——三味酒业——河北唐山·滦南市场运做纪实录

　　滦南县白酒市场分析

　　滦南县北位京山铁路，南临渤海，位于渤海经济开发区和京津唐经济协作区交融地

　　1988年被国务院列为沿海对外开放县，国土面积1270平方公里，耕地面积109.6万亩。全县辖17个镇，594个行政村，总人口57万人，其中51.9万人，是河北首批小康县。

　　1、酒类市场概述

　　唐山市场目前还没有形成成熟的本地酒品牌，但白酒销量日益巨增。以唐山为例，每年销量为10—15万吨，基本以外地酒为主。

　　由于消费空间较大，地产酒所占市场份额相对较小，因此唐山历来是酒类企业必争之地。特别是今年糖酒会后，外地品牌纷纷登陆唐山市场，争相切分唐山市场这块大蛋糕。

　　2、滦南市场消费特点：

　　根据各大商场、超市调查统计表明，居民对白酒需求大大超过其它酒类，川酒及本地酒的消费占据了主导地位，消费者９５％以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证，可信度高，目前这种消费观念将会长期保持下去。同时调查显示愿意尝试新品牌的消费者的比例也占到80%以上。

　　香型：市场上现有的香型酒据滦南各大超市和小型批发市场调查来看，浓香型占主导地位，如：“种子酒”、“庄园老酒”、“五粮液”系列酒，“种子酒”系列酒，“老伙计酒”系列、还有苏、鲁、豫、冀等省的浓香型酒大约占市场的９０％。

　　酱香型白酒约占市场份额的５％。

　　清香型白酒约占市场份额的３％。

　　其它香型、保健型的约占市场份额的２％。

　　酒精度：酒精度数一般的在38°－４２°的白酒倍受消费者欢迎。

　　价位：从总的来说，大多数人可接受的低档价位，在每瓶25元到45元之间。中档价位：65元到110之间。高档价位：120元到220元之间。

　　知己而战·赢天下－－三味系列酒产品分析

　　1．三味系列酒产品分析：

　　三味系列酒产品品质与竞品有竞争优势，价位分为中低挡，属于白酒市场的中档行列，整体产品线比较完善，产品包装差异化较大与竞品拉开竞争范围。通过产品包装的独特卖点（差异化）全面树立企业形象。并力求通过精耕细作终端市场和独特的产品品牌诉求点带动消费，并在消费群中建立丰满的企业形象和品牌美誉度。

　　2．三味系列酒目标消费群体定位：

　　（1）目标群体定位：

　　结合三味系列酒产品本身具有的特性，根据唐山白酒市场的实际状况，三味系列酒的主体消费人群定位于：24-45岁的男性工薪消费人群体为主体。

　　（2）目标人群分析：

　　这类消费群体对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，但是他们对仿冒品牌表现了更强的排斥情绪。喜欢通过电视媒体观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等项目，休闲活动以看电视、娱乐、聚会、聊天为主。媒体接触以电视和当地主流报纸为主。电视收视时间普通较晚，一般介于21：30—23：30之间，收视节目以经济、新闻、体育、电影为主；报纸阅读时间较集中于上午，阅读时间在15分钟—30分钟之间。饮用习惯，普通偏向于浓香型白酒，其次才是兼香型。酱香型和清香型，呈明显的地域特征。38°---42°之间的酒是主力消费习惯酒。

　　三味系列酒市场推广策略：

　　（1）三味系列酒推广概念整合：

　　三味明月——以相聚团圆为产品的情感诉求点：相聚团圆——三味明月，以中国人的亲情文化为产品的诉求点来拉动消费。

　　情感价值：相聚团圆；

　　消费价值：送礼、团圆酒、许愿酒、祝福酒；

　　口感：醇和甜美、香醇芬芳；

　　质量：品质超群、五粮经典；

　　形象：高档、典雅；

　　三味醇——以实惠文化为消费诉求点，采用高档瓶形制品—陶瓶，价位采用中低档价位来拉动消费群体。

　　情感价值：真诚、真情，直爽、豪放；

　　消费价值：家庭、朋友聚会、宴会；

　　口感：醇厚绵甜、五粮经典；

　　形象：中档、实惠；

　　（2）三味系列酒滦南市场营销推广操作模式

　　1．高频次，增加产品曝光度

　　针对三味系列酒产品品牌形象尚未建立的实事，建议通过媒体进行组合营造。采用15秒广告标版的形式选用优势媒体，黄金栏目进行策略投放。以唐山台标版广告主要媒体，在总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。

