高端出击彰显核心竞争优势

　　当前国内散热器市场的特点是竞争者众，但品牌化程度低；商家以传统销售渠道为主，品牌专卖为辅；返利及利用专业媒体做产品广告的单一促销多见，围绕品牌为中心的整合传播运用极少。

　　结合以上市场背景，以国外高端技术为依托的ｓｏｗａｒｍ恒暖科技其实已具备产品层面上的核心竞争力，即多达５项的工艺设计专利、４项实用新型专利及２项发明专利。在众多竞争者中，只要能实施“以品牌建设为核心，精确市场细分定位，鲜明品牌个性塑造，统一整合传播实施”为主的营销手段，必然能将其产品力转化为强劲的市场力，快速构建广泛的市场认知基础及牢固的品牌忠诚度。具体分析如下：

　　一是从产品定位来看，ｓｏｗａｒｍ融合了高端的科技（产品材质先进）、时尚的元素（工艺设计先进），应是一款价值与价格定位在高中档的散热器。

　　二是结合上述产品定位，在市场细分中，ｓｏｗａｒｍ就不应要求广泛占领市场，与中小品牌甚至伪劣产品搅入无休止的“价格战”与“广告战”。而应把“争取高端，固守中端，谋求品牌传播与利益空间的双向最大化”作为其市场营销的战略方针。

　　三是在产品定位与市场定位明晰后，因高端市场的客户群体购买驱动力主要来自品牌认知度，故ｓｏｗａｒｍ的品牌定位及品牌个性的塑造当属重中之重。但对普通消费者来说，ｓｏｗａｒｍ最引以自豪的“铝合金防腐、金属热强度、提高热功、无丝扣连接”等专业知识又太难以理解，过度炫耀，反而会把客户“吓”跑。因而做高端市场，品牌定位应首先解决“核心概念”的问题。

　　在广告着力点上，应侧重从“人性、时尚、科技”三方面，重点渲染产品体验与消费愿景，不要过度谈论产品的直接功用。

　　在有明确的产品、市场与品牌定位后，可以为ｓｏｗａｒｍ的第七代“锐”系列设计如下的独特诉求：

　　“恒暖科技，温情人居”（主攻方向是人性）；

　　“热力空间，激情自我，我的‘锐’系列”（主攻方向是时尚）；

　　“恒暖科技，散热专家”（主攻方向是科技）。

　　有了独特诉求后，即可制作相应的平面及影视广告，如以展示百万年来人类取暖历史（钻木取火、煤炭木炭、普通暖气、恒暖散热）为创意的平面品牌广告就将极大提升该品牌文化内涵与品牌美誉度。

　　最后，在整合传播中，ｓｏｗａｒｍ应提升其品牌价值链的总体价值，一是在媒体选择上，应选择以中央电视台为主的强势媒体，使普通跟风模仿的品牌望而却步，突破杂乱无章的品牌重围。二是在促销模式上，不应在普通建材市场与中小品牌竞争，而是建立ｓｏｗａｒｍ品牌专营店，或在中高档建材市场设立专区，做好ＰＯＰ、展台、卖场布置、直销员培训、售后服务等全套工作，并注意产品的艺术陈列及场地灯光音响效果，凸显其高档雅致氛围。三是开展高端公关，联合高中档房地产项目开展各类会员活动、登门拜访服务、酒会ＰＡＲＴＹ、高端活动赞助等，深化品牌传播效应。（北京诺奇品牌传播机构首席咨询顾问柯泷）

　　有理有据：价值先行做细分市场

　　由于目前的散热器市场还是以小企业为主的“小市场”，地方企业各占一隅。但基于目前国内市场的发展，用一个品牌打造一个统一的大市场，应是首要之务。在以市场客户为导向的同时，借品牌的力量使ｓｏｗａｒｍ恒暖散热器的产品力转化为市场力，并迅速地在这个市场中占有一定的市场份额。

　　那么怎样才能把散热器的品牌做大做好呢？笔者认为应从以下几个方面着手：

　　第一，市场品牌理念的建立与品牌价值的输出应是进行大规模市场活动的第一幕。在目前人们对散热器市场的品牌认知观念还较为淡薄的今天，利用品牌进行“价值先行”的市场推广，抢先占有人们的观念市场，作用无疑是巨大的和行之有效的。

　　第二，有针对性地细分市场，设计个性化的系列产品。如以居室划分：别墅型，单居型，楼房厅室型等。以人划分：男（女）单身贵族型，二人世界型，青少年型，老年型等。在设计的时候应注意不同居室、不同人群的搭配与喜好，以及提前一步考虑到顾客对房子的装修需求。（北京翟吉伟）

　　准确定位单一卖点

　　要提高高端用户的知晓率，盲目地在电视上做广告是不可取的，更适合通过以下两条途径做广告：一是调查此类人群经常购买和订阅的报纸和杂志，做平面媒体广告更合适；二是调查高端用户的出行路线，在大中城市的繁华地段做户外广告，这样不仅广告到达率高，而且费用相对电视要低。在做此两类广告时，要强调恒暖散热器的装饰性这一功能性卖点，有利于吸引消费者注意力。

　　与此同时，在房地产项目上，通过房地产商的样板房来展示和宣传恒暖散热器，做强势人员推销，此时，人员推销的要点是恒暖散热器的任意组合性这一卖点，同时强调它与空调相比的优势所在，以引发消费者的购买欲望。（沈阳杨肖丽）

