奇瑞服务“两会” 布局“事件营销”棋
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[专题]借“事”造“势”玩转“事件营销”
奇瑞不遗余力争取成为“两会”用车，首先是借助“两会”的高关注度，提升品牌影响力；此外，这或许会为奇瑞进入北京出租车市场埋下伏笔。
全国“两会”前夕，600辆2.4升奇瑞东方之子分五批从安徽芜湖运抵北京，这些车将作为今年“两会”的指定用车。奇瑞公司销售总经理金戈波对记者表示：“服务‘两会’是奇瑞的荣幸，也是机会。”
在步进营销顾问咨询师廖宇波看来，奇瑞此举是“借势营销”的一步好棋。
奇瑞胜出内幕
“实际上，两年前奇瑞就有了服务‘两会’的想法。”金戈波说，但当时奇瑞产品线单一，没有合适车型。去年推出的定位中端市场的东方之子，则让奇瑞有机会来申请。
为了申请，奇瑞准备了大半年时间，与“两会”组委会进行了“反复沟通，包括试乘试驾等，让他们了解东方之子”。
金戈波认为，在奇瑞通过安徽人大和政协逐级向上递交的申请报告中，强调了民族自主品牌这一点，“这对最终获得认可起到了很大作用。”
此前，北京现代的索纳塔作为去年指定用车，曾被认为是今年“两会”用车的首选。而北京现代汽车发言人对记者表示，今年现代没有申请成为“两会”用车，主要考虑是索纳塔上市以来已建立起一定知名度，同时希望通过更市场化的运作，弱化消费者对北京现代有政府色彩的印象。
关于奇瑞600辆“两会”用车在“两会”之后的去向，金戈波表示还没有最终确定，“可能会通过北京经销商拍卖或出售，或者是单位集团购买，也可能留一部分以后专门用于类似的赞助用车”。
埋下销售伏笔
据廖宇波分析，奇瑞此次不遗余力争取成为“两会”用车，有几个考虑：首先是借助“两会”的高关注度，提升品牌影响力。公务和商务用车是东方之子的重要目标市场，目前包括海关总署在内的一些政府机关已选择其作为工作用车，“两会”指定用车对其今后的公务车采购，将起到积极作用。
此外，奇瑞成为“两会”用车或许会为奇瑞进入北京出租车市场埋下伏笔。目前北京有出租车6万多辆，夏利超过一半，富康约有1／3，每年的更新率约在20％－30％，新出租车的市场就有1.2万－1.9万辆，这块市场的确让汽车企业心动。去年服务“两会”的600辆索纳塔，就成为北汽和首汽的出租车运营，今年奇瑞也希望将这600辆车销售给出租车公司。
北京“申奥”成功后，更换出租车车型的说法一直没有停止。更有传闻称北京出租车换型有六种备选车型，奇瑞、索纳塔和中华奥斯丁等都在其中。奇瑞服务“两会”也能成为日后有分量的砝码。
但记者在北京市交通委出租车管理处了解到，“两会指定用车同出租车换型没有直接关系。”工作人员强调，北京市确定的出租车专用车型将是一个标准，而不会对具体的车型做出限制或规定。该标准作为地方性法规，对尾气排放、车厢容量、后备厢大小等做出规定，同时“具有一定的宽容度，凡是符合标准的都可以进入出租市场。具体买什么车，由出租车公司决定”。
金戈波表示，奇瑞确实希望进入北京出租车市场，“北京市场有窗口意义，能影响带动其他地区市场。”而且奇瑞也在同交通管理部门接触，希望得到主管部门的认可。
借势营销
蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖指出，指定用车是汽车企业常用的市场手法之一，也是借势营销的一种，即借助某种大众关注的社会热点之势，把产品同其挂钩，从而提升品牌影响力，促进后续销售。
