炒货文化

　　酒有酒文化，当然炒货也有自己的炒货文化，那炒货文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。

　　如今，瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，归其原因，大概不外乎以下几点：

　　首先，磕瓜子有益于健康。据《健康与养身》一书介绍，葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血压之功效。最近有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化食滞。

　　其次，磕瓜子可美容。《美容方1000例》中写道“磕瓜子时，口腔上下运动，使面部肌肉得到锻炼，能防止皱纹生产”。

　　另外，食用安全。目前市场销售的正宗品牌瓜子，其原料主要来自无污染的内蒙古大草原，属真正的绿色食品。

　　当然，价格低廉，携带方便，磕磕瓜子，能给人们的休闲时光增添一份快乐。这就是人们喜爱磕瓜子的主要原因吧！

　　分享“傻子”的可感知价值

　　傻子的企业文化

　　傻子瓜子现在的企业文化已升华成了一种精神--自力更生、艰苦创业的拼搏精神，奋发图强、勇于创新的开拓精神，勤俭节约的主人翁精神，质量第一，精益求精的负责精神，永做社会的/"傻子/"，甘为孺子牛的奉献精神。

　　傻子的品牌价值与殊荣

　　一、宏观价值

　　“傻子瓜子”自诞生以来，始终受到党和政府的关心及爱护。一代伟人邓小平曾先后两次就“傻子瓜子”问题作了专述（见《邓小平文选》第三卷91页、371页），胡耀邦、万里、姚依林等党和国家领导人对发展“傻子瓜子”也做过重要的指示，为“傻子瓜子”和中国私营经济的发展，开辟了广阔的舞台和光辉的前景。“傻子瓜子”的传奇经历，引起了社会各界的高度关注，在国内外产生了极大的社会影响，成为我国市场经济中一道独特的风景线和旗帜。

　　二、微观价值

　　“傻子瓜子”是70年代末，由年氏家族博采众长，共同创造的名优产品。20多年以来经过家族的齐心拼搏，“傻子”牌产品现已风靡全国，家喻户晓，成为瓜子行业的第一品牌。芜湖市傻子瓜子已成为我国食品行业的佼佼者和中国私营企业的典型代表。

　　三、获得的殊荣

　　1、全国旅游商品定点生产企业。

　　2、涉外旅游定点商场。

　　3、安徽省著名商标。

　　4、全国食品一等奖。

　　5、全国优质产品金杯奖。

　　傻子的品牌老化与威胁

　　通过20多年的岁月变迁及市场洗礼，“中国第一商贩”“傻子瓜子大王”等灿烂桂冠已一去不返，曾经辉煌一时的“傻子瓜子”业已在炒货行业中被漫漫淡出甚至被人遗忘，取而代之的将是一些具备了适应现代商业环境并能作出正确、快速反应的生产及销售型企业，他们拥有远大、科学的企业发展战略计划；完善的产品开发中心；快捷的市场信息处理中心和一流的销售管理队伍等，并将单种行业发展理念与整个制造及服务业接轨，并驾齐驱，在信息前言适时攫取自身企业所需要的生存、成长养分。

　　品牌概念模糊

　　傻子瓜子的包装形式，一直以体现实惠消费文化，散货为主，早些年“傻子瓜子”的品牌享誉大江南北甚至全国，其依靠产品品质以及个性化的品牌文化传播成分几乎是零，主要的品牌推广手段是利用当时政策变革的效应和炒作为主。至使至今消费者对傻子的品牌概念无法辨别和界定。

　　炒货行业市场状况

　　（一）炒货行业背景情况

　　炒货的主要原料是农副产品，常常要靠天吃饭，因而其收成好坏将直接影响炒货市场的价格。

　　由于上述原因，以往收成好的年份，各厂家拼价格，拼费用，结果大家都很难赚到钱；收成差的年份，产品价格高，质量差，也赚不到钱。近年来，随着炒货市场的不断发展和消费者品牌意识的不断增强，一些有实力、有远见的企业在重视企业规模、技术、管理的同时，更加重视产品的品牌，纷纷通过了ISO9002质量管理体系认证和ISO14000环境管理体系认证，有的企业正在积极准备HACCP的认证。一些知名品牌更将眼光瞄准国际市场，产品已经远销世界各地。世界连锁商业巨子沃尔玛公司的炒货定牌加工也选择了我们行业的知名企业，这说明中国炒货业的一些知名品牌已经国际化。

