[专题]谁制造了“消失的名牌”?

　　不是产品卖不动的时候才想着要变，而是每时每刻都要想到追赶时代的脚步，引领潮流才能独领风骚。

　　??中华牙膏这个一度被认为是跨国企业“蚕食”中国品牌又一例证的驰名本土品牌，在联合利华的一系列“年轻化”品牌再造中，反而超出，成为市场上最活跃的主流品牌。

　　??北京华盛时代广告有限公司总经理、著名品牌营销专家李光斗认为，想要品牌不消失，就需要保持品牌的年轻化。

　　品牌外患要一分为二

　　??《财经时报》：有一些曾经的“国产名牌”因陷入跨国公司“收购品牌”的沼泽而逐渐被市场遗忘，比如活力２８、熊猫洗衣粉、美加净牙膏。你在新书中也有“跨国公司蚕食中国本土品牌的策略”这样的内容，这种现象是否说明中国企业对品牌资产的漠视？

　　??李光斗：这个问题要一分为二地看。在外资并购过程中，它看中的是什么？这个往往能决定品牌的命运。打个比方，假设有外国企业要并购青岛啤酒，那应该是看中了它已经强大的品牌。而像欧莱雅收购小护士，我认为它是看中了其销售终端，那么这个品牌很有可能就被“雪藏”了。

　　??资本的动力是追求利润最大化，在跨国企业的品牌战略中，它的价值取向是以利益为出发点的。中华牙膏，就是一个正面的例子。在最近几年的运作中，联合利华通过为中华品牌注入时尚元素和新的内涵，使这个品牌更加贴近了时代。

　　??另一方面，国内企业的品牌意识也确实需要加强。品牌是一个企业最持久的竞争力，俗话说，品牌是企业的“看家本领”。在与外资企业合作的初期，很多企业将品牌低价转让，这实际上是一种短视行为。因为品牌价值不可能会１００％的实现，只能以当时双方认可的价格成交，这往往为品牌所有者带来巨大损失。

　　??《财经时报》：似乎中国企业的不少品牌都有迅速“老化”的迹象，究竟是什么原因造成的？

　　??李光斗：也许我们现在是有了一些我们认为竞争力很强的品牌，但我们的品牌意识普遍不强。中国目前注册企业已超过１０００万家，但我们的注册商标只有１６６万个，平均６家企业有一个注册商标，而且这１６６万个注册商标中有１／４是洋品牌，这是中国的状况。我们是一个生产大国，但不是品牌大国。改革开放以来，中国的企业年龄是７．３年，缺少真正的百年品牌和百年老店。

　　??再者，市场的客观环境也使得在当时品牌少、资源稀缺的条件下，先入为主产生的品牌效应正逐渐被品牌大潮所淹没。维系品牌传播的成本增多，也使得品牌老化加速，这是市场繁荣的结果。

　　品牌年轻化是最好的手段

　　??《财经时报》：中华牙膏的再次起飞，很显然是与其近两年的品牌再造有关，你认为品牌年轻化是强化其竞争力的重要措施吗？

　　??李光斗：任何一个品牌都有一个“年轻化”的问题。随着时代的变化，品牌也必须与时俱进，注入与时代相符的新的内涵。想要品牌不消失，就必须保持品牌的年轻化。

　　??不是产品卖不动的时候才想着要变，而是每时每刻都要想到追赶时代的脚步，引领潮流才能独领风骚。特别是一些变化非常快的企业，如电子产品，三年一个变局。

　　??由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，不断保持年轻化，才可以保证企业的长治久安。

　　??但相比跨国公司，品牌竞争力是目前中国企业最为缺乏的能力，也是目前在中国市场决战中最为重要的能力。

　　??《财经时报》：在品牌再造中，如何平衡“质变”与“形变”的关系？

　　??李光斗：品牌再造涉及到产品的创新、营销手段的创新等等，不是一个对品牌的简单维护，而是多方面的系统工程。这中间当然包括广告手段、外包装等等。但万变不离其宗，想要达到品牌“重生”，就必须找到其承载的文化价值，再添入时尚的元素，简单地重新翻盖原形象，其生命周期不会太长。

　　??在再造品牌中，最关键的是要考虑到消费者的核心利益，围绕品牌的核心价值，因你（消费者）而变、因需而变。比如，派克钢笔再变，不能变成廉价钢笔；奔驰开发出的经济型小轿车也是一个不成功的案例。在品牌战略坚持不变的情况下，为它做加法，以达到提升品牌的目的。 

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