其余的都交给我们”的全新阐释。

　　相关链接：柯达中国的两E两T发展战略

　　两E是Extension（延伸）和Expansion（扩展）。延伸指的是柯达将其在传统卤化银技术领域的领导地位延伸到数码影像技术领域。扩展指的是柯达在中国东部沿海发达城市成功发展的基础上向潜力巨大的中西部地区积极进行市场拓展。

　　两T是TotalSolution（全面解决方案）和TotalSatisfaction（全面满意）。全面解决方案意为柯达并非仅仅提供某种单一的产品或服务，而是致力于利用传统和数码影像技术为消费者提供拍摄、处理、冲印以及分享照片的全面影像服务系统和解决方案。全面满意是说柯达不仅致力于提供优质的产品和服务，而且追求消费者的全面满意，也就是消费者使用柯达产品和服务时那种“情有独钟”的感觉。 

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