“连续剧”广告的四条“军规”
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高档公寓，一个成熟男人回到家中，一年轻女子问：“昨天晚上你干什么去了？”“不是告诉你开会吗？”“哦，真的吗？你就是这样开会的吗？”女的打开手机屏幕，画面上出现的却是他与一个女人在鬼混……
这不是电影《手机》的剧情，而是摩托罗拉为其新推出的时尚MOTO系列手机创作的“连续剧”广告中的一集，该系列广告结构类似于电视连续剧，一共四集构成一个完整的故事，通过妹妹用手机监视哥哥个人生活的几个片断，展示MOTO系列手机包括拍照在内的各种功能。
此广告已播出了一段时间，目前业内对这种连续剧广告的最大质疑是：如果观众没有将每一集广告都看到，广告效果是否会受到致命影响？对此，摩托罗拉方面认为，连续剧广告与纯粹的悬念广告不同，悬念广告往往不到最后不会让受众知道是什么产品的广告，而这种连续剧广告则在每一集里都会展现产品信息，即使没看到剧情的结果，也不会对广告效果产生太大影响。
据了解，摩托罗拉的“心语”系列手机与雪碧都曾经用过连续剧广告这种“非常规”手法。
第一条军规：看准时机再下手
这位摩托罗拉中国区个人通讯事业部的市场推广经理崔洁告诉记者，“每年元旦与春节期间，各个厂家都会使尽浑身解数做广告和促销，而今年，摆在我们面前的难题是：8款MOTO系列手机要陆续上市，要在这么短的时间内推出8款新手机，且又要在众多广告中跳出来，怎么办？”崔洁以及北京奥美广告负责这个项目的小组立即决定采取一种非常方式：连续剧广告。
业内人士认为，这组连续剧广告之所以引起较多关注，首先在于抓准了播放时期：除了赶上了销售旺季外，在此期间电影《手机》也一直在国内各大城市热映，而广告内容又正好呼应了电影的剧情。种种因素使得这组广告成为了人们关注的话题。
“事实上，在电影《手机》开拍之初，因为摩托罗拉与它们有合作，所以当时我们就知道了一些剧情，这为以后的广告创意提供了基础，很多朋友都称我们的广告简直就是电影《手机》的广告版。这是因为我们抓住了好时机。”奥美广告公司客户经理陆冥轩对记者说。
第二条军规：新品牌不适合连续剧广告
只有那些具有相当知名度的品牌才适合采用连续剧广告的手法，新品牌是不宜采用的。“连续的广告情节需要以牺牲产品信息为代价，因为电视广告短短几十秒，花了太多时间去营造故事，留给产品信息的时间就不多了。因此，连续剧广告首先应该产生较好的品牌提示作用，再进一步吸引消费者去关注更深入具体的产品信息。而对消费者不熟悉的新品牌而言，消费者看了连续剧广告只会一头雾水，也就不会有兴趣去跟进了解。”一位专家如此分析。
新品牌不适合连续剧广告的另一大原因是“贵”，“连续剧广告成本高，制作费用不菲，而且拍得越长就越贵。”前奥美广告公司创意总监高祖侃对记者说。
第三条军规：需要多维度营销方式配合进行
“操作连续剧广告是件大事，是重磅炸弹，一定要有其他手段的跟进，比如事前的渲染要到位，否则会造成广告的浪费。”北京广播学院广告学院院长黄升民特别强调。
以摩托罗拉为例，在这组连续剧广告推出来之前，北京、上海、广州、成都等地MOTO销售渠道的代表就已经被邀请参加时尚MOTO的新闻发布会，“当时的渠道人员都普遍认为，这样的广告形式与发布会很新鲜，很有气派。”摩托罗拉公关经理乔天云说。
不仅如此，后期促销与终端卖场的摆放也需紧密配合，比如消费者在店头看到了厂商的售点广告就会引起很多条件反射。所以，连续剧广告更多是为销售埋下伏笔，后续工作尤为重要。
第四条军规：品牌信息必须巧妙结合剧情
从传播的角度分析，黄升民认为，这种连续剧式的广告容易让受众在记住情节的同时，忽略了产品细节；而如果太注重产品细节，情节就不是很容易展开。“所以，连续剧广告的要求很高，既不能时间太长，情节又要精粹。剧情与品牌信息的结合也需要运用得很巧妙。”
