兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑战市场领导品牌的故事。在进行了充分市场研究的前提条件下，兰美抒发现了在中国脚气药市场中一个潜在的规律：中国很多脚气患者是不治的，用药方面也有惰性，所以兰美抒其实要克服消费者的惰性。他们由此找到了最重要的切入点。由此，兰美抒以超常规的姿态进入市场，获取份额，并获得成功。

　　市场分析

　　中国属于脚气高发地区，全国平均发病率近30％，在一些高发地区如南方和东部沿海地区，发病率甚至高达60％。脚气的普及率较高所以治疗率也呈现较高，约90％的患者会主动治疗脚气，他们中间75％会选择使用西药为首选产品。

　　从市场竞争方面看，脚气药市场上不仅存在着有近十年历史和信誉度的全国性领导品牌，即来自西安杨森的达克宁，它占有整个市场60％以上的份额；而且，潜在的市场容量也吸引着大量有相当影响力的地方品牌，如环利、孚琪、美克等，它们也在不同程度地瓜分着市场。

　　目前，脚气患者面临的最大问题是：脚气复发率高，成为困扰患者的痼疾，而且这也是所有脚气药品都无法真正解决的领域。现有药品的用药周期长，影响治疗效果。由于对脚气的了解较多，大多数患者会选择自我诊断和治疗，药店是寻找治疗手段的首选地点。对于一些症状较严重的患者而言，医院也是寻求解决方案的重要途径。

　　根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等方面指标，兰美抒分析市场，将整个人群划分为若干组并结合产品特点将上市期的目标受众定义为：25－45岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发。脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相当大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。

　　兰美抒作为一个全新的产品，具有快速止痒、防止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领域的重大突破。因此，在拥有一个好的产品的前提下，兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额。

　　推广策略

　　兰美抒作为一个全新的产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。

　　建立在对市场和消费者的理解上，兰美抒定位如下：产品为兰美抒，非处方类药品；产品类别为抗真菌类药品，主治足癣即脚气；产品定价为人民币15元，5克；销售途径为全国各大药店及医院；目标受众为25－45岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发，脚气长时间困扰着他们的生活，带来了相当大的精神负担，而且他们对于目前的药品不满意，一直在积极地寻找更有效的药物治疗脚气。

　　兰美抒的产品特点为：疗效更好，快速杀灭真菌，止痒；减少复发，持久抑制真菌再生；更短治疗期，一天两次，通常疗程为一周。

　　所以，兰美抒的产品核心诉求点被定位为：治疗脚气的更佳选择。因为与竞争品牌“抑菌”相比，兰美抒独特的成分可以达到杀灭和抑制真菌的双重作用。而品牌个性被定义为：高效的，理解人的，现代感的。

　　兰美抒乳膏是以盐酸特比萘芬为主要成分，该成分在国际上也属于新一代的药品成分，因此价格较高。与竞争品牌相比较，兰美抒需要的剂量更小即可达到杀菌抑菌的作用，因此衡量计算后，兰美抒以5克包装上市，售价15元，属于市场上的较高档产品，针对受众是对于价格较不敏感的人群。市场上多数产品的价格在1－2元／克，而兰美抒在3元／克。

　　产品的销售和分销对上市成功与否起着决定性的作用。

　　在药店零售方面，根据销售队伍的力量将市场划分为不同级别，在200多个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，基本覆盖所有的零售网点为配合启动市场，中美史克也开展一系列的渠道活动，在中心城市召开隆重的上市会，给经销商增强信心；并分阶段在不同级别城市进行药店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消费者购买环节最后一环的推荐作用在医院入药方面：医院是不可忽视的渠道，在通路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度，加强专业人士对于兰美抒的认可，并最终实现目标市场要求的入药率除正常的入药推广活动外，在20个城市内的医院渠道针对医生和患者进行“挑战脚气”的义诊活动，获得了专业人士的认可和赢得患者的使用结果显示，除从医生和患者方面得到大量的肯定和认可，医院销售也呈现大幅度的增长。宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。根据上市前的消费者使用和态度研究，以及产品试用测试，我们对消费者获得了更深入的理解并总结出进行广告创意的消费者洞察，即多数患者一心希望摆脱脚气和复发的困扰，重新拥有健康的双脚的心态。