　　独树一帜：“时尚散热器”艺术展

　　第一步，当今散热器同质化比较严重，所以应避免从功能方面做诉求，而应从外观方面寻求卖点。美观的产品在一定程度上代表着时尚，因此我们可以从时尚方面进行突破。现今，行为艺术展、体彩绘艺术展都比较“抢眼”，因而我们可以采用“时尚散热器”艺术展。

　　第二步，确定“房地产＋散热器＋家装公司”的模式。

　　模式解释艺术展的地点选在某房产商的某个楼盘里。为了增加艺术展的吸引力，还要请当地有名的家装公司对这次艺术展进行设计，设计的内容当然是以突出散热器为主。

　　第三步，“造势”——有“势能”才有“动能”。

　　可以通过新闻发布会的形式，吸引媒体的注意；可以与当地最大报纸媒体合作，买一张报纸，即送一张“时尚散热器”艺术展邀请函；也可以通过大型户外ＰＯＰ广告来发布有关情况。

　　至于在零售终端，要实行很好的促销包装，要使消费者购买我们的产品能够得到意外的收获，例如可以得到一本时尚的家庭装饰杂志或其他目标消费者感兴趣的东西，从而和竞争对手区别开。湖南吕高峰

　　针锋相对：紧抓上游顾客

　　首先，应把ｓｏｗａｒｍ恒暖散热器定位于高端，适应于各种中高档商品房、写字楼、公寓的供暖系统，给人以高品质的、优质生活保障之感，突出自己的品牌个性，为此，在寻找合作伙伴时，应着重寻找那些有实力、信誉好、有品质的房地产商与之合作，达到强强联合、借势造势、品牌扩展的目的。这样不但节约了市场推广费，降低了成本，而且使自己的定位更清晰、明确，同时提高了自己的品牌形象。（河南陈刚）

　　贴近大众切合需求

　　现在，市场上散热器非常多，在产品同质化非常严重，而且大多未注意到产品的实效的情况下，产品首先要求必须是造型别致，与众不同，应把自己同其他产品区分开，给人一种耳目一新的印象，所以产品的外观设计应人性化。其次，产品的设计应该切实满足大众的需要，不必去大打技术牌，而应打人性牌，技术即使再先进，但如果对生活没用，就将会被束之高阁，浪费大量的物力和财力。（福州吴良结）

　　依托广告攻势铺货到位

　　散热器是北方家庭的必需品，它的目标消费者的广泛性决定了它要成为并且是要在短时间内成为强势品牌，就离不开大众媒体的广泛宣传。作为拥有１１项专利的ｓｏｗａｒｍ恒暖散热器，它的广告可以有许多的卖点。通过广告的作用，ｓｏｗａｒｍ就会在广大的消费者心中留下良好的品牌形象。

　　有了前期的广告动作，渠道就显得很重要了。只要渠道做到位，消费者就会就近购买此产品。在零售终端方面，前期给其更多的利润空间。这样一来，终端就会乐意卖你的产品。当然，为了更好地把产品卖好，还可以对零售商加以短期培训，使他们更熟悉ｓｏｗａｒｍ的特点和优势所在，更专业地为客户服务。(北京韩石生)

　　整合资源强力拉动

　　一个产品的销售取决于渠道和终端，作为散热器产品，因其具有明显的地区性和季节性，所以在市场进入方式上应该采取以点带面、逐步拉动的策略。

　　首先，针对目前的销售淡季，通过各种公关及招商活动来完成市场覆盖。在全国性媒体上刊登招商广告，同时配合在各中心城市举办招商会，通过大力的推广在最短时间内完善全国经销网络。

　　在大力招商的同时，可以利用散热器与太阳能热水器的季节互补性，联合某个网络比较完善的太阳能热水器企业，共同开发市场。

　　由于取暖设备的季节特性，建议在市场推广策略上采取“淡旺相济、取养并举”的策略，如果能够在淡季有效地完成市场布点及市场辅导的工作，那么在销售旺季将获得理想的销售业绩。(北京瀚东方广告公司申由甲)

　　依靠大型工程实现捆绑销售

　　夏季安装空调的家庭比较多，工程公司也很愿意在安装时加安一套冬季采暖设备，增加利润。这就需要有很好的销售网络，也是笔者认为可以找中央空调等制冷工程公司合作或做代理的原因，双方都可以在合作的基础上避免因为季节而带来的业绩影响。

　　公司针对夏季的到来应该有充分的准备，把营销的重点进行调整，去针对房地产公司、物业公司和空调工程公司，把采暖和制冷产品捆绑销售。在地域中心上也进行调整，针对那些海拔较高地区和温度较底、较为潮湿的地区进行销售，也可以和当地政府联系，全地区低价推广。(中国空调制冷在线商务网邵晨)

　　明确市场定位维持均衡营销

　　根据ｓｏｗａｒｍ恒暖散热器的产品特征，应该将产品的目标市场定位在房地产项目的前期开发中。众所周知，房地产项目前期的客户开发，往往需要实地装修一个或数个样板房，以便消费者能够更加直观地了解房地产商品的产品特征。既然如此，ｓｏｗａｒｍ就应该直接介入这种样板房的开发和建设，并根据房地产项目的产品开发趋势，及时调整或增加散热器产品的型号、品种和功能配置。只有这样，才能与房地产项目开发商建立长期有利的合作关系，有效地展开工程项目的销售。（浙江刘辉） 

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