链接：十字路口的运动鞋营销

　　最近，笔者在同福建的一些运动品牌接触中听到了两种带有普遍性的说法：一种说法是，国际国内的大牌明星都请遍了，也用滥了，就是没见哪个品牌突出了重围，下一步该怎么办，似乎一时间都没了主意；另一种说法是，“安踏”的业绩相对比较突出，那是因为“安踏”的运气实在是好。

　　虽然运动用品并非奢侈品，对技术的依赖度也并不是很高，但对于发展中国家来说，这一行业的发展却严重依赖于消费者消费观念的进步。北京奥运会的举办，将是一个运动观念的普及过程，而运动品牌在中国的飞跃式发展，也将出现在2008年甚至更远之后。此前，将是一个市场不断细分以及品牌不断积累自身实力的过程。

　　在这一阶段，对于大多数品牌来说，既要解决生存问题（因为缺乏足够的积累），又要处理好发展问题。这的确需要很高的经营智慧、系统性的解决方案以及高质量的执行。反映到数字上，如果一个企业的年增长率低于行业平均水平——20％，意味着不改变就肯定退出竞争行列，发展也就无从谈起；而如果低于国家8％的经济增长速度，则意味着濒临被淘汰的边缘。

　　对于目前处于追随阶段的众多运动品牌来说，并非都有机会突围。但是，应该看到在不断细分的市场中诞生出几路“诸侯”还是有可能的。在历史上，古人做诸侯的策略是——“高筑墙，广积粮，缓称王”，用现代营销概念表达就是，在保证生存（“广积粮”）的前提下建立独特的品牌差异（“高筑墙”）和区域分销优势（“缓称王”）。

　　相对而言，保证生存和建立区域分销优势比较容易做到，最富有挑战性同时也是最难做到的是建立品牌差异，因为从技术上说，这是一项更为专业的、复杂的系统工作；而从战略上说，又需要围绕品牌定位，从点滴做起，持之以恒才能最终让品牌进入消费者的内心。但是，只要福建运动品牌阵营的老板们能够真正认识到危机的根源所在，从转变观念和经营思路上下手，改变家族企业的治理结构，引进更为专业化和富有经验的职业经理人团队，机会就会来临。

　　那么，那些新兴的运动项目难道不是我们做品牌区隔的好的选择吗？

　　也许有人会说，攀岩不错，很时尚，可是我做攀岩，有多少人会去消费这么专业的产品？我做市场需要的是足够的量！此话不假，做攀岩当然不能仅仅是做攀岩！攀岩的人很少很少，喜欢看的人就可能稍微多一些，喜欢这项运动体现出来的那种感受的人可能更多一些。通过某项运动做区隔，围绕该运动做360度产品开发不失为一个思考的方法。正如买网球裙的女孩子不一定常打网球，但一条足够活力的网球裙却足以使她和周围那些弱不禁风的小女生做区隔，而如果有这样想法的女孩足够多，网球裙就自然有了市场潜力。当然，这种潜力需要细致的市场研究才可以做出判断。

　　(张庆,实力传播集团运动事项副总监)

　　 

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