　　2．加强终端促销，增加产品与消费群体间的互动

　　目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，针对三味系列酒本身的产品特点建议在酒店、零售店展开促销为主。辅之广告宣传，进行持续、全面、渗透式的营销策略智取。

　　（1）、促销终端的筛选：

　　选择目标市场具备领导潮流能力的超市作为主攻目标，遍布全市的零售店（选择条件：经营状况良好，辐射周围目标人群多）作为辅助。由专人对全县辖区内所有大中型酒店进行全面摸底，排查信誉程度、经营状况、购物人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。然后根据摸底情况对比分析后最终确定主力促销酒店

　　（2）、酒店、零售店三味系列酒产品的促销：

　　ＰＯＰ广告必须注重文化品味，与零售店整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：

　　（a）、在零售店应强化ＰＯＰ广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。

　　（b）、酒店悬挂灯笼，店内墙壁挂配有相框的产品照，树立企业形象，辅助工具烟灰缸等。

　　（c）、对零售店和酒店的产品陈列进行有效管理，因为规范的产品陈列就是无形的广告。

　　（d）、在产品的培育期内，可配合实物促销。

　　（e）、根据零售店的规模大小，销量大的可按分销商对待，给予返利及奖励。

　　为配合零售店的促销工作，可为零售店作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据酒店、零售店的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、零售店制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、零售店的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。

　　(3)、点面结合，由城市走向农村

　　在省会样板市场示范的带动作用下，各二级城市以电视相结合的方式，在产品的销售旺季以较高的频率进行产品情感诉求，同时辅之以产品形象的宣传推广，以期在目标消费群体之中进一步树立起三味系列酒“浓香经典——川酒典范”的品牌形象，影响和诱导潜在的消费群体，以此为基础建立起较高的品牌知名度与信任度。通过一级市场的积极运作影响其他二级，三级市场，除滦南以外加强“乐亭”“唐海”“丰南“等城市的渠道建设与品牌塑造。结合每一个市场的实际销售情况继续完善终端建设，制定出合理适用的回报政策，增强经销人员的积极主动性，有计划有步骤的推进二级，三级市场。进而加大力度向农村延伸推广宣传。

　　广告宣传媒体组合方案：

　　（一）广告投放

　　A：电视类：唐山气象台、唐山电视一套

　　广告播放形式：15秒、10秒、5秒；内容：三味明月、三味醇

　　费用预算：10万元

　　投放时间：12月份

　　选择理由：

　　（1）唐山气象台是唐山市民所关注的媒体，它有效的传达信息使唐山市民能准确的了解当天的气候，受众面广。

　　（2）唐山一套是市级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响三味系列酒宝鸡市场的主体目标消费人群。

　　（3）选择气象标版广告和一套电视广告频次暴光目的的就是建立品牌形象，从高空为地面的促销提升动力，为巩固和发展市场创造了条件；另外，也突破其他广告的干扰。

　　（4）选择15秒广告片，在唐山投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。

　　（5）12月份的省市主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为二级、三级市场提供了潜在的市场机会。

