饮料市场的战火越烧越猛，连龙头老大也坐不住了。５月２０日，百事公司和联合利华合资建立的国际联盟——“百事立顿国际公司”的业务范围扩展至中国市场。百事负责生产和销售立顿即饮茶，联合利华旗下的立顿品牌是全球第一茶品牌。“立顿即饮茶的上市，进一步巩固了我们在饮料市场上的地位”，百事（中国）投资有限公司董事长朱华煦说。

　　不过，今年的流行饮品是功能性饮料。也是在２０日，康师傅为今年的新品补充型运动饮料“劲跑Ｘ”大造声势。而在此之前，同属功能性饮料的娃哈哈的“激活”、统一的“体能”、养生堂的“尖叫”、汇源的“他＋她－”已经展开了猛烈的宣传攻势。功能性饮料的消费热潮是被乐百氏的“脉动”激活的。在许多青少年看来，如果你没渴过这几种饮料的话，基本上已经被排除在时尚人士之外了。

　　之所以有如此多的主流饮料企业纷纷跟进这个新兴的市场，除了这是一个成长型的市场空间外，更重要的是，“一个饮料企业如果有少量的这类品牌活动有助于提升其整体品牌活跃度和探索市场新机会。不过，这些生造概念流行的‘泡沫产品’只是起到一时的似是而非的时尚表壳作用，大部分的流行产品将因流行而死亡，少部分因为转化为大众产品而存活。”零点调查的袁岳说。

　　功能性饮料，走的是泡沫产品模式

　　今年功能性饮料市场的表现给人似曾相识的感觉：茶饮料、鲜橙多走的都是这个“一人开路众人随”路线。记得２００１年３月，当统一推出ＰＥＴ（塑料瓶）包装的鲜橙多时，恐怕连他们自己也都没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。鲜橙多ＰＥＴ包装的全新登场，果汁浓度的调整都仿佛在一夜之间给这个行业中的后来者制定了一些不成文的“行规”，于是短短的一年间，在这个领域看到了一些以前较陌生的面孔，但大家似乎统一着装，统一浓度，统一价格，甚至统一名称。然而看看现在市场上的鲜橙多们，随着市场归于平静，跟随者逐渐退出市场。

　　脉动的成功所引发的跟随效应就像当年的鲜橙多一样，先是一批区域性小品牌率先加入模仿的行列。进入２００４年，一批知名的国内饮料巨头纷纷杀入维生素功能饮料市场，即使是老牌的功能饮料怡冠也摇身一变，几乎与脉动一个形象。

　　袁岳将此现象定义为“泡沫产品模式”，在他看来，这是“在一种快速凸现但不明究竟的市场需要发生的时候，使用简单模仿的方式快速跟进的商业模式，多发生在主流饮料市场。试想，一种产品在短时间内繁殖出多个竞争品牌，而且使用的竞争模式又很雷同，品牌之间的价值分际也很模糊，其结果可想而知，只能是跟进快，破灭也快。”

　　当然，最早破灭的将是那些小品牌。因为随着众多大品牌进入这个市场，相对成熟的品牌推广实力和健全的销售网络足以确保这个市场的稳定。而这也并不意味着那些有大品牌庇护下的功能性饮料就能远离破灭命运，“大部分的流行产品将因流行而死亡，少部分因为转化为大众产品而存活”，所以，今天风头正劲的功能性饮料厂商只有早日将自己转化为大众产品才能修得正果。

　　生造时尚概念有助于提升整体品牌活跃度

　　无疑，今年的功能性饮料又是厂商制造的一个概念性产品，概念在饮料的营销环节中到底扮演着什么样的角色？北京迪思传播集团执行总裁刘哲说：“在饮料市场上，一个新产品或新品类推出，没有概念是很难立足的，因为没有概念就很难吸引消费者关注和记忆。”

　　但通过众饮料商的广告创意来看，各功能性饮料企业的概念诉求大体一致，这也从一个侧面反映了大家把着力点放在城市年轻时尚群体身上。从营销角度看，由于产品差异化非常小，现在市场上的功能性饮料就是卖“概念＋感觉”，主要通过产品概念和广告所传递的感性价值在购买过程中起到关键作用。各饮料企业都在针对年轻时尚人群展开营销攻势，力求标新立异，突出强化产品个性和风格，希望给消费者以鲜明独特印象和感觉。但实际的情况是如出一辙的运动时尚和激情活力。

　　袁岳说，“当饮料产品向青少年和白领群体聚集的时候，这种借自其他时尚产品领域的模式使用频率会更多，而且虚拟的价值概念使用也更多。一个非常重要的品牌符号表现是，似乎独特但实质雷同的生造概念流行，这些概念一时起到似是而非的时尚表壳的作用，但会很快因缺乏共识水平而沦落。在这种生造概念的竞争中，任何一种新鲜概念的新鲜度都难以保存太久。一个企业真正最后留存下来的还是其相对稳定的原初品牌元素。一个饮料企业如果有少量的这类品牌活动，有助于提升其整体品牌活跃度和探索市场新机会。但泡沫饮料的大量累积或者单一依赖这样的模式企业的寿命周期将非常有限。”

　　无意义的差异化也是有意义的

　　与脉动相比，激活、体能和尖叫无疑都属于绝对跟随性产品，产品定位与推广方法与脉动大同小异，在市场规模足够大的前提下，这些产品可以占据市场的一席之地。但“鲜橙多”们的下场也告知我们这不是一个好玩儿的游戏。

　　所以，汇源在细分的维生素水市场上又进行了进一步的市场细分，分别推出按照性别划分的“他＋”、“她－”饮料。圣路可中国商务顾问有限公司首席顾问孙路弘认为“正是汇源认识到维生素或功能性这个名字并不是导致该饮料成功的主要因素，所以，通过产品名称来区隔目标消费群是一个优秀和有胆识的创新。”

　　统一上海总部的林总则表示说：“在饮料市场日益成熟的条件下，企业能够有差异竞争的意识是一件好事，但当前所说的差异化，更多的只是概念上，而非实质的差异化。而且产品的差异化最终都会因为市场的认可而逐渐变为同质化，而在这个转化的过程中最主要的就是一直跑到前面，无论是产品的创新还是市场的基础建设，但最主要的还是品牌的建设，像可口可乐一样消费者喝的是一种文化。”

　　不过，与被喻为“骆驼”的跨国公司不同，中国企业更像是一只“兔子”，必须边跑边解决肚子问题，而不是依靠驼峰的能量长时间不吃不喝。“他＋”、“她－”这个创新在糖酒订货会上轻松将４亿元的订单收入囊中，也许这对于中国企业而言，这是最现实的问题。

　　叶茂中策划机构总裁叶茂中认为“在饮料市场日益同质化的今天，这种差异化的做法从营销角度看是可取的。用营销大师的话说就是：无意义的差异化也是有意义的。”就像美国的一种洗发香波，只在产品中加了一种对洗发毫无意义的丝质材料就被消费者接受了，原因是消费者感觉这种产品更专业，更有质感。 

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