中国有着五千年丰富的茶文化，大多人都有喝茶的习惯，成茶市场潜力巨大，统一公司经过前期的市场调研等充分的准备工作以后，决定在市场上投入500ml容量的PET塑瓶成茶饮料，并将其目标消费层定位在有一定消费能力年轻一族和追求时尚的工薪阶层。

　　公司将上市营销策划分为三个阶段：品牌导入期、品牌推广期以及品牌的概念延展期。并依据消费者行为规律，以消费者从“知晓、认知、喜爱、偏好、确信、购买”的逐步转变贯穿于始终，在各个阶段制定明确的目标，并采取不同的战略战术以实现各期目标。

　　兵之形，避实而击虚

　　用兵的原则是避开敌人坚实之处，攻击其空虚薄弱的地方。在饮料品牌导入期，上市时间常常在三、四月份，而公司把上市定在十月份,是考虑到竞争品牌经历了旺季的拼杀，大多已经鸣金收兵，十月份切入市场，可避过锋芒而“攻敌所不守”，在展开营销攻势之时，大有“如过无人之地”的感觉，如果选在三、四月份，大多厂商开始启动市场，新上市的产品很容易在众多成熟品牌的竞争中被埋没。

　　再者，出于对市场背景的考虑，许多消费者虽有喝茶的习惯，但对成茶的消费习惯尚未产生，成茶消费习惯的形成无疑是个长期引导的过程，选在十月份上市是为了让消费者有充足的时间去“知晓和认知”这支产品。

　　“无所不备，则无所不寡。”所以公司集中人力、物力等资源主攻一方,以切入市场，首先在武汉市做试点，从终端入手,先将其所有街道按人流量、商业气氛等标志将其分为一级、二级、三级路段，仅将一级路段作为首战突袭目标,虽然在一级路段上的KA点,商场,零点的绝对数目不多,但它们对陈列效果的贡献权重比其他二、三级路段的要大得多,因此获得的加权铺市率比实际的大得多，在保证资源利用效率的同时，还可增强活动的气势。

　　公司紧锣密鼓地进行第一轮的铺市，逐一地跟客户达成陈列竞赛协议，即：公司承诺派送一个电饭煲给零售店，而客户的义务就是配合公司做好标准化的陈列，店头老板将公司指定饮料放在电饭煲里热着，并将其陈列在店头显眼的位置，在热饮陈列的同时，在店头张贴海报，挂横幅，吊旗，撑主题遮阳伞等宣传物品。公司每月派专人针对陈列进行检查、打分，月底根据客户的积分给予一定的奖励，否则，公司随时会收回电饭煲，并取消其活动资格。

　　在执行协议方案时，活动效果超乎想象，主要是因为没有激烈的终端促销，平时不起眼的活动此时效果就显得不一般，许多计划外的二、三级路段上的店头为了获得此促销机会，也强烈要求加入活动之中，公司感觉天赐良机，决定立马赶制一批电饭煲，将其投入到市场中去，新品曝光率进一步提高，首战告捷。

　　在执行陈列时，公司保持各宣传资源的色调、图案、主题等一致性和连贯性，以给消费者更强烈、更深刻、更持久的视觉冲击，加强印象。在导入期，公司推广侧重产品形象更甚于品牌形象，这样可在短期内获得产品销量的支撑点，所以在冬季里，为促进消费公司配合举行“好茶热饮更暖心”为诉求的终端消费者促销活动，直接推广产品本身，在陈列产品上直接通过捆绑促销，做一些户外秀大型促销活动直接宣传其利益点，许多消费者，尤其一些时尚消费者对这种个性化的消费形式感到好奇，刺激他们的扩张性和冲动性的购买。