　　B：户外广告《一》（滦南主要干道的路灯广告）

　　费用预算：3万元

　　投放时间：11月份

　　选择理由：

　　（1）选择滦南主要干道的路灯广告目的就是传达新品入市的信息给消费者，为终端促销提供信息来源及品牌知名度，为拓展市场提供后勤资源。

　　（2）根据调查显示目前滦南白酒市场还没有产品向此媒体进行有效的投放，为打破滦南白酒广告僵局提供有效的方案。

　　C：户外广告《二》（滦南的主要路段或繁华的闹市区悬挂巨型布幅）

　　费用预算：8000元

　　投放时间：11月份

　　选择理由：

　　（1）配合户外广告《一》的广告内容，用气势和品牌魄力来带动及引导消费者，为终端促销全面启动提供有利保障。

　　（2）运用经销商的关系能把此广告实施成功，充分建立三味品牌形象。

　　（3）此方案可作为辅助方案，机动性的运用。

　　D：铺市活动（组织秧歌队伍在县城闹市区进行游街表演）

　　费用预算：600元

　　活动时间：11月份

　　（1）为产品铺市进行有利的拉动作用，为经销认为达到良好的铺货效果而进行。

　　（2）把产品广告投放形成立体的、有声的、形象的全方位推广，让消费者对三味品牌的了解更加仔细和亲睐。

　　（3）让终端经销者更乐于经销三味系列酒。

　　（二）终端促销活动

　　（1）免费品尝活动

　　参与对象：滦南大型企业的法人代表、主管人员和相关政府人员；

　　活动目的：（1）以上人员是领导消费者，他们能带动消费的趋向，从而把消费信息传播到普通消费中去；

　　（2）传播品牌文化；

　　活动地点：11月份

　　活动内容：（1）确定人数后，宴请以上人员，宴会用酒为“三味明月”；

　　（2）所有参会人员均赠送两瓶“三味明月”，让他们把品牌文化带到家里，带到消费群中去。

　　活动时间：11月份

　　费用预算：400元/桌/8人*4桌=1600元；酒水：1桌/4瓶*28元/瓶*4桌=448元；赠送酒：32人*2/瓶/28元/瓶=1793元；共计：3841元

　　（2）免费赠送活动

　　活动对象：普通消费者；

　　活动目的：传播品牌文化及产品信息，引导消费；增加产品暴光频率；

　　活动地点：滦南的重点超市；数量：3—5家；

　　活动时间：11月份；活动期限3天；

　　活动主题：三味酒业上市之初——赠送大行动

　　活动内容：在超市门口拉上活动主题布幅，并派送公司的DM单，讲解公司的产品知识，赠送酒水。赠酒为“三味醇（小意思）125ml”

　　费用预算：1/天/4/件/1/地点*5/家*3/天=6000元；总共：2400瓶；

　　（3）渠道奖励活动

　　活动一：

　　活动对象：A、B类酒店；

　　目标数量：60家

　　活动时间：11—12月份；

　　活动内容：免费赠送酒店三味醇（雅韵）一件，凡在铺货期间一个星期内现金进货一件以上，并销售出一件再送三味醇（雅韵）一件；

　　活动二：

　　活动对象：C类酒店及大排挡

　　目标数量：150家

　　活动时间：产品铺市期间

　　活动内容：凡在铺市活动期间现金进货一件以上或铺货二件以上，在一个星期内销售出一件送三味醇2瓶；

　　（4）单品促销活动

　　活动产品：三味花烛；

　　活动时间：2004年1月份

　　活动内容（1）：与民政局进行联合集体婚礼活动，基本数量十对新人。可以与当地糖果经销商联合联促销把整个婚礼的运做过程全部承揽；利用政府关系动员当地媒体进行报道宣传；

　　宣传方式：报纸、过街横幅或巨型布幅；

　　活动内容（2）：进行有奖销售活动，在规定时间内买三味花烛可进行抽奖活动，最高奖项是“四川峨眉蜜月温馨之旅——三味酒业真情见证”