对于这个问题，摩托罗拉的应对策略就是在每个广告的背后都强调其网站的网址，“无论是平面广告还是电视广告，我们都会在一个恰当的时机或者位置打出我们的网页地址，引导消费者去了解更多的信息。”崔洁告诉记者：“当然，最重要的是每一集广告片的最后都有时尚MOTO系列8款手机的全面展示，所以不管观众看到我们哪一条广告，都能看到我们的新产品。”
在MOTO的连续剧广告中，手机功能成为推动情节发展的重要工具，这种处理方式使产品的功能得到了有效传播。“以前，摩托罗拉在拍摄功能方面给人的印象似乎没有诺基亚等品牌强大，但通过这个广告的情节，就很容易让人记住摩托罗拉手机的这项功能了。”黄升民说。
雪碧当年的连续剧广告在处理品牌信息方面也很有一套，“我们总是在广告画面中最有记忆度的时间出现雪碧的标识或者产品”，雪碧市场经理曲向明说。
相关链接：雪碧“连续剧”回放
2002年4月8日，播放了一年的伏明霞跳伞的雪碧电视广告正式被替换，继任者是歌手萧亚轩和杜德伟共同演绎的国内第一部偶像连续剧风格的广告片，剧中，形象设计师ELVA与服装设计师ALEX共同为一场时装秀忙碌地工作着。朝夕相处中ELVA和ALEX互生好感，却迟迟没能表白。夜幕降临，ELVA依依不舍地目送ALEX收工回家，喝了一口雪碧后，纷乱的思绪突然清晰起来，心头一亮，为什么不说出来呢？于是一场爱情故事开始了……
谈到为什么采用这样的广告情节时，可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼市场总监张国华说：“雪碧不仅是深受年轻人喜爱的饮料，同时也是一个贴近他们生活的品牌。当代年轻人不论是在生活或工作中，都追求成功的喜悦感受，生活中难免会有烦躁困惑，这时最需要的就是让头脑清晰一下，然后自信地作出一个决定。我们的系列广告片中就设计了许多这样的情境。”
谈到为什么采用“连续剧”这种广告方式时，雪碧市场经理曲向明说：“雪碧这种碳酸饮料与同类产品的差异度不大，所以需要的是用一种特别的手段加强与消费者的联系，深入到他们的生活中，不断推动他们的记忆，而我们认为连续剧故事恰好能达到这种效果。”
这不是电影《手机》的剧情，而是摩托罗拉为其新推出的时尚MOTO系列手机创作的“连续剧”广告中的一集，该系列广告结构类似于电视连续剧，一共四集构成一个完整的故事，通过妹妹用手机监视哥哥个人生活的几个片断，展示MOTO系列手机包括拍照在内的各种功能。
此广告已播出了一段时间，目前业内对这种连续剧广告的最大质疑是：如果观众没有将每一集广告都看到，广告效果是否会受到致命影响？对此，摩托罗拉方面认为，连续剧广告与纯粹的悬念广告不同，悬念广告往往不到最后不会让受众知道是什么产品的广告，而这种连续剧广告则在每一集里都会展现产品信息，即使没看到剧情的结果，也不会对广告效果产生太大影响。
据了解，摩托罗拉的“心语”系列手机与雪碧都曾经用过连续剧广告这种“非常规”手法。
第一条军规：看准时机再下手
这位摩托罗拉中国区个人通讯事业部的市场推广经理崔洁告诉记者，“每年元旦与春节期间，各个厂家都会使尽浑身解数做广告和促销，而今年，摆在我们面前的难题是：8款MOTO系列手机要陆续上市，要在这么短的时间内推出8款新手机，且又要在众多广告中跳出来，怎么办？”崔洁以及北京奥美广告负责这个项目的小组立即决定采取一种非常方式：连续剧广告。
业内人士认为，这组连续剧广告之所以引起较多关注，首先在于抓准了播放时期：除了赶上了销售旺季外，在此期间电影《手机》也一直在国内各大城市热映，而广告内容又正好呼应了电影的剧情。种种因素使得这组广告成为了人们关注的话题。
“事实上，在电影《手机》开拍之初，因为摩托罗拉与它们有合作，所以当时我们就知道了一些剧情，这为以后的广告创意提供了基础，很多朋友都称我们的广告简直就是电影《手机》的广告版。这是因为我们抓住了好时机。”奥美广告公司客户经理陆冥轩对记者说。