　　在取得切入市场成功的同时，公司也收到了其它许多意想不到的成效。

　　（1）公司通过此活动改善销售人员与店头老板的客情，激发店头老板极大的积极性与高度的热情，有利于市场深度渗透。

　　（2）营销方式另辟蹊径，对消费者印象更深，影响无疑更深远，更能促进消费者对产品的认知，营销的效果与效率得到保证。

　　（3）在同行无所作为的时候，公司的促销费用更少，而且给终端客户带来的边际效用显得格外多，好钢用在了刀刃上,营销成本降低，这也是公司“避实而击虚”的效果之一。

　　经过一个冬天的维护，在市场中几乎没有其他厂家在做此类产品的促销，即使有的厂家已经意识到了威胁，但是该活动规模大，仓促应战风险太大，不敢贸然行事。这样一来，对于来年3、4月份的通路挤占、提升市场占有率大有促进作用。

　　善战者，致人而不致于人

　　作战最困难之处在于争夺制胜条件，掌握了战斗的主动权，才能变不利因素为有利因素，最终战胜对手。在新产品的推广期，最重要的是要先发制人，把握通路，在市场中占据主导地位，掌握主动权，让对手陷入被动、消极防御甚至处处挨打的地步。

　　经过冬季的陈列，产品已在消费者当中有一定的知名度，公司更大的收获是产品陈列所带来的通路信心，他们认为在冬天都可以成功上市的饮料，而且还能在市场上维持一定的铺市率和产品曝光率，市场前景一定会很好，夏天是不会愁销路的。

　　茶饮料的通路模型是典型的三级渠道式的，公司顺势而应，在三月份初就开始抢占通路，在执行要点上，公司遵循“兵贵胜，不贵久”的战术思想，速战速决，在竞争对手来不及反应的时候，在市场中已是先入为主。

　　于是先将主要经销商召集起来，举行新产品上市发布会，与他们进行充分的沟通，通过交流促进客户对公司营销思路和方案的理解，获得他们的鼎力支持，由此更加增强了通路经销商的信心，并进行现场有奖订货竞赛，通路贸易促销势如破竹，几乎不费气力便获得了产品在一级通路中的市场占有率。紧接着，公司举行经销商销售竞赛，并大张旗鼓地组织人员协助经销商做深度分销，将经销商的存货分流到二级批发商，为了充分利用公司资源，提高销量，经销商配合积极性高涨，传统通路的功能得到有效的发挥，市场占有率进一步提高。

　　然后立马对零售店进行终端促销，在预备工作中，将每个街区的零点在地图相应位置上上标识，计划好拜访路线，然后展开地毯式的铺市，各个击破。铺市时建议少量配货，防止客户对新产品因积压而失去信心，相反在很快卖完这些货后，形成产品畅销的感觉，这样增加对新产品的信心，更重要的是促进下次去批发商那里进货时数量的增加，有利于拉动产品在通路中的流转。

　　第一轮攻击下来，经过盘点，市场铺市率已达到70%以上，对于对那些比较顽固的店头，展开第二轮扫盲点的攻势，通过加强拜访、改善服务以获得他们的满意度的提高，通过先接受公司人员和公司的形象，以至于接受公司品牌的方法来将产品推销给店头。公司还专门组织专人对零售点进行巡回检查，及时给他们补货，并协助店头老板做好产品的陈列。

　　经过紧张的突袭作战，与对手形成“以虞（虞，有准备）待不虞”之势，这样也就能够确保下一步展开立体式营销攻势中的主动权，以逸待劳地应对竞争，其效果理当事半功倍，胜券在握。

　　凡战者，以正合，以奇胜

　　前期的工作的重心以人为的“推销”动作为主，产品的确是已经铺在了市场上，但是如果消费者不购买，产品不能及时回转，很容易失去通路信心，稍有不慎，就会前功尽弃，因此5、6月份的工作重点是要“拉动”消费者，促使他们对产品产生好感，甚至是偏好，最终做出购买的决定，给通路提供来自终端市场的拉力。

