日前，中国移动旗下的动感地带(M-ZONE)与麦当劳结成合作联盟，这对“通信＋食品”的组合向他们的消费群发出这样的声音：“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开！”

　　这两位“英雄”的业务范围本不相干，一个是“国内通信领袖”，一个是“国际快餐之王”，他们能走到一起，是因为他们都强调“特权主义”和“地盘”的概念，通过营造一种族群亚文化来进行市场有效的细分，尤其是对年轻人，他们更看重自身个性方面的东西。与麦当劳合作，推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的“动感套餐”(原价21.5元)无疑可以增加客户“特权”的感受。对于麦当劳而言，动感套餐可以增加对消费者的“黏度”。从而拓展双方的“地盘”范围。

　　这两家的联手属典型协同营销事件，这在协同营销还处于尝试阶段的国内市场显得新鲜，但却有足够的借鉴意义，因为未来的市场竞争已经不再是单个公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。

　　动感地带特权感觉难落地巧借麦当劳做载体

　　据了解，此次动感地带与麦当劳的合作形式是从“动感套餐”投票选择开始，迅速将麦当劳拓展为“ZONE人一族”聚集的新领地，也就是将动感地带的“地盘”进一步扩大，将“ZONE人一族”的队伍进一步壮大。每月的“动感套餐”由“ZONE人一族”通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让“ZONE人一族”感受到自己的特权。此后，动感地带还会与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列针对年轻一族的活动，使动感地带的“地盘”向更多更广的领域扩展。

　　动感地带和麦当劳运用的协同营销方式目前在国际上非常流行，而在国内还比较少见。协同营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技快速发展有着密切关系，面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施协同营销战略，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。

　　协同营销分为水平协同营销和垂直协同营销。

　　营销专家艾略特就预言：“水平协同营销将是后经济时代新的大趋势。”此次“通信＋食品”的组合无疑属水平协同营销的范畴，谈及合作初衷时，参与此次联手的北京奥美广告相关人员告诉我们：“动感地带在发展过程中遇到一个问题：动感地带是年轻人的自治区，给年轻人特权，但动感地带自身通路有限，产品藏在手机里，移动通信营业厅对自身品牌主张的渗透也需要加强，如何维系这种感觉把动感地带落户？这就要增加与消费者的真实接触，与目标消费者生活中的既有流行产品相结合，麦当劳就是达到这种直观的感觉的一个载体。”

　　“麦大叔”向“麦大哥”转变“ZONE人一族”是主要吸引对象

　　动感地带作为一个刚刚诞生的年轻品牌，为什么能够与具有近50年历史的麦当劳达成这种合作？北京奥美广告的相关人士说：“由于动感地带有鲜明的态度：年轻人的通信自治区；我的地盘听我的，年轻人非常认这点，这应该是麦当劳极为看重的。”

　　我们知道，麦当劳正从以往小孩子眼中天堂的温馨形象为基础进行拓展，瞄准了年轻一族的消费者，这时，人流是经营的关键，而M-ZONE所拥有的正是大量的受众群体，这就成为了麦当劳拓展多元化顾客的有利来源，当吸引来顾客后，通过动感地带的无线通信平台，就成为了麦当劳有针对性地发布新产品和促销讯息的有效通道，更有效地利用新兴的第五媒体来传播资源和投入的分享，无形中强化了整体传播的深度和广度，可以吸引大批有需求的年轻客户。

　　在评价双方合作意义时，北京奥美广告相关人员说：“对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设置让他们不认为自己属于这里，现在由于动感地带的介入，使他们更有满足感。当然，动感地带的合作伙伴，也不会仅限于麦当劳一家，中国移动将继续与各种社会资源优势合作，使动感地带用户的联盟优惠权不断扩大。”

　　由此，可以看出，水平协同营销可以将两个不同行业的企业各自的资源进行互补和交叉，形成两种资源之间利益的最大化，但水平合作营销的前提是双方具有某种资源的共通性，例如客户群体的互补性或重合性，市场目标和品牌主张的一致性等等。在这个基础上合作

　　双方可以置换各自的优势资源给对方，最大化的保证各自的资源在这个系统之内发挥价值，一方面更好的满足各自市场的需要，一方面可以节省各自的营销成本。

　　组成利益共同体实现业务和品牌的延展

　　除了动感地带与麦当劳的这种水平协同营销外，企业还可与上下游厂商进行纵向整合式的合作，使企业品牌在更大范围得到延展。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行业务合作、合作广告、联合传播等协同运作活动。在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延展。

　　垂直协同营销的最成功典范就是英特尔公司的“intelinside”的推广，英特尔为那些采用其微处理器芯片的PC厂商提供根据其知名的营销计划“IntelInside”获得广告补贴，但PC厂商必须在其广告中突出“IntelInside”的标识和标准字体；而英特尔与微软之间构建的“win-tel”联盟则给竞争者设置了一道难以逾越的屏障，从而保证了各种优势。

　　在通信产业中通信运营商居于产业链的上游，随着通信技术的快速发展，处于上游的通信运营商必须与下游的通信企业紧密的合作才能够推动整个产业链的健康发展。中国联通为了推动CDMA的产业化，通过大规模采购下游手机厂商的CDMA手机来扶持手机制造商，持续半年的“预存话费送手机”活动让中国联通的CDMA用户迅速达到了700万户。

　　“垂直协同营销”模式的成功在于它有效地整合了纵向产业链，从上游的原料供应者到中游的产品生产者再到下游的产品销售者，层层相关。每个环节都是纵向合作的关系，形成一个相对封闭的生态圈，从而使每部分都能相互依靠，更大规模的发展；一个合理、明晰的利润分配模式可以调动各方的积极性，这样一个各方得益的模式使得链条上的各方形成了一个利益共同体。

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　　协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为水平协同营销和垂直协同营销。水平协同营销是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。而垂直协同营销则是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。

　　协同营销与捆绑销售的区别：

　　捆绑销售是厂家在推出产品的时候将本不属于这一产品范畴的其他产品连同自己的主打产品一同进行出售。捆绑销售不太强调品牌之间的相关性，更多是以促销为目的走到一起，表现形式通常是捆绑双方各让出一部分利益给消费者。

　　协同营销强调品牌之间某种内在的关联性或一致性，通常需要经营目标、品牌主张或消费群的高度相关，不仅仅由于销售的原因走到一起，更多出于品牌清晰化的考虑，有利于建立品牌概念。 

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