F1更适合窄众营销--访国内体育营销专家
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虽然F1赛事已经登陆中国，但中国的F1市场环境毕竟还没有足够成熟，在这样的前提下，中国企业要如何尽量巧妙地去借力F1，又要如何在这种F1赛车初始化的环境中去规避风险？刚刚结束的奥运会又为企业借力F1提供了哪些经验和教训？
为此，本报记者采访了两位国内体育营销方面的专家，他们分别是旗开中原营销传播策略机构企划总监刘华和索瑞斯(国际)管理顾问有限公司首席顾问李海龙。
《财经时报》：奥运会与F1同属于世界三大体育赛事，但相对于奥运会来说，F1对于中国消费者还是比较陌生，那么对于参与其中的企业来说，同样是体育营销，奥运会与F1有何不同？
刘华：奥运会拥有很多大众所熟知和热爱的体育项目，加上其高于体育之上的奥运精神，因此是一种全民体育运动，是一件全球关注的大事。
而F1作为单一的赛车赛事，是第一次在中国举行，目前也没有中国车手参与到顶级赛事中，因此，对大多数国人来说，还是一个比较新的概念，受关注人群也仅仅局限在一部分中高收入者和年轻群体，从影响力和关注人群的数量方面，都无法与奥运相比。
但F1单一赛事的集中性也决定了其受关注人群的窄众性。而现在营销界正在开始关注这种窄众营销、分众传播，F1正是这样一种适合企业进行更有针对性的窄众营销的赛事。
因此，相对于奥运营销来说，F1更适合那些相关产业链、与F1受众的消费形态相符的企业，这类企业才能在赞助F1的过程中，得到更有效的利益回报和有针对性的品牌传播。
《财经时报》：虽然F1赛事已登陆中国上海，但F1在中国的传播和认知程度毕竟有限，这种局限性对参与其中的企业来说，要承受什么样的风险？
刘华：F1被誉为与奥运会、世界杯齐名的三大赛事，也被称作最赚钱的赛事，但这主要是因为在一些发达国家，汽车产业很繁荣、汽车文化底蕴很雄厚。而国内虽然近两年汽车不断普及，汽车业不断繁荣，但我们依然缺少浓厚的汽车文化底蕴。
加上此前F1在国内从未有过赛事举办，也从未有中国车手参赛，因此，除了发烧友级别的赛车迷外，国人对F1的认知还处于很不理想的状态，F1赛事在中国仍处于一个新事物的概念导入期。
这种相对初始的认知阶段正是一部分企业抢占先机的机会，但同样也具有很大的潜在风险。比如，企业对F1抱有过高的营销期望，凭感性大于理性的热度来巨资豪赌F1，而能否达到预期目标，关键就在于F1赛事能否吸引大量的优良受众，受众是否对F1有理想的认知。
李海龙：F1在国外社会的关注度自不必说，它在国外众多体育赛事项目中已形成一个非常固定和忠诚的关注群体，而且这个群体的消费能力也比较高。因此，赞助企业往往能够获得较稳定的赞助收益。
但在中国市场，F1对中国消费者还比较陌生，虽然通过中央电视台等强势媒体的长期传播效应的叠加，也已使人们对它充满了好奇，但充其量也只能算是一个具有轰动效应的事件罢了，而且F1究竟在中国的发展前景和生命力怎样，不确定性还很大。因此，在此时参与F1赛事的赞助，要承受的最大风险，就是赞助效应的持久性和延展性。
《财经时报》：从已经闭幕的奥运会来看，一些企业并没有直接赞助奥运会，但同样借助了一些与奥运相关的概念或关注，达到了营销目的。对F1赛事，一些小企业是否也可尝试去走一些边缘化路线？
李海龙：其实，隐蔽营销在体育赛事中已屡见不鲜，特别是对于一些实力较弱的企业来说更有现实意义。
对赞助F1这样的赛事来说，小企业是绝对不可能的，但小企业同样可以去享受F1这块蛋糕，主要办法就是去开发品牌自身与赛事切合的价值点，开展概念营销。譬如农夫山泉在北京“申奥”期间开展的“买一瓶农夫山泉就等于为申奥捐献一分钱”的行销运动，就是很好的例子。
《财经时报》：一些选择奥运明星做广告的企业会因为运动员的失利而影响广告传播效果，同样，赞助F1车队的企业也会因为车队成绩而使赞助效果受到很大影响。对这种风险，企业要如何去预估并将之化解到最低？
刘华：没有哪个企业能在赛前完全准确地预测到某个车队能否取胜，企业如果过于依赖所赞助车队进行传播，企业F1营销的命运就很难把握。因此，预估风险的同时，更应该通过合适的策略来规避、化解这种可能的风险。
比如那些聪明的企业，在赛前会淡化对车队本身的明星效应的炒作，而是重点强调F1精神与品牌文化的连接，通过巧妙的传播策略和营销形式，来避免因车队可能失利而对整轮F1营销传播带来的负面影响。
李海龙：利用明星人物或明星车队在受众中的影响力，对提升品牌的知名度和美誉度，作用不可低估。但正因为如此，企业为了防范这种作用产生的等同影响的负面效应，也需要与明星人物或车队签订保障双方权益的约束保障机制，规范彼此的行为。
赞助企业除了在选择赞助主体时应选择拥有较好实力的主体外，还应当与赞助主体签订一些约束性或激励性的补充协议。譬如国外的一些赞助协议中为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止；或明星出现比赛失利或票房号召力下降等约定时，企业有权停付代言费用甚至要求赔偿。
