主持人：赵建英

　　特邀嘉宾：

　　南京福斯特实业公司褚杰

　　江苏扬州九通洋酒专供批发公司肖江

　　疑难病症

　　辽宁沈阳东福商贸白双福经理：从成都春交会回来之后，我总是心神不宁，主要是为了新产品的选择而发愁。到底和哪个品牌合作，我始终定不下来。一方面要考虑产品的市场成长性，另一方面也要考虑商家的诚信性。在我的身边，有许多经销商朋友就是因为选择不慎，受骗上当。《糖烟酒周刊》（也就是《华糖商情》）是我最信赖的一本行业期刊，已经订阅多年，我有许多营销知识和市场操作方法都是在其中学习到的。因此，在我犹豫不决的时候，我就想到了你们，我想请行业的营销专家就此问题指点一二。在招商这个问题上究竟有多少地方需要注意，也就是有多少“猫腻”存在？我们应该如何提防？请重点地谈谈招商合同上常出现的问题。

　　选政策，还是选市场？

　　主持人：非常感谢白经理对我们杂志社的信任。市场经济是纷繁复杂的，在繁华的背后隐藏着许多陷阱。每届糖酒交易会结束后许多商家都要面临新产品的选择，这是商家最头疼的时候。我们杂志社就经常接到有关这方面的投诉，为什么会出现如此之多的“厂欺商，商骗厂”的事关诚信的问题？这样的问题怎样才能少发生？

　　诸杰：的确如此。一方面是行业规范不足，另一方面也在于我们食品行业尤其是白酒行业的经销商，自身营销知识匮乏，缺少基础法律常识。究竟如何才能少发生呢？还是要慎重选择。

　　主持人：我曾接到这样一个经销商的咨询电话，他在新品的选择上遇到问题，几个品牌的招商政策都特别好，到底选谁家，无法决定，请我帮忙做一决断。故且不说品牌的优劣，单说这位商家的思路。我发现在部分商家的思想中，对于新品选择条件或者标准方面还有误区，请二位就这方面谈谈想法？

　　诸杰：对于厂家的高额支持，以及诱人的销售政策，我们一定要打问号。比如有些企业会打出这样的销售政策，“全程保姆式营销服务+营销专家跟踪指导+广告+促销支持+人员工资支持+送面包车+风险铺底”，听上去的确让人心动，但是在落实执行时就往往不到位，最终让商家吃亏上当。越优惠的政策，越要警惕。

　　肖江：在新产品的选择方面，要考虑一个关键问题———新产品的作用。作为产品的经销商，我们不是为了要产品高额的销售政策，这些所谓的大支持，大返利等等都是虚空的泡沫，是最不可相信的。而只有理性的商家才会明智地在这些假象中做出选择。我们要的是一个发展的市场，是一个成长的品牌，这是我们选择产品的决定性条件。因此，产品的品牌基础，还有厂家的营销思路两个方面才是我们最应该注重的。

　　厂家做市场，还是商家做市场？

　　主持人：在我们杂志社接到的这些投诉中，有一些问题非常集中，如关于市场费用报销的问题。常会有商家这样抱怨，白白地出钱替厂家做了市场。你们是如何看待在厂商合作当中出现的这个问题呢？

　　诸杰：当前在我们这个行业，市场费用报销制是比较通用的做法。比如市场启动有难度，应该上广告时，厂方代表经常会这样向经销商承诺，“你先自己做，到时候我们来报。”如果是聪明的经销商，他马上就会发现自己上当了，因为承诺从这个时刻起就开始不兑现了。而可怜就可怜那些老实的，他还真的回去拿钱替厂家做宣传，如果市场起来了，一切都好商量，怎么承诺怎么兑现；如果一旦有个不测，市场没起来，那结果可想而知，大笔大笔地资金全都压在市场上。当然并不排除有真报销的厂家，但是就在这个环节上，厂家优劣开始出现分层。也就是这样，才出现商家受骗的问题。这个问题的根源在于，厂商双方的合作根本没有达成真正的平等。

　　肖江：我认为，市场费用报销制到了该改革的时候了。我接触一些厂家开始在做这样的尝试，也就是与经销商开设公共帐户，市场费用全部打在帐户上，支配权在厂家和商家两方，如何使用由厂商两家共同决定。且不说这一办法是否会在根本上改变商家的弱势地位，但是力求厂商之间建立一种真正的平等合作关系，应该是我们努力的方向。

　　主持人：或许我们应该换位思考，从厂家角度分析这个问题又会怎样呢？

　　肖江：有一个全国知名的白酒品牌销售老总这样说，假如我向每一位经销商都兑现承诺，那么我就要赔钱。其实厂家也有不得已的苦衷，生产成本还有销售成本都要计算，还有那数额巨大的品牌启动资金，这些都决定其不可能赔本做生意。但是商家又是重利轻义，计较小利，怎么办？只有晓之以理，动之以“利”，前面给个萝卜，背后藏根大棒，“合作”是根本目的，发展嘛，等市场起来再算。这就是最现实的厂家心态。