　　注：此方案的具体内容及实施计划由三味酒业12月份期间把详细方案提供给经销商；

　　三味系列酒市场细分运做模式

　　三味明月：

　　促销品：高级（姿宝）打火机或香烟；

　　销售价格：

　　酒店零售价：138元/瓶；

　　酒店进店价：76元/瓶；

　　运做方案：

　　1、开瓶费：25元/瓶；

　　2、累计奖：15元/件；

　　3、奖励政策：

　　酒店进货后每月销售25件以上，奖励吧台人员200元或价值200元的礼品；同时奖励酒店300元的礼品；

　　4、厂家支持：

　　（1）筷子套、餐巾纸、烟灰缸、圆珠笔、台卡、配有像框的产品装饰画、灯笼；

　　（2）酒店连续两个月销售25件以上，为该酒店提供服务员礼仪培训，销售技能培训；

　　5、把目标酒店发展三味酒业专卖店，形成专场形式。并在该酒店进行文艺表演，为消费者助兴。目的：提升产品知名度，促进销量；

　　三味醇（雅韵）：

　　促销品：脸谱打火机或象棋打火机；

　　销售价格：

　　酒店零售价：60—68元/瓶；

　　酒店进店价：38元/瓶；

　　运做方案：

　　1、开瓶费：15元/瓶；

　　2、累计奖：15元/件

　　3、促销方案：

　　公司为滦南市场单独印制刮刮卡，单位设置：1000件一组；

　　奖项设置：

　　一等奖：2名——奖品：时尚手机1部；价值为2000元；

　　二等奖：8名——奖品：价值800元礼品；

　　三等奖：20名——奖品：价值200元礼品；

　　四等奖：100名——奖品：价值1000元礼品；

　　五等奖：1000名——奖品：返现金2—8元

　　三味醇（新纯酿）：

　　销售价格：

　　酒店零售价：38

　　酒店进店价：18元/瓶

　　运做方案：

　　1、开瓶费：5元/瓶

　　2、累计奖：15元/件

　　3、促销方案：

　　公司为滦南市场单独印制刮刮卡，单位设置：1000件一组；

　　奖项设置：

　　一等奖：2名——奖品：价值300元礼品；

　　二等奖：10名——奖品：价值100元礼品；

　　三等奖：1000名——奖品：返现金2—8元；

　　三味拜年：

　　促销品：每件放置拜年贺卡4张；火机4个；工艺饰品4个；

　　价格：

　　出厂价：40元/件；

　　经销价：65元/件；

　　运做方案：

　　一、零售运做方案

　　1、导入运做方式——促销活动：“三味酒业——送暖大行动”

　　n有奖销售（现款进货）

　　进货价：65元/件零售价：88元件零售价：16元/瓶

　　A：每购买1件送“长城”牌双人电热毯一床或双人被套一付；

　　B：每购买3件送取暖器一台或其它家用小加电；

　　C：每购买5件送电话机或小电视机一台；

　　n成熟网络运做模式

　　进货价：65元/件零售价：88元/件零售价：16元/瓶

　　A：不得私自降价销售，每件返利5元/件；

　　B：暗返10元/件，用奖品或货的形式出售；

　　二、二批经销运做方案

　　1、每个乡镇选择区域选择一家二级经销商；

　　2、累计进货50件，每件返利8元；

　　3、累计进货100件，每件返利10元；

　　4、累计进货200件或以上，每件返利12元，另奖励价值1000元家用电器；

　　5、空箱回收累计到50件给予一定的礼品赠送；

　　*注：以上返利原则上不返现金，以货物的形式返还，如实际情况需现金形式返还也可执行。

　　三、农村市场网络构件模式

　　1、县级代理乡镇大客户代理乡镇小客户代理

　　四、县城、乡镇、酒店操作简要

　　1、酒店零售价18元/瓶；零售价为108元/件；

　　2、首批铺货两件，收现金1件；

　　3、若保证在两个月内存货不低于1件，赠送铺货的一件；

　　五、价格表

　　零售店价格

　　出厂价二批价终端价（小零店）零售价

　　40元/件58元/件66元/件90元/件

　　酒店价格

　　出厂价二批价酒店零售价

　　40元/件58元/件72元/件108元/件

　　三味花烛：

　　价格：

　　出厂价：12.6元/瓶75.6元/件

　　经销价：30元/瓶180元/件婚庆价：26.8元/瓶160.8元/件

　　婚庆运做方案：

　　A：直接消费者：

　　1、买5件送1件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬；

　　2、买10件送2件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、价值200的婚礼摄影；

　　3、买15件送2件——送心型气球、喜字贴、来宾签到薄、请柬、一束玫瑰花、价值200的婚礼摄影和点歌祝福；

　　B：民政局（婚姻登记处）

　　1、合作方式——采用双向合作，联合促销方式。公司提供年历、海报、产品宣传DM单、进行悬挂张贴；民政局则利用我公司提供的环境氛围，向登记者明示或暗示产品优惠政策；

　　2、介绍人奖励——民政局每成功介绍一对新人购买三味花烛，均有奖励。奖励方式如下：

　　u凡购买5件——每件奖励5元；

　　u凡购买10件——每件奖励8元；

　　u凡购买15件——每件奖励10元；

　　C：婚纱影楼、婚庆公司

　　1、合作方式——说服婚纱影楼、婚庆公司为三味花烛在其场地进行产品陈列布置，传播产品信息及促销信息，努力打造成婚庆专用酒；

　　2、促销方式——开展“三味花烛+某某婚纱影楼婚纱摄影”活动，凡购买到一定数量三味花烛，将得到某某婚纱影楼的婚纱摄影优惠券200元或该影楼提供的婚礼摄像；

　　促销活动：

　　活动简要：经销商经销“三味花烛”单品销量达500件后，三味酒业将在滦南组织一支乐队为当地举办婚宴的酒店在婚里上进行现场演奏，或提供婚礼主持人，为消费者营造浪漫的气氛，助兴；

　　（作者周亮，品牌策划专家，成都Brother品牌策划顾问中心首席专家，四川三味酒业策划总监，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhou_liang7342561@21cn.combcsunway9@hotmail.com） 

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