当然，这样的条约一般也会规定，如果明星在个人事业上取得突出成绩时，也可以要求企业增加费用。
为此，本报记者采访了两位国内体育营销方面的专家，他们分别是旗开中原营销传播策略机构企划总监刘华和索瑞斯(国际)管理顾问有限公司首席顾问李海龙。
《财经时报》：奥运会与F1同属于世界三大体育赛事，但相对于奥运会来说，F1对于中国消费者还是比较陌生，那么对于参与其中的企业来说，同样是体育营销，奥运会与F1有何不同？
刘华：奥运会拥有很多大众所熟知和热爱的体育项目，加上其高于体育之上的奥运精神，因此是一种全民体育运动，是一件全球关注的大事。
而F1作为单一的赛车赛事，是第一次在中国举行，目前也没有中国车手参与到顶级赛事中，因此，对大多数国人来说，还是一个比较新的概念，受关注人群也仅仅局限在一部分中高收入者和年轻群体，从影响力和关注人群的数量方面，都无法与奥运相比。
但F1单一赛事的集中性也决定了其受关注人群的窄众性。而现在营销界正在开始关注这种窄众营销、分众传播，F1正是这样一种适合企业进行更有针对性的窄众营销的赛事。
因此，相对于奥运营销来说，F1更适合那些相关产业链、与F1受众的消费形态相符的企业，这类企业才能在赞助F1的过程中，得到更有效的利益回报和有针对性的品牌传播。
《财经时报》：虽然F1赛事已登陆中国上海，但F1在中国的传播和认知程度毕竟有限，这种局限性对参与其中的企业来说，要承受什么样的风险？
刘华：F1被誉为与奥运会、世界杯齐名的三大赛事，也被称作最赚钱的赛事，但这主要是因为在一些发达国家，汽车产业很繁荣、汽车文化底蕴很雄厚。而国内虽然近两年汽车不断普及，汽车业不断繁荣，但我们依然缺少浓厚的汽车文化底蕴。
加上此前F1在国内从未有过赛事举办，也从未有中国车手参赛，因此，除了发烧友级别的赛车迷外，国人对F1的认知还处于很不理想的状态，F1赛事在中国仍处于一个新事物的概念导入期。
这种相对初始的认知阶段正是一部分企业抢占先机的机会，但同样也具有很大的潜在风险。比如，企业对F1抱有过高的营销期望，凭感性大于理性的热度来巨资豪赌F1，而能否达到预期目标，关键就在于F1赛事能否吸引大量的优良受众，受众是否对F1有理想的认知。
李海龙：F1在国外社会的关注度自不必说，它在国外众多体育赛事项目中已形成一个非常固定和忠诚的关注群体，而且这个群体的消费能力也比较高。因此，赞助企业往往能够获得较稳定的赞助收益。
但在中国市场，F1对中国消费者还比较陌生，虽然通过中央电视台等强势媒体的长期传播效应的叠加，也已使人们对它充满了好奇，但充其量也只能算是一个具有轰动效应的事件罢了，而且F1究竟在中国的发展前景和生命力怎样，不确定性还很大。因此，在此时参与F1赛事的赞助，要承受的最大风险，就是赞助效应的持久性和延展性。
《财经时报》：从已经闭幕的奥运会来看，一些企业并没有直接赞助奥运会，但同样借助了一些与奥运相关的概念或关注，达到了营销目的。对F1赛事，一些小企业是否也可尝试去走一些边缘化路线？
李海龙：其实，隐蔽营销在体育赛事中已屡见不鲜，特别是对于一些实力较弱的企业来说更有现实意义。
对赞助F1这样的赛事来说，小企业是绝对不可能的，但小企业同样可以去享受F1这块蛋糕，主要办法就是去开发品牌自身与赛事切合的价值点，开展概念营销。譬如农夫山泉在北京“申奥”期间开展的“买一瓶农夫山泉就等于为申奥捐献一分钱”的行销运动，就是很好的例子。
《财经时报》：一些选择奥运明星做广告的企业会因为运动员的失利而影响广告传播效果，同样，赞助F1车队的企业也会因为车队成绩而使赞助效果受到很大影响。对这种风险，企业要如何去预估并将之化解到最低？
刘华：没有哪个企业能在赛前完全准确地预测到某个车队能否取胜，企业如果过于依赖所赞助车队进行传播，企业F1营销的命运就很难把握。因此，预估风险的同时，更应该通过合适的策略来规避、化解这种可能的风险。
比如那些聪明的企业，在赛前会淡化对车队本身的明星效应的炒作，而是重点强调F1精神与品牌文化的连接，通过巧妙的传播策略和营销形式，来避免因车队可能失利而对整轮F1营销传播带来的负面影响。
李海龙：利用明星人物或明星车队在受众中的影响力，对提升品牌的知名度和美誉度，作用不可低估。但正因为如此，企业为了防范这种作用产生的等同影响的负面效应，也需要与明星人物或车队签订保障双方权益的约束保障机制，规范彼此的行为。
赞助企业除了在选择赞助主体时应选择拥有较好实力的主体外，还应当与赞助主体签订一些约束性或激励性的补充协议。譬如国外的一些赞助协议中为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止；或明星出现比赛失利或票房号召力下降等约定时，企业有权停付代言费用甚至要求赔偿。
当然，这样的条约一般也会规定，如果明星在个人事业上取得突出成绩时，也可以要求企业增加费用。
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