从Yahoo新广告说起

　　一个“大侠”模样的武林人物接到飞镖传书，第一页赫然写着“你死了！”三个大字，“大侠”付之一笑，蘸口水接着翻开第二页：“你死定了！”再翻一页：“你真的死定了！”———玩笑开得太大了吧，“大侠”冷笑一声，准备接着往下翻，猛然间发现翻书的手指头已肿成柿子状，“信里有毒……”大侠惨叫一声，栽倒在地。

　　这是最近播放的Yahoo免费邮箱电视广告片断，以此为切入点阐述Yahoo邮箱“防病毒、防垃圾”的功能。此广告12月中旬正式在各大电视台播放，短短10来天，已成为广告圈内口碑相传的创意典范。其巧妙运用武侠故事表达产品诉求、迎合年轻消费群审美趣味的做法，在业界引起了一定的讨论。

　　“类似的这种故事在武侠小说里经常出现，比如金庸的小说就出现过几次，而Yahoo免费邮箱的主要消费者———十几二十岁的年轻人，也正是武侠小说的忠实读者。”此创意的发想人、北京奥美广告公司创意总监邱欣宇表示，武侠文化是此次Yahoo免费邮箱与年轻消费者成功对接的重要创意元素。

　　Yahoo中国运营总裁陈建豪告诉记者，Yahoo广告历来注重与消费者的深度沟通，在效果上追求的不仅仅是知名度，而是与消费者的情感共鸣。这个有点无厘头的武侠故事无疑能促成这种共鸣。

　　据了解，国内利用武侠元素进行广告创意的例子比较少见，这被认为是一种浪费，因为武侠文化是中国所特有的，而且深受年轻人的喜欢，在这个品牌更新换代快、众多品牌纷纷年轻化的今天，武侠文化却没有被很好地利用起来与年轻消费者进行沟通，这不能不说是一种遗憾。

　　中国广告界有一句口号喊得很响：“越是民族的，越是国际的”，因此，民族文化曾经一度被国内广告所利用，这其中包括与武侠颇有渊源的《水浒》文化，并且涌现过不少好的案例：

　　数年前，上海智威汤逊广告公司创作的公益广告《没遮拦穆弘篇》，文案是“此人死得不明不白，大概是由于他一身没遮没拦，做事粗心大意，从而染上不明病毒”，《浪里白条张顺篇》也不例外，“此人因得无名恶病而不治身亡，生这种病多半是因为他总爱赤条条地浪里去，雨里来。”此系列广告用以表达“预防艾滋病，请戴安全套”的忠告，不可谓不巧妙。

　　近年来，民族文化却被广告业内人士认为是一种老套的东西，对新一代的消费者来说已经不适用了。构思创意更多从现实题材入手，时尚的、生活化的、恶俗的，创意的源泉也喜欢去酒吧、迪厅里找，可出来的创意依然很苍白。

　　事实上，武侠文化也许属于民族文化的范畴，但它本质上是一种流行文化，许许多多武侠故事与武侠人物都已被国内消费者烂熟于胸，从这个角度说，它不应该与其他民族文化一起被广告界所抛弃；相反，正因为它在广告中运用得少，今后恰恰应该被当成一座创意宝藏好好挖掘才是。北京奥美创意总监邱欣宇认为，以后用武侠故事做创意的例子可能会比较多。

　　“但用得太泛滥了也就恶俗了”，邱欣宇接着强调，“最重要的是，企业做广告的时候应该时刻站在消费者的角度进行换位思考，而不能根据自己的直接经验去判断。无论是武侠文化也好、现代文化也好，一切从消费者出发，是比用什么元素做创意更重要的问题。” 

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