　　诸杰：我们要清楚厂家的心态，在合作之前就要考虑到这个问题，什么费用都报的企业并不是最好的合作伙伴，作为经销商，我们就要在利益权衡面前做出决择。

　　厂商合作，还是商商合作？

　　主持人：我注意到这样一个问题，尤其在白酒业中，品牌营销公司遍地都是，也就是我们商家常提到的“无工厂”类企业，和这类企业合作，是否也应该注意一些问题？

　　诸杰：我接触到这样一个经销商，他有一个原本特别红火的市场却因断货问题而搁浅，这并不是厂家的货源问题，主要问题出在他是与一家营销公司签约合作，而这家公司与产品生产厂家也是合作关系，由于两者分配不均，厂家停止了与营销公司的合作，而我们的商家却是依照合同把货款打到了营销公司的帐户上，这样一来，就陷入了两者互相推诿扯皮的尴尬境地。他特别后悔当初签约时没有注意到这个问题，也就是厂家与营销公司的区别，并且对与营销公司合作之后所产生的不便没有仔细考虑。

　　肖江：其实对于这个问题，也不要过于忧虑。我认为，与营销公司合作有时比与厂家合作还会更好，因为有些厂家，尤其是许多白酒行业的厂家，在营销方面根本就是弱势，对于品牌宣传，还是市场开发，都没有思路。本来经销商在营销方面就比较薄弱，如果能与营销公司合作，反而形成互补，能在这方面有所提高。但是要与其合作，最好对其资金实力，与厂家的关系密切程度、还有样本市场等有更深入的调查。

　　主持人：作为行业的权威媒体，我们始终关注着市场的发展，关注着经销商的利益。我们编辑部经常会接到来自经销商的各种投诉，我们都会认真地积极地协调处理。我们真诚地希望能够尽我们的力量帮助读者朋友，少一些泪水，少一些弯路。尽管如此，我们仍然需要提醒经销商朋友，与其事后烦恼，不如事前谨慎。我们要在产品的选择方面，厂家的选择方面慎重一些，再慎重一些。

　　相关链接：

　　招商合同中的几种“猫腻”

　　关于广告

　　（举例原文抄录）：“甲方给予媒体广告投入。乙方二次提货后由甲方在当地进行广告投放。特殊情况下乙方需提前投放广告，报批甲方后，乙方先行垫付，次批提货后由甲方报销。”

　　（解释）上述问题在于：“乙方二次提货后”这一句上，也就是甲方在你首批提货时根本不会投入广告，而是在下一批，其实厂家根本没有想要你二次提货，他只想要赚你一次而已。

　　关于促销问题

　　（举例原文抄录）：“乙方进货时甲方给予促销支持10%，提前支付给乙方，以酒水的形式支付。”

　　（解释）你进10万元的货，得到你认为价值1万元的酒水，可实际价值是多少呢？可能有三千元就不错了。厂家如果真要做市场，他会给你实际的促销品，而不是给你酒水，他看透你想占便宜的心理，为什么？你肯定认为1万的酒你要卖出1万5来，厂家已经揣摩透了你的心理。我们不得不承认这些人都是高级心理专家，佩服！

　　关于厂家不兑现承诺的责任

　　（1）（举例原文抄录）：“乙方在其所在区域完成80%铺市率后，由甲方按比例投入相应的广告促销。”

　　（解释）怎么样，看不出此句有什么问题吧？猫腻在哪？就在铺市率80%上。“铺市”是一个大概念，是指把产品送到终端，酒业的终端是泛指酒店、饭店、超市、夫妻老婆店。试问，你进10万的货你能铺多少个点，500个就已经了不起了，那一个县城的网点加起来怎能没有上千个？你能做到80%的铺市率吗？这根本就是一个不可能完成的任务。既然你完不成80%的铺市率，我厂家自然不会上广告促销了，而且我没有一点责任。你不是要打官司吗？厂家的业务人员马上会仔细地将这一条解释给你听，那么你还想打官司吗？

　　（2）（举例原文抄录）：“经销商3个月内无销售业绩者，其经销权自动取消。”

　　（解释）此句看起来没有一点问题，实际上是厂家为二次招商留了后路，厂家很清楚他的产品在市场上的销售前景，所以在此打了伏笔。如果合同上有这条的话，厂家更换经销商就会随心所欲，而我们商家只能被动挨打，如果打官司也是必输。

　　（3）（举例原文抄录）：“本协议自双方签字之日起生效，双方合作期间，如有任何问题，由双方友好协商解决，不能解决的，可经甲方所在地人民法院裁决。”

　　（解释）这一条正是许多朋友都会遇到的，你会去甲方也就是厂家所在地打官司吗？你耗的起时间、金钱和精力吗？也许有的朋友会问，这条这么简单，为什么经销商看不见？问题在于，经销商谈判时已经精疲力尽，他会认为合同草稿是双方一同拟订的，正式合同只是由小姐打印一下而已，在思想上没有高度重视。再有一种情况，如果你很在意合同的每一个条款，他们会在谈好后，让你喝的稀里糊涂，拿一份只改变个别几个字的合同，在你不是很清楚的情况下，把合同签了。其实这样的故事就发生在我们身边。 

上一篇：案例：新产品如何走出营销困境？