比如，上海通用的800辆别克作为APEC领导人会议指定用车，同各国首脑一道，通过媒体进入受众的头脑。上海通用新闻发言人曾表示，APEC会议的高级别很符合别克的高端定位，同时关注会议的人群也同其目标顾客很好的吻合，加上GL8上市不久，促成通用赞助APEC，效果非常明显。
曾朝晖认为，以通用的经验，此类活动要经过一个评估机制，全面衡量相关因素。而且，最好是全盘考虑，比如这800辆车，会后销售给上海锦江等几个大的汽车租赁公司，安排好这些可以降低活动风险。
曾朝晖还认为，借势营销要注意活动同自身品牌定位的相关性，不是关注度越高就越好，像《笑傲江湖》热播时，一家企业推出“东方不败”瓜子，最终成为一个笑柄。去年蒙牛借“神五”之势就比较巧妙，因为牛奶和航天本来关系不大，但“强健中国人”的口号把两者统一在民族自豪感大背景下，就不让人感觉突兀。
同时，借势营销要有风险评估。韩日世界杯之际，国内企业纷纷借势，却因对中国队战绩风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。世界杯之前各大商场都看得见某空调代言人杨晨的POP广告，但中国队比赛不如人意，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。
此外，活动中的疏漏也容易通过高关注度被放大，削弱其效果，对此要有预备方案。以指定用车为例，需要通过新车检修，服务到位，完善调度机制，以降低风险。奇瑞此次设立了工作组负责全天候服务保障，并且有紧急应急系统预案。
曾朝晖特别强调，借势营销是一时的，必须同长期品牌战略结合，要有持续性。比如，耐克赞助活动集中在体育领域，如NBA，一方面因为NBA的活力、竞争、挑战的形象，符合耐克要塑造的品牌形象。同时，NBA在全球的影响力与耐克的市场地位相一致，能够强化耐克的形象。
“一以贯之的借势营销使得每次活动都是对品牌资产的正向积累，持续下来，就构成了不易被模仿的品牌优势。”曾朝晖说。
奇瑞不遗余力争取成为“两会”用车，首先是借助“两会”的高关注度，提升品牌影响力；此外，这或许会为奇瑞进入北京出租车市场埋下伏笔。
全国“两会”前夕，600辆2.4升奇瑞东方之子分五批从安徽芜湖运抵北京，这些车将作为今年“两会”的指定用车。奇瑞公司销售总经理金戈波对记者表示：“服务‘两会’是奇瑞的荣幸，也是机会。”
在步进营销顾问咨询师廖宇波看来，奇瑞此举是“借势营销”的一步好棋。
奇瑞胜出内幕
“实际上，两年前奇瑞就有了服务‘两会’的想法。”金戈波说，但当时奇瑞产品线单一，没有合适车型。去年推出的定位中端市场的东方之子，则让奇瑞有机会来申请。
为了申请，奇瑞准备了大半年时间，与“两会”组委会进行了“反复沟通，包括试乘试驾等，让他们了解东方之子”。
金戈波认为，在奇瑞通过安徽人大和政协逐级向上递交的申请报告中，强调了民族自主品牌这一点，“这对最终获得认可起到了很大作用。”
此前，北京现代的索纳塔作为去年指定用车，曾被认为是今年“两会”用车的首选。而北京现代汽车发言人对记者表示，今年现代没有申请成为“两会”用车，主要考虑是索纳塔上市以来已建立起一定知名度，同时希望通过更市场化的运作，弱化消费者对北京现代有政府色彩的印象。
关于奇瑞600辆“两会”用车在“两会”之后的去向，金戈波表示还没有最终确定，“可能会通过北京经销商拍卖或出售，或者是单位集团购买，也可能留一部分以后专门用于类似的赞助用车”。
埋下销售伏笔