　　正由于众多企业苦练内功，所以，虽然今年原料价格大涨（西瓜子、白瓜子上涨50%，小核桃暴涨300%，达68000元/吨），但行业的整体销量不降反升，市场异常火爆。

　　今年的炒货市场主要有四个特点：

　　1、价格适中，产销两旺。去年由于气候等因素，炒货主要原料遇到十多年一遇的减产；西瓜子、白瓜子原料价格上涨50%，小核桃原料价格竟涨达300%。但是炒货的产成品价格并没有很大波动。随着炒货行业的发展，生产技术含量的提高，炒货的支柱企业着眼走内涵发展的道路。凭借ISO9002质量管理体系认定和ISO14000环境管理体系认定，重科研、重管理、降低物耗、优化成本，所以以整体而言，炒货的价格适中，市场依然十分旺销。当然，这也从另一个方面说明消费层次细分化，消费市场愈趋成熟，人们从单纯注意价格转而更注重品牌和质量。

　　2、品种花样多，选择余地大。许多品牌生产企业瞄准不同的消费层次，不同消费人群的需要，开发新品种。如“阿明”香辣香瓜子、“阿里山”手剥西瓜子、“咔好呷”甘草西瓜子、“新长发”桂花甘栗、“恒康”手剥山核桃、“天喔”开心果等，在市场上各种消费者中均有很好的口碑。尤其是近年来科研发展，经医学专家推荐，炒货对亚健康的人们有很好的辅助、滋身、养性食疗等功能，正受到越来越多的人青睐，食用的品种和范围也越来越广。随着炒货文化的开发，行业的前景将更广阔。

　　3、名牌企业，各领风骚。全国从事炒货生产经营的大小经济体成千上万。而据上海商业权威机构统计，协会的几大会员企业：“阿明”、“洽洽”、“台丰”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小刘”、“九香”、已占整个上海消费市场的80%以上，这些企业都有各自的拳头产品，经营特色，良好的售后服务体系，特别是结合节日消费，推出新颖可人的礼包和组合销售。因此，产品都在热销中。

　　4、多管齐下，严加质量监管。为了净化炒货食品的生产和消费市场，协会配合上海市质量技术和卫生监督部门，在全市范围进行大规模的质量专项大检查。从目前初查的一百多家企业近千个产品来看，喜忧参半，85%的企业能按国家标准、地方标准和行规公约进行守法经营，在15%左右质量有问题的企业中有相当一部分无固定生产场地、设施、操作人员，炒货生产经营的“杂牌军”地下“游击队”，他们用劣质的甚至变质的原料，用超标的或禁用的食品添加剂来加工炒货，其手法之一还与有些商家坑瀣一气，用散装来躲过商检，也有的走街穿巷，即使查到了，处罚过后，异地再干、屡禁屡犯。（行业资料由上海炒货协会提供）

　　（二）消费者分析

　　经过市场调查，我们知道瓜子的主要消费人群是青年女性，她们的年龄大约在18—35岁之间。为了能抓住消费者的心，就要了解她们的方方面面，包括她们所处的生活阶段特征、消费习惯、日常生活习惯、她们的心理特征、她们的喜好、她们的烦恼等等。为此我们进行了多方面的调查，访问和交流，最后总结出这一特定消费群的普遍特征：

　　1.她们的生活阶段：她们单身或已婚。她们年轻，未婚者没有家庭负担，有一定的经济实力，休闲时喜欢购买一些小食品。已婚的女性，有独立的经济能力，她们中的大多数掌握家中的财政大权，有较强的购买力，闲暇时也爱吃小食品。

　　2.她们休闲时一般喜欢吃瓜子，聊天，喝饮料、看电视、去郊游。

　　3.她们普遍爱吃瓜子，而且偏好葵花籽。喜欢袋装的瓜子，希望瓜子仁儿大饱满。她们自己会主动购买瓜子，且没有季节性。她们心情好的时候会买瓜子吃，心情不好的时候也会想买零食吃。

　　4.她们年轻，有活力，好奇心强，愿意尝试新产品。她们偏重于感性消费，爱赶时髦，容易受广告的影响。

　　5.她们这个年龄阶段性格敏感，心事多，多愁善感，希望获得别人的理解和赞同，爱向别人倾诉，渴望一个可以倾听自己心声的良友。

　　（三）竞争对手分析

　　傻子瓜子发展的20多年中，炒货行业不断涌出新品牌，“大好大”、“阿明”、“洽洽”、“台丰”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小刘”、“九香”等知名品牌。在“商品时代”转换为“品牌时代”中，以上品牌就在努力打造新的发展方向，不断的创新，从产品结构及包装策略到扩充销售渠道，细分品牌和促销策略，使整个行业的竞争力不断的提升。

