“如果最近你去各大超市转一圈，就会有一个明显的感受：乳品企业的价格战越来越激烈了！包括达能、光明在内的各大知名企业，都掺上了一脚。但另一方面，乳品企业过去的营销利器，却正在悄然消失光芒……”

　　2003年对于乳品企业来说，绝对是大丰收的一年，而且，与近年来同样高速增长的手机等行业不同的是，中国乳品企业自一开始就掌握着国内市场的主导权，并逐渐将国外品牌驱逐出市场，环顾国内，在快速消费品行业能有如此行业成就的无出其右。

　　最近，各乳品企业又纷纷公布了今年的营销计划，增长率大都是100％以上。但笔者却在担心，乳品企业正陷进一些营销的误区而不自知。

　　误区之一：“一杯牛奶强壮一个民族”

　　乳业企业最常用的宣传口号就是“一杯牛奶强壮一个民族”。此话源自日本。然而，实际上，牛奶会有部分作用，但远非国内企业宣传的那么大。比如大家都知道饮牛奶的主要作用是补钙，每100ML牛奶约含钙100MG，这个数字实际上远比虾和紫菜要少，而这二种食物在日本饮食中基本上是不可或缺的，而且食用量很大，所以说牛奶导致日本人的身高增长是夸大其辞，混淆视听。

　　中国的企业在宣传时经常对一些原话断章取义或者夸大其辞，有意无意地诱导消费者作片面的理解，这种情况屡见不鲜，而且在中国这样一个消费者不成熟的市场环境中还往往能起到很好的效果。但往后呢？

　　误区之二：人均牛奶消费量太低

　　牛奶企业经常强调，国内人均牛奶消费量低，行业仍有巨大的空间。最常见的就是对比我国与国际上人均牛奶消费量，如我国目前人均消费量为10公斤，而国际上人均是20公斤，其中美国为290公斤，所以我国国民应该多多饮用。

　　实际上，不顾国情的对比是毫无意义的。首先，国际上大部分国家都是以牛奶面包为主食的，而我国是以动植物体为主食。再则，我国人口众多，单纯的看人均消费量很容易产生偏低的假象，其实像我国的北京、上海等地已经达到人均50公斤，与日本人均60余公斤的消费量不差多少了。我国的饮食结构与其它国家普遍不一样，再怎样也不太可能达到美国的消费水平。就算美国，现在也意识到，过多地饮用牛奶会带来高血脂，近年来消费量持续下降。为此，美国牛奶协会从九十年代初，就每年都发动著名的“牛奶胡子”促销活动，来号召国民喝牛奶。我们的国民真那么缺牛奶吗？

　　误区之三：“自我”营销意识太强

　　中国乳品企业的营销势头已达到令人瞠目结舌的地步，这从某企业花费3.1亿夺得央视标王就可见一斑。尽管有人站出来说，这占该企业今年100亿营业额的比例不高。这又是误导消费者，因为央视广告费并不代表该企业明年全部的广告费，试想如果把该企业在其它电视台、平面媒体、户外媒体等投放的广告费算在内，这个比例可能就要高得太多了。

　　而整个2003年，乳业企业的广告大战，促销大战、价格大战、概念大战此起彼伏，1升的纯牛奶的价格基本已经在5元以下，近段更有某品牌推出买一件送15盒的大促销，这样算下来基本上每斤牛奶的价格差不多接近2元了，比矿泉水贵不了多少，真是到了“平宜近人”的地步。不仅如此，许多乳品企业还推出各种概念，如“来自大草原”“国际品质”“无抗”等，诸多的概念都已经把消费者都搞糊涂了，因为没想到买牛奶还有这么多的学问。

　　但是，在诸多的概念中，消费者却发现长期以来连自已喝的“纯牛奶”的概念反而还没搞清，倒底什么是”纯牛奶”呢？是指纯粹的原汁牛奶？还是指掺了水的牛奶？如果掺了水，又掺了多少水？为什么掺水？再如各大乳业公司在包装盒上印着“100％纯牛奶”字样，“100％纯牛奶”又是什么？所有的这些问题相信没几个消费者知道。我们在市场上看到某纸制品上印着“100％原生木浆”，我们知道这纸是全部由原生木浆制成的，但我们看到某乳品利乐包上印着“100％纯牛奶”时，我们不知道这是不是真的是全部原汁牛奶制成的。还有不少公司在包装上印上“A+”字样，相信更没几个消费者知道是什么意思。乳业公司自以为很有吸引力的措施实际上对消费者而言并没有多大的吸引力。乳业企业并没有真把消费者看为上帝，而是多少带有一些诱导的意思。

　　乳品企业，该变招了

　　这几年以来，乳品企业虽然获得了很大的发展，但大多是依靠广告、促销等获得的，而且大部分以打倒竞争对手为目标，真正从消费者行为出发的情况很少。表现在新产品开发不多，基本上还是以纯牛奶、酸奶、高钙低脂为主角。很多消费者已经对现有的产品系列满意度度越来越低了，比如说白领绝大部分早餐都会饮用牛奶，但除了纯牛奶以外，就找不到适合白领阶层饮用的牛奶，因为白领需要的是低脂、提高活力、有益视力的牛奶，而且在包装上绝大部分觉得250ML过大，一次性饮用量过多，但到目前为止，没有一家乳品企业有针对性地设计此类产品或以此类人群为目标进行产品定位。

　　不要以为消费者永远都会听厂家的，随着乳业市场的成熟，消费者更需要适合自己的产品、对产品的要求也会越来越高，如果再沿用以前成功的策略，就可能不再有预期的效果。2004年，是乳品企业回到以消费者行为为中心、重新全面审视自己的营销策略的时候了。 

上一篇：中国移动春节广告：善用传统造就成功