有这样一件事情：在广州闹市区，因抢夺广告招贴地盘，A企业和B企业数十名业务员拳脚相向，双方都有多人受伤住院，最后广州出动防暴警察才制止双方殴斗。同时，这件事被众多新闻媒体作为新闻刊出，对A、B双方的品牌都形成了一次严重的伤害。

　　临门一脚、促进“卖的终结”

　　我国营销界1996、1997年有人开始提出“终端为王”的口号，当时还有很多企业不以为然。但是，如今的企业不是重不重视终端的问题，而是如何有效占领终端的问题。从健力宝与康师傅的拳脚相加可见一斑。

　　店头行销并不是什么新发明，只是将电视、报纸、广播等大媒体应用的一些策略应用在店头罢了。如今不同特性的商品，有时反需要以店头行销作为主要传播活动，而以大媒体为辅。这也是众多国内企业这两年压缩广告费用，而大量增加促销费用的原因所在。夏天，你去众多零售店去看，就会发现每个零售店都至少有一至二个冰箱，外面贴着不同企业的宣传海报。

　　一般讲，消费者购买小商品的随机性很强，易于冲动，像糖果、玩具、小食品、便服、鞋帽等休闲商品，店头展示和宣传，往往对消费者有极大的诱惑力。

　　相当一部分消费者事前并未决定要买什么产品与品牌，只是觉得有点钱放在口袋里，进商店随便逛逛，有合适或喜欢的就买。据研究显示，顾客在销售现场的购物中，其中三分之二左右属非事先计划的随机购买，只有约三分之一为计划性购买。因此在店头卖场空间内做一做广告，更有实际的功能性。店头广告在短期记忆上能引起消费者的注意，刺激其购买欲。

　　从实际情况来看，消费者购买商品，大多数都是来到销售现场才决定所要购买的商品和品牌。临时作出购买决定的消费者数量要远远多于抱着既定目标的消费者，大多数消费者都是在不自觉之中产生购买欲望而付诸实际行动的。终端售点广告在销售现场可以争夺顾客的注意力，刺激顾客购买未列入购物计划单的商品。而消费者事先计划好的购买行为，也会受到销售现场各种因素的影响而改变。

　　售点广告还是争夺边缘顾客的有力武器。所谓边缘顾客是指本不打算购买结果却买了、本打算少量购买结果却多买了、本计划买其他品牌结果却买了本品牌的顾客，其购买决策都是在销售现场完成的，原因是受到商品、店内陈列、售点广告、人员推广等因素的影响，其中电视、报纸等媒体的广告将商品的印象深植入消费者的长期记忆中，店头行销则是打开长期记忆的导火索，一点就燃。尤其现代社会商品丰富资讯爆炸，消费者时刻处于商品信息的包围之中。广告虽然利用各种大众媒体传达给消费者企业印象及商品特点，但当消费者走入店铺、超级市场等各种贩卖地点，面对五光十色、各种各样的同类商品时，也许他已经把经由大众媒体传入的情报忘却，而不知选择何种品牌为佳。这时候，如果能有店头行销提示他的话，恰似船只航行于茫茫大海中，依靠指南针来决定其航行方向，往往会收到极佳的效果。

　　在今天品牌众多、新产品层出不穷、竞争激烈的时代，售点广告在终端售点影响顾客的促销效果日益显著，利用终端售点广告促进销售已受到越来越多厂商的关注。

　　特别是中小企业因大众媒体广告投入极其有限，往往无法达到该区域市场的最低广告投资门槛。中小企业要特别警惕那些“富人的游戏”——广告烧钱运动，如果中小企业忽视终端推广工作，而学习那些大企业的做法，一味花大价钱在大众媒体广告上砸广告，这种做法往往容易失败。因此，很多中小企业也开始将大量的资源和精力投在了终端促销上。

　　可以毫不夸张地说，谁掌握了零售终端，谁就控制了市场，消费者现在在购物上非常追求方便。

　　终端竞争何需用拳脚，只有创意才能引起注意

　　类似健力宝和康师傅在终端市场上的竞争屡见不鲜，但何必要用拳脚来解决问题呢？事实上，拳脚是解决不了任何问题的，我们企业应该认真面对市场竞争的事实，积极寻找其他对策。