　　综观其中“阿明”、“洽洽”、“正林”等品牌的市场调研、产品结构分析、企业形象规划、销售队伍及渠道建立等基础建设工作，做得相对都比较科学化、合理化，从而使自己的产品在市场导入和消费者接受度方面进展得相当顺利，尤其“洽洽”，在销售队伍以及客户的管理、品牌建设等方面更是借鉴了其他行业的成功经验，并结合自己企业的发展特性，灵活运用，手法可圈可点，现已在整个炒货行业独树一帜。

　　对傻子瓜子的初步诊断

　　（一）品牌现状诊断

　　1、优势：“傻子瓜子”自诞生以来，始终受到党和政府的关心及爱护。

　　2、劣势：产品差异化及包装策略没有得到体现，目前处在炒货行业的中底层。通过超市陈列及傻子专卖店可以发现，傻子瓜子类产品的品种较为单一化，没有真正触及消费者对休闲食品品质需求的差异化心理。休闲是一种文化，但休闲食品却是一种趣味，所以要在休闲的趣味性上满足消费者的心理需求；

　　3、面临的威胁：竞争产品的产品质量及口感可以达到与傻子媲美的程度，也就是说傻子瓜子不在象以前那样的突出，同类产品口味的同质化模糊了傻子的口味；包装的同质化模糊了傻子在包装上的领先差异性；竞争品牌包装的个性化、差异化更加淡化了傻子的个性形象；竞争品牌品类的多样化大大减弱了傻子的品牌形象力；销售渠道的同质化；竞品的促销力度与方法；没有认清主要竞争对手并采取有效的应对策略；同类产品的央视广告媒体的强势品牌形象拉动效应使傻子的“中国第一商贩”及“中国私营经济发展的代表”的品牌形象越来越弱，品牌形象与产品形象之间没有完美的嫁接，造成“大（品牌）形象，小（单一）产品”的品牌资源浪费。

　　4、机会点：

　　1）袋装瓜子消费的方便性；

　　2）休闲食品已成为人们日常沟通交往中不可缺少的“调和剂”；

　　3）休闲食品的时尚性消费正在成为一种潮流；针对以上分析，傻子瓜子的领导者品牌正在受到品牌单一老化与竞争品牌咄咄逼人之势的双重夹击。继续保持生存的领先地位，傻子必须从战略方面进行品牌的提升与再造，坚持一类休闲食品、休闲文化的领跑者，在产品与服务方面进行深层次的品牌延伸。

　　（二）品牌建设诊断

　　第一步：想到瓜子就想到傻子，但傻子的概念不仅仅是瓜子。傻子的表面概念是一种日常瓜子品牌，但实际上它的市场定位更应该是中国私营经济发展的代表，是一种休闲文化的代名词；是人们沟通交流的思维载体——这才是休闲食品的本质所在，这也将是有效提升傻子品牌内涵的依据。

　　第二步：充实、丰富产品线内涵用产品说话。充分利用政府对傻子的支持及傻子的残余的威力所产生的全国性品牌的拉动效应，因为超市货架上单一的品类及专卖店不足以满足消费者对强势品牌的心理预期，当务之急，充实、丰富品牌的产品线，生产更多具有差异性口味的瓜子品种，作为傻子瓜子品牌的支撑，同时也是捍卫傻子在中国炒货类领跑者的品牌地位。此外，可将产品延伸至各种瓜子品种，把瓜子的产品做全、做绝，成为强势品牌。

　　第三步：品牌延伸食品的概念是广泛的，同一品牌的产品多样性也是消费者能够接受的，因此，横向充实傻子在休闲食品的种类，是自然充实、延续品牌的有效途径。同时，休闲食品的定位也是一种休闲文化的代名词；是人们沟通交流的思维载体——这才是傻子整体品牌长久立足之本。

　　第四步：品牌维护坚持以傻子特色休闲文化为中心的整合营销传播之路。广告表现与促销手法应是品牌文化定位的延伸，形象拉动与促销推动形成完整的品牌整合传播的有机整体，是傻子品牌持续发展、保持生命力的基础。