第二条军规：新品牌不适合连续剧广告
只有那些具有相当知名度的品牌才适合采用连续剧广告的手法，新品牌是不宜采用的。“连续的广告情节需要以牺牲产品信息为代价，因为电视广告短短几十秒，花了太多时间去营造故事，留给产品信息的时间就不多了。因此，连续剧广告首先应该产生较好的品牌提示作用，再进一步吸引消费者去关注更深入具体的产品信息。而对消费者不熟悉的新品牌而言，消费者看了连续剧广告只会一头雾水，也就不会有兴趣去跟进了解。”一位专家如此分析。
新品牌不适合连续剧广告的另一大原因是“贵”，“连续剧广告成本高，制作费用不菲，而且拍得越长就越贵。”前奥美广告公司创意总监高祖侃对记者说。
第三条军规：需要多维度营销方式配合进行
“操作连续剧广告是件大事，是重磅炸弹，一定要有其他手段的跟进，比如事前的渲染要到位，否则会造成广告的浪费。”北京广播学院广告学院院长黄升民特别强调。
以摩托罗拉为例，在这组连续剧广告推出来之前，北京、上海、广州、成都等地MOTO销售渠道的代表就已经被邀请参加时尚MOTO的新闻发布会，“当时的渠道人员都普遍认为，这样的广告形式与发布会很新鲜，很有气派。”摩托罗拉公关经理乔天云说。
不仅如此，后期促销与终端卖场的摆放也需紧密配合，比如消费者在店头看到了厂商的售点广告就会引起很多条件反射。所以，连续剧广告更多是为销售埋下伏笔，后续工作尤为重要。
第四条军规：品牌信息必须巧妙结合剧情
从传播的角度分析，黄升民认为，这种连续剧式的广告容易让受众在记住情节的同时，忽略了产品细节；而如果太注重产品细节，情节就不是很容易展开。“所以，连续剧广告的要求很高，既不能时间太长，情节又要精粹。剧情与品牌信息的结合也需要运用得很巧妙。”
对于这个问题，摩托罗拉的应对策略就是在每个广告的背后都强调其网站的网址，“无论是平面广告还是电视广告，我们都会在一个恰当的时机或者位置打出我们的网页地址，引导消费者去了解更多的信息。”崔洁告诉记者：“当然，最重要的是每一集广告片的最后都有时尚MOTO系列8款手机的全面展示，所以不管观众看到我们哪一条广告，都能看到我们的新产品。”
在MOTO的连续剧广告中，手机功能成为推动情节发展的重要工具，这种处理方式使产品的功能得到了有效传播。“以前，摩托罗拉在拍摄功能方面给人的印象似乎没有诺基亚等品牌强大，但通过这个广告的情节，就很容易让人记住摩托罗拉手机的这项功能了。”黄升民说。
雪碧当年的连续剧广告在处理品牌信息方面也很有一套，“我们总是在广告画面中最有记忆度的时间出现雪碧的标识或者产品”，雪碧市场经理曲向明说。
相关链接：雪碧“连续剧”回放
2002年4月8日，播放了一年的伏明霞跳伞的雪碧电视广告正式被替换，继任者是歌手萧亚轩和杜德伟共同演绎的国内第一部偶像连续剧风格的广告片，剧中，形象设计师ELVA与服装设计师ALEX共同为一场时装秀忙碌地工作着。朝夕相处中ELVA和ALEX互生好感，却迟迟没能表白。夜幕降临，ELVA依依不舍地目送ALEX收工回家，喝了一口雪碧后，纷乱的思绪突然清晰起来，心头一亮，为什么不说出来呢？于是一场爱情故事开始了……
谈到为什么采用这样的广告情节时，可口可乐(中国)饮料有限公司副总裁兼市场总监张国华说：“雪碧不仅是深受年轻人喜爱的饮料，同时也是一个贴近他们生活的品牌。当代年轻人不论是在生活或工作中，都追求成功的喜悦感受，生活中难免会有烦躁困惑，这时最需要的就是让头脑清晰一下，然后自信地作出一个决定。我们的系列广告片中就设计了许多这样的情境。”
谈到为什么采用“连续剧”这种广告方式时，雪碧市场经理曲向明说：“雪碧这种碳酸饮料与同类产品的差异度不大，所以需要的是用一种特别的手段加强与消费者的联系，深入到他们的生活中，不断推动他们的记忆，而我们认为连续剧故事恰好能达到这种效果。”
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