　　作战中，承担正面作战，牵制敌人主力等为正，以侧击、迂回、偷袭等为奇，作战要有正奇的变化，才能赢得主动。在公司计划的概念延展期内，是众多竞争对手最活跃的时期，如何针对消费者来进行营销组合，在回避和应对竞争对手的反攻的同时，牢牢抓住消费者是成败关键所在。由于公司在通路上先发制人，以致大多厂家的通路促销受到阻碍，在他们疲于通路铺货时，公司抓住机会直接与他们展开通路争夺战，正面打压，让他们腾不出手来顾及终端和消费者；更重要的是，在另一方面，积极采取各种举措和方案，以吸引和转移消费者的视线，直接在终端截流竞争对手的通路，让竞争品牌无法回转，在战术上实现“正奇”的变化，钳制了对手的一举一动。

　　营销工作的重心转移到以消费者为中心，为有效地做好消费者的工作，公司对目标消费层做了细致地分析，并将其分类，针对不同的消费群体，采取适合他们品味和个性的营销方式，确保营销的效果。在居民区，通过举办趣味文体活动等公益形式活动来吸引居民；在学校开展各类的体育比赛，征文，绘画比赛来提高品牌的知名度；在繁华路段或闹市区举行主题性的大型户外促销宣传活动。一方面，通过活动本身与消费者互动沟通，向消费者传达如“茶多酚可清除体内自由基”等利益点来提升品牌的亲和力，让消费者亲身体验产品的利益点，对产品有所深刻的认识，形成偏好；再者，通过举办这些对社会有意义的活动，服务于大众，获得消费者对公司形象的尊重和提升对品牌的美誉度。

　　在“决胜终端”的时代里，和贩卖有直接关系的POP广告成为商品和消费者间最重要的传达管道，在消费行为中，购买因素很多，但冲动购买比率有急速增加的趋势，在购买饮料时，有70%的消费者是再进入店头，看到商品后，才决定品牌。因此公司大力加强活性化的标准陈列，大量运用POP完成“买我”的角色。另外增加户外广告、媒体广告的支持，加强对消费者感官的刺激。在推广的同时，最重要的是保持各种宣传资源的标准化，一致性，并相对其他公司而显示出个性化，在气势上形成都市一道亮丽的风景线，最大可能地吸引消费者的注意。

　　产品质量是一个企业长期实质性的经营，是产品真正的生命力，在对消费者进行宣传的同时，公司也没忘记时时刻刻去了解消费者的感受，通过市场调研及时掌握消费者对产品本身各方面的满意程度，并且及时了解和竞争品牌之间的差距，做到知己知彼，以便及时做出修正，提升产品力，最大程度地去满足消费者。

　　对消费者可谓是不遗余力地展开全方位的攻势，最大限度地转移竞争品牌的大批消费者，并培养一批新的消费者，让品牌概念深入人心，使他们成为公司品牌的忠实消费者。更具意义的是既从通路上正面反击对手，又从终端侧击，使对手在通路上疲于奔命的同时，还要仓促应战终端，结果自然是两头失陷。

　　到了七、八月份饮料旺季之时，产品进入良性的成长过程，公司也就自然进入了收获的季节。产品回转畅通，通路信心更强，在市场中占据了一席之地，以至于公司在次年就占据了70%市场份额的绝对优势。

　　点评

　　作为市场挑战者，公司本处于被动的不利形势，但通过运用孙子兵法的精髓思想，结合现代营销的专业手法，从入市终端，到挤占通路，再突袭终端，最后决胜终端，一环紧扣一环，灵活机动地变换战术，选择适宜的对战形式，掌握主动权，从而将不利因素转化为有利因素，先创造取胜的条件，达到“胜者先胜而后求战”的主动地位，因势利导，夺取最后的胜利。

　　历史总是喜欢捉弄人,正当我国国内某些人盲目否定中国文化之时,正是美国,欧洲及日本,韩国等国“中国文化热”方兴未艾之日,那些使美国企业大伤脑筋的日本企业家,几乎都能从中国传统文化中寻求精神武器,孙子的战略战术被他们应用到激烈的市场竞争之中。

　　中西文化各有所长,各有所短,在营销现代化的过程中应把二者的优点集中起来，用非常的手法来把握营销,以求得“战乃不殆”的境界。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为武汉大学商学院工商管理硕士，电子邮件：noah55@sina.com.cn 

上一篇：东京迪斯尼乐园的情感营销