　　终端售点广告是消费者决定购买之前最后接触的媒体，它使前面环节的所有营销努力有所结果，有的说是“临门一脚”，也有的说是“沸点广告”。

　　售点广告的目的只有一个：实现最终销售，实现整个营销过程的圆满终结。

　　在销售现场，如果商品在吸引顾客的视线上，不能形成店内竞争优势，那么销售的机会将大大减少。也就是说，争夺顾客视线的竞争就是争夺销售机会的竞争。

　　终端售点广告能使混杂在大量商品中的本公司商品，做到抢眼、醒目，具有吸引顾客视线的魅力，使顾客在商品前驻足，产生购买兴趣，能使本公司商品在众多的品牌中被顾客选中。那么如何才能在竞争对手都在一个零售店开展海报大战的时候，使自己的宣传作用不打折扣，避免正面冲突，导致资源的大量消耗？

　　售点广告应是中小企业首选的主要媒体，中小企业要在终端售点上下功夫，首先把花钱少、效果好的终端售点广告的文章做足、做好。

　　（一）更好的售点广告创意，差异化中求生存

　　在终端竞争日益激烈的今天，中小企业的售点广告只有做到有个性、有创新，不与竞争对手雷同，才能做到“万绿丛中一点红”，才能不断吸引消费者。

　　任何广告都存在着创意衰减的问题，售点广告也不例外，所以售点广告只有不断创新，才能保持长久的吸引力。

　　另外，为了摆脱竞争对手的模仿和跟进，售点广告也只有不断创新。因为移动的目标比固定的目标更难以瞄准。只有不断超前的广告创意，才能永远处在竞争者的前面。

　　因为任何售点广告都是在争夺消费者的注意力，所以不仅同类产品的售点广告是竞争者，而且卖场内所有的售点广告都是竞争者。

　　没有对竞争者的调查，就没有正确的策略。中小企业必须经常对终端售点的售点广告进行跟踪调查，现场认真观察和研究，然后再设计富有促销力并符合卖场氛围的售点广告。

　　事实上，终端宣传不仅是海报一种，还有店招、灯箱等多种形式。如现在很多企业就不做海报宣传，而是出钱为店老板为店招，一般店老板会非常乐意。只要我们的企业积极思考对策，就可以找到从竞争对手中突围的方法。如三株生态美进行市场推广时，就是给很多商场专门定做了一批门帘，上面都印有生态美的广告，取得了非常好的广告效果。箭牌口香糖则采取了给零售店送货架的方法，从而也避免了对手的正面冲突，而且效果非常好。

　　还有的干脆不在零售店做宣传，而是在社区做推广。比如，红桃K就专门在社区的楼梯间做楼贴。比如火警电话、邮政编码、楼梯层数提示牌，当然上面不可避免提到企业的名称。这样就可以达到社区做宣传，终端卖产品的效果。试想想居民区天天见到你的宣传，到需要同类产品的时候，自然就会想到购买你的产品。还有很多企业在这方面的创意多多，如很多企业在商场中的欢迎光临的地毯上也有企业的宣传，其实地毯花费的资金也不多，消费者可能低头就能见到企业的产品宣传，避开了与众多竞争对手的正面竞争。

　　（二）与竞争对手内部达成协议

　　如果与竞争对手在终端大量开展海报大战，而且双方互相撕揭对方的宣传资料，只能导致双方的资源浪费。这时，双方的市场经理不妨私下坐下来谈，争取做到互不覆盖，或者划分小店的海报招贴位置。如同在一个区域里的对手之间的几个业务员达成协议，谁的上级来检查海报的张贴情况，就将谁家的海报多贴一些；等另一家上级来检查时，再换上他的海报。这样，大家都过得去，避免发生冲突。同时，这样还可以一致对付双方的竞争对手。

　　（三）做好客情关系

　　厂家竞相争夺终端售点有限的售点广告位置，而零售商只能选择有限的售点广告进行卖场布置。零售商既可以选用A企业的，也可以选用B企业的售点广告。只有做到更好的客情关系，才能使零售商优先布置本企业的售点广告，才能在终端售点保持售点广告的胜出优势。同时，如果你和零售店老板关系非常好，他会主动向消费者推荐你的产品，给你的产品有利的货架。

　　当然，这种情况只有当竞争对手不是很强大，且竞争不是很激烈的时候采用。如果对手很强大，他会更财大气粗地给店老板好处，又会形成恶性竞争。 

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