　　在该发现的基础上，兰美抒从消费者出发，以消费者的语言巧妙的沟通品牌承诺，区别于传统的药品广告由厂商到消费者的沟通方向，大胆地发展了广告的诉求点和15秒电视广告创意。具体如下：

　　简单明了的品牌主张，战胜脚气，以大胆而直接的方式承诺消费者，并突出兰美抒的优势；拟人化的执行手段：以“脚”的形象代表长年忍受脚气困扰的患者，通过“脚”来讲述患病的困扰和重获健康的用药体验；同时考虑到脚气类别的独特性，也根据性别区分不同的消费者需求。男性患者的忧虑往往是：觉得脚气是一块心病，时好时坏频繁复发是主要的烦恼。而女性患者往往认为：希望摆脱脚气困扰，拥有一双健康漂亮，细腻润滑的脚。

　　兰美抒在传播过程中大量运用了符号化的传播：以“Ｖ姿势的脚”作为兰美抒的代表符号，统一运用到各类媒体上，最大限度地扩大“脚”的影响力，并加强兰美抒带来“健康的脚”的信息。

　　市场推广在短时间内将兰美抒打开一定的知名度，由于广告创意的独特性，也在一段时间内形成人们谈论的话题。同时，除电视广告外，户外媒体及药店宣传品也使用了统一的视觉符号，互相之间形成了提醒和加深印象的作用，为兰美抒的上市提供了有利的支持。

　　评价和评估

　　兰美抒是一个来自知名制药企业中美史克的品牌，但是在脚气药市场上尚属于一个完全没有名气的新品牌，而且在市场上还存在着有绝对领先的竞争对手和众多本地品牌。如何在纷杂的市场环境中脱颖而出，将是兰美抒市场推广的重要目标。

　　因此，在策划初期，兰美抒就确定要与主要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势，同时进入零售和医院；另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用。究其原创性，兰美抒上市战役在以下方面有突出表现：

　　首先是新颖的广告创意：兰美抒一反传统药品广告中对消费者强迫性的灌输产品信息从厂商角度出发的常见形式，作为一个新的药品品牌，大胆地打破常规，以更贴近快速消费品广告的方式，从消费者的角度出发，以消费者的语言沟通产品功能和品牌承诺，更容易打动受众的心。而“说话的脚”则从执行层面为品牌创造了一个新颖的载体，形成深刻的记忆点。

　　根据产品上市的要求，兰美抒充分调动了各类媒体和渠道，根据不同特点与不同人群有针对性的沟通：广告活动主要运用电视为主要载体，传播品牌的知名度和主要产品信息；使用全国性健康类别杂志，长期投放形象广告，详细传播产品功能信息；同时在健康类别杂志上投放软文，以消费者的角度介绍产品的功能；大规模启用户外广告，通过公车和地铁接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“5000人挑战脚气大行动”，与年轻受众沟通产品功能并招募消费者试用，对大众媒体形成有效的补充。

　　根据中美史克提供的广告片上市前定量测试结果显示，兰美抒广告片在目标消费者中间赢得了极大的共鸣：整体喜好程度达到90％，购买意向达到64％，证明是一个有效的广告片资料来源：中美史克ＡｄＶａｎｔａｇｅ广告前测。广告上市后，根据中美史克在北京、广州和南京进行的广告及品牌追踪调研显示，兰美抒知名度呈明显上升。

　　兰美抒上市战役从2002年3月开始有媒介支持。根据中美史克购买的ＵＲＣ零售监测数据显示，在2002年第一季度与第四季度市场份额见表一。

　　2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。根据ＵＲＣ提供的八城市零售监测数据北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳显示，达克宁的市场占有率为55％，兰美抒为7．2％，是整体市场上第二位的品牌。

　　获奖挡案

　　该案例在首届“中国杰出营销奖”案例评选中获得522分的总评得分。“中国杰出营销奖”决赛裁判、原中国惠普有限公司首席知识官高建华认为：该案例的独到之处在于产品的差异化的价值特征和新颖的广告创意和宣传方式。这个案例中对总体市场需求和竞争格局分析充分，但对目标市场的状况和分析还有所欠缺。从市场成效上看，兰美抒的市场影响力显著增长，从数据看业绩明显，对竞争对手的压力增大。 

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