前有新兴商业银行的营销利剑，后有外资银行的步步紧逼，作为传统大型金融机构的中国工商银行在个人金融服务领域，通过精确定位细分市场，重塑和提升了银行卡系列品牌。

　　如果将银行卡市场形容成一个巨大蛋糕的话，那么相对年轻、教育程度比较高、收入较高的消费群体，无疑是这个蛋糕上最有价值含量的“奶油层”。中国工商银行（以下简称工行）在个人银行卡产品系列的打造中，瞄准的正是细分市场中的精英阶层客户。

　　前有新兴商业银行的营销利剑，后有外资银行的步步紧逼，作为传统大型金融机构的中国工商银行在个人金融服务领域，通过精确定位细分市场，重塑和提升了银行卡系列品牌。2004年，理财金账户的继续推动以及针对未来主流消费群体的“牡丹灵通卡e时代”的成功登场，巩固了工商银行在个人金融服务领域传统的强势地位。

　　功能强势突出专业领导地位

　　“银行卡作为银行个人金融服务的一个综合介质，其重要性越来越被各家银行所重视。”中国工商银行个人金融业务部市场发展处杨勇革处长在接受《成功营销》专访时表示，在金融商业化时代，银行卡的市场份额和品牌活力成为衡量银行个人金融服务品牌和质量的关键指标。

　　而长期以来四大国有银行掌控市场的格局，客观上使得工行积累了大量个人客户，成为行业中的佼佼者。在2003年底一项名为“按行为价值链排列中国都市高收入者心目中的银行”的数据报告中，工行在最了解的银行（消费者认知）、接受服务最多的银行（接受度）、最代表中高收入群体的银行（认同度）、印象最好的银行（推祟度）、最信赖的银行（忠诚度）指标中都位列第一（数据来源于招商银行与零点调查共同合作完成的《2003/'中国都市高收入群体理财综合指数研究报告》）。

　　尽管坐拥接受度、依赖度以及渠道方面的强大优势，工行却意识到并非高枕无忧。在“品牌特性=市场竞争力”的年代，活跃的新兴商业银行，对于银行卡产品市场的猛攻令工行不得不以变应变。

　　“竞争对手近年来不断推出的新产品造成了客户分流，给我们带来了冲击，但与此同时，也做大了整个银行卡市场。而工行通过技术上的升级和服务上的配合，银行卡产品已成为客户手中的保留卡。”杨勇革说。

　　以功能取胜。在金融需求日趋多元化的市场要求中，工行将银行卡着力打造成承载所有个人金融业务的综合性介质。比如工行的牡丹灵通卡、交通卡等产品，在市场上最先覆盖了所有个人业务功能。

　　打造“精英化”子品牌

　　不同价值特性的品牌吸引不同类型的金融机构顾客。尽管工行拥有众多的客户，但是长期以来却是各类顾客群体全线操作，大量客户只是一些需要简单金融服务的低端人群，客观上使个人金融的品牌形象处于市场的中低位置。

　　2002年12月，工行针对客户群体最顶端的“奶油层”，推出“理财金账户”品牌，专为个人金融服务市场中教育程度比较高、收入较高的精英消费群体提供特色服务。抓住消费者价值链中最上层、最有影响力的群体，才是打造银行服务精英化风格的关键。

　　理财金账户倡导“自信、自然、自由”的理财主张，让财富为客户创造更多的自由。工行在不到两年的时间里发展了120余万名高端客户，并且其优质客户的特性逐渐显现。据杨勇革处长提供的数字，到2004年10月末，理财金账户客户仅存在理财金账户卡中的存款总额即达到725.7亿元，卡均存款远高于普通客户；另据银联香港代表处统计数据，2004年10月份理财金账户客户在香港的单笔刷卡消费金额达到1.1万港元，远远超过行业平均水平。

　　一手抓高端客户，另一手抓未来主流客户，成为工行银行卡业务的主导思想。

　　2004年8月，工行牡丹灵通卡功能升级，全面整合电子银行服务，推出了面向年轻时尚客户的“牡丹灵通卡e时代”，倡导客户自助使用电子银行自主服务。在金融消费者的价值链中，这一自我计划型的群体，对接受与尝试新的金融服务项目持有开放的态度。虽然这个群体目前可能不是最有财务资源，但是行为模式最积极，市场影响力巨大。

　　“从大学生到30岁左右的年轻群体，金融需求频繁，正处于财富积累的原始阶段，对金融工具的依赖度高。”杨勇革处长将此次“牡丹灵通卡e时代”的推出称为是对原有工行银行卡市场的第二次细分。正是基于广泛的市场研究，“牡丹灵通卡e时代”将品牌口号定为：“我快、我e、我灵”。“我快”反映出牡丹灵通卡e时代方便快捷的特征；“我e”反映出该卡所链接的电子银行服务；“我灵”体现出其功能强大，通灵四海。

　　合理的定位加之有效的营销手段，使该卡一问世便受到市场的热捧。截至2004年10月，工行已发行牡丹灵通卡10286.2万张，其中牡丹灵通卡e时代自2004年8月份推出以来已在短短的三个月里发行超过180万张，吸引了众多的年轻客户群。

　　增加服务附加值

　　在体验营销时代，消费者对服务的感受将直接影响到品牌的形象和业务的开展。既然是一张为适应国际金融业务发展趋势和国内商业银行竞争要求而推出的综合性个人理财服务品牌，那么多功能、全方位、分层次和个性化的服务直接决定了这一品牌的含金量。

　　为精英阶层推出的产品自然需要与大众产品进行服务上的差异化。“与众不同，自当感受尊崇。”工行对拥有该产品的客户，专门设计了系列贵宾专属理财服务，打开礼遇之门。

　　例如，理财金账户客户在工行2万多个银行网点办理任何金融业务，只需出示理财金账户，即无须排队等待，自动进入“绿色通道”优先办理各项业务。在全国2000多家理财中心，更可享受专有的理财空间。此外，还享有诸多业务的多项费用减免、智能账户、月度对账单以及客户经理一对一服务、特约商户等个性化服务。

　　另外，突破工行偏于保守、稳重的品牌形象，在市场营销方面品牌一致、统一联动，也成为2004年工行银行卡整体品牌策略的一个关键环节。针对理财金账户客户的《Elitelife财富生活》杂志的推出、“理财金账户”杯广西业余高尔夫球赛、深圳分行“财富365积分行动”、“理财金账户”之蓝色假期等，以及针对“牡丹灵通卡e时代”推出的校园推广和网上推广活动，“牡丹灵通卡”杯全国FLISH动漫创作大赛、“牡丹灵通卡”杯全国PowerPoint创意大赛等都使这家拥有传统优势的大型金融机构逐步展现出具有时代特色的市场活力。

　　在各家银行纷纷决战银行卡市场之际，杨勇革表示，“目前工行的银行卡产品运作中还存在着市场化不够、营销投入较少的缺欠，但是工行在银行卡品牌规划、品牌包装、资源整合方面已经开始发力，通过扬长避短和品牌再造，相信工行在银行卡这个代表性的竞争领域能够做得更好。”

　　数据说话：

　　2004“《成功营销》·新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，工商银行的牡丹卡系列在消费者份额、忠诚度、偏好度、渗透率等都高居榜首，竞争力指数达到54.29，如表1所示：另外在中国新富消费市场调查（H3）中，中国工商银行的银行账户也在消费者份额中大幅领先，达到22.99％，牡丹卡消费者份额达到了23.30％，如表2，表3所示。 

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