　　（三）形势与企业的发展方向

　　1、从市场形式以及炒货行业的发展趋势分析，傻子企业具备了良好的发展基础；

　　2、现有网络的基础是十分完善的，但是，现有网络所表现出来的弊端也是十分明显的；最大的问题是，如何引导现有的经销网络从传统的坐商转型到现代营销网络的建设上来；

　　3、企业的发展方向在于：稳固现有销售渠道，加强终端的开发力度，加大对二级、三级网络的占有，逐步开发系列产品，迎合消费者可感知消费，进军各消费渠道；开发竞争激烈的市场，以个性化的产品和特色服务抢占知名品牌的市场空间，开发酒类消费渠道，培植企业新的增长点。

　　4、为了达成企业战略的转型，企业必须在品牌形象、企业形象、企业营销系统化、企业管理信息化方面下功夫，全力打造企业的核心竞争力。

　　给傻子瓜子的处方

　　第一部分产品结构修复系统项目

　　一、调整产品结构

　　调研市场、消费者以及针对家庭、酒店、商超不同销售渠道推出系列产品；

　　二、塑造产品形象

　　以市场与消费者需求为基础对每款个性化的品牌进行包装视觉设计；

　　第二部分企业形象系统项目

　　一、企业CIS系统的导入：很多企业表面上存在着一些似是而非的CIS系统，但是由于执行贯彻的不系统，传播信息的不一致，导致企业的形象系统存在理念混乱，观念混淆，视觉传播不统一的现象，CIS并没有深入到员工的心里，并没有成为企业文化的核心，更无法在企业经营中为企业为企业创造效应。因此，针对傻子瓜子总厂的实际情况，我们傻子瓜子应对CIS的以下方面进行加强：

　　1、企业核心理念部分（MI）

　　2、企业行为识别系统部分（BI）

　　3、企业视觉识别系统部分（VI）

　　二、品牌形象系统工程的实施：傻子瓜子总厂品牌过于单纯，形象的人性化、亲和力以及视觉冲击力略嫌不足，因此，我们将对品牌系统进行全面的改进，在不产生严重大变化、重大视觉差异的前提下开始品牌形象工程的实施，主要方面有：

　　1、品牌形象定位

　　2、品牌写真和品牌描述

　　3、品牌形象内在表现

　　4、品牌形象外延表现

　　第三部分销售管理系统工程项目

　　一、组织结构的重组：营销组织结构是企业变革的核心，也是企业实现销售飞跃的动力。傻子瓜子总厂的营销系统由于历史、市场以及人才方面的原因，很多功能没有实际运用中得到加强，

　　因此，我们认为以下几个方面是对此症状的几剂猛药处方：

　　1、营销管理中心的建立以及职位描述；

　　2、营销事业部的建立以及职位描述；

　　3、区域市场管理系统的改进以及重组；

　　4、营销管理中心信息化管理；

　　二、区域市场网络的重组和构建：区域市场是企业的命脉，傻子瓜子总厂想在竞争中取胜，必须对现有的渠道以及新开发的渠道进行全面的管理和更新，保证企业对终端网络的控制，保证企业管理能够在消费者中得到体现，因此，网络建设我们认为：

　　5、现有渠道的软着路重组方案；

　　6、新渠道拓展计划和实施；

　　7、样板市场的渠道建设、管理；

　　8、其他行业渠道的开发和管理；

　　第四部分企业战略管理资询项目

　　战略管理包括品牌战略、营销战略、人才战略等长期方向的企业经营航道，为了保证企业的正常运行和长期稳定的发展趋势，企业战略管理必须作为一个长期的项目进行实施。由于外脑机构提供定期的管理咨询和战略实施情况报告，并随时调整战略实施中的重点、难点，解决项目实施中随时出现的新问题、新情况。战略管理包括：

　　1、品牌战略的实施监控；

　　2、营销系统的效应评估；

　　3、人才战略的效应评估；

　　4、传播战略的实施效应评估；

　　第五部分企业营销系统培训项目

　　营销系统的培训包括经销商、网络成员、企业的营销管理阶层、业务员以及企业的相关管理层的阶段性培训和内部培训。培训将对营销战略、品牌战略以及企业文化传播，企业核心理念的加强以及营销的专业技能的提高产生巨大的作用；同时，培训作为企业提高竞争力的一种手段，是现代企业的重要特征。培训项目包括：

　　1、营销工程师培训；

　　2、品牌工程师培训；

　　3、经销商、网络成员培训；

　　（周亮，品牌策划专家，阿刺古白酒企业成长咨询机构首席营销顾问。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.combcsunway9@hotmail.com）

　　（张胜虎先生，包装设计专家；阿刺古白酒企业成长咨询机构首席设计顾问。E-mail:haarr@163.net） 

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