据廖宇波分析，奇瑞此次不遗余力争取成为“两会”用车，有几个考虑：首先是借助“两会”的高关注度，提升品牌影响力。公务和商务用车是东方之子的重要目标市场，目前包括海关总署在内的一些政府机关已选择其作为工作用车，“两会”指定用车对其今后的公务车采购，将起到积极作用。
此外，奇瑞成为“两会”用车或许会为奇瑞进入北京出租车市场埋下伏笔。目前北京有出租车6万多辆，夏利超过一半，富康约有1／3，每年的更新率约在20％－30％，新出租车的市场就有1.2万－1.9万辆，这块市场的确让汽车企业心动。去年服务“两会”的600辆索纳塔，就成为北汽和首汽的出租车运营，今年奇瑞也希望将这600辆车销售给出租车公司。
北京“申奥”成功后，更换出租车车型的说法一直没有停止。更有传闻称北京出租车换型有六种备选车型，奇瑞、索纳塔和中华奥斯丁等都在其中。奇瑞服务“两会”也能成为日后有分量的砝码。
但记者在北京市交通委出租车管理处了解到，“两会指定用车同出租车换型没有直接关系。”工作人员强调，北京市确定的出租车专用车型将是一个标准，而不会对具体的车型做出限制或规定。该标准作为地方性法规，对尾气排放、车厢容量、后备厢大小等做出规定，同时“具有一定的宽容度，凡是符合标准的都可以进入出租市场。具体买什么车，由出租车公司决定”。
金戈波表示，奇瑞确实希望进入北京出租车市场，“北京市场有窗口意义，能影响带动其他地区市场。”而且奇瑞也在同交通管理部门接触，希望得到主管部门的认可。
借势营销
蔚蓝远景营销顾问机构董事长曾朝晖指出，指定用车是汽车企业常用的市场手法之一，也是借势营销的一种，即借助某种大众关注的社会热点之势，把产品同其挂钩，从而提升品牌影响力，促进后续销售。
比如，上海通用的800辆别克作为APEC领导人会议指定用车，同各国首脑一道，通过媒体进入受众的头脑。上海通用新闻发言人曾表示，APEC会议的高级别很符合别克的高端定位，同时关注会议的人群也同其目标顾客很好的吻合，加上GL8上市不久，促成通用赞助APEC，效果非常明显。
曾朝晖认为，以通用的经验，此类活动要经过一个评估机制，全面衡量相关因素。而且，最好是全盘考虑，比如这800辆车，会后销售给上海锦江等几个大的汽车租赁公司，安排好这些可以降低活动风险。
曾朝晖还认为，借势营销要注意活动同自身品牌定位的相关性，不是关注度越高就越好，像《笑傲江湖》热播时，一家企业推出“东方不败”瓜子，最终成为一个笑柄。去年蒙牛借“神五”之势就比较巧妙，因为牛奶和航天本来关系不大，但“强健中国人”的口号把两者统一在民族自豪感大背景下，就不让人感觉突兀。
同时，借势营销要有风险评估。韩日世界杯之际，国内企业纷纷借势，却因对中国队战绩风险估计不足，而造成传播效果的虎头蛇尾。世界杯之前各大商场都看得见某空调代言人杨晨的POP广告，但中国队比赛不如人意，使得赛后的“杨晨微笑”几乎一夜之间消失殆尽。
此外，活动中的疏漏也容易通过高关注度被放大，削弱其效果，对此要有预备方案。以指定用车为例，需要通过新车检修，服务到位，完善调度机制，以降低风险。奇瑞此次设立了工作组负责全天候服务保障，并且有紧急应急系统预案。
曾朝晖特别强调，借势营销是一时的，必须同长期品牌战略结合，要有持续性。比如，耐克赞助活动集中在体育领域，如NBA，一方面因为NBA的活力、竞争、挑战的形象，符合耐克要塑造的品牌形象。同时，NBA在全球的影响力与耐克的市场地位相一致，能够强化耐克的形象。
“一以贯之的借势营销使得每次活动都是对品牌资产的正向积累，持续下来，就构成了不易被模仿的品牌优势。”曾朝晖说。
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