30年前，兜售PC机理念的年轻人这样向戈登·摩尔描述未来PC的可能用途：“也许能帮家庭主妇记录菜谱。”

　　----需求竞争是“商战”的一个基本内容。纵观商家拓展需求的竞争策略，大体采取三条路径：首先是想方设法争夺已有市场需求。上个世纪90年代末，新天地公司作为国外游戏软件代理加工经销商，一套经过汉化的正版游戏软件可以卖到130元左右，销量约2万套，毛利大概是几十万元。可是当时盗版游戏软件每套价格只有10～15元，比正版的零头还低，因而占据绝大部分市场。新天地与国外供货商谈判，把软件版税由销出每套软件提成3美元，改为支付8万美元固定版税，然后利用大众性软件产品的规模经济属性，果断地把正版软件价格降到50元左右，使销量从2万套猛增到10万～15万套，从盗版软件商那里成功夺回大量需求。

　　----同样是卖软件，同在上个世纪90年代末，计算机制造商联想则利用套装软件概念，争夺已有的计算机和软件市场。联想的基本做法是大批量从多家厂商采购各类软件，依据功能电脑理念组合成一个软件包，以低价提供给用户。当时消费软件市场上主流产品的平均价格是每套100元左右，销量为3000～5000套，能销售1万套就是格外成功了。联想软件包内含的9个畅销软件，各自分售市价约6000元，购买联想电脑的顾客只要支付300元即可获得。在不同促销手段的推动下，短短一个半月内，联想软件包销售量便突破5万套，扩大了在已有电脑和软件市场上的份额。

　　----争夺已有市场，当然不限于软件产品。洛阳汽车公司在洛阳－西安线段投入“一品快运”品牌，是要凭借“公路旅行、航空服务”的品牌理念和“一站式到达、四小时行程”的服务标准，争抢同一路段铁路客运和传统公路客运需求；近年来，上海通用的别克车等中高档车先后下线，是要从大众等汽车厂家那里抢占国产高端车市场；康辉旅行社采取低价策略进入出境旅游市场，是要从国旅、青旅等已有的寡头旅行社那里争夺国外旅游需求；在永和豆浆对街开一间半亩园、在东来顺附近开一家小白羊，则是要争抢快餐店和涮羊肉饭店市场。通过在营销手法、产出特点、定价策略等不同经营环节频出新招，以求扩大对现有市场需求的占有份额，是商界竞争最常见的形态之一。

　　----这类竞争模式有其局限性。降价竞争会使行业内厂商的利润普遍下降。其他手段虽可能一时独享创新优势，但只要进入门坎低，就难以阻止对手模仿应对，创新利润会很快被摊薄并趋于耗散。当年联想软件包促销旗开得胜，但是挡不住第二年其他厂商纷纷仿效，软件打包很快成为国内家用电脑商家的常规促销方法。联想软件包主创人员很清楚，在首创套装软件营销方法后，需要很快走下一步棋，需要不断创新。在不间断创新压力下谋求生存和发展，是十分艰辛甚至是残酷的。

　　----第二类竞争策略是开发潜在需求。商业世界中可能并存两类现象：一方面很多厂商竞争已有需求，另一方面特定市场需求或需求区段还呈现未被满足的状态，对市场具有特殊敏感和细致认知的厂商，有可能独辟蹊径，开发出潜在需求。

　　----航空快递现已成为企业和消费者日常需要的服务品种，但这一巨大需求市场的开发，却起源于30多年前发生在美国旧金山的一个偶然事件。据说一位年轻人到一家往返于加利福尼亚和夏威夷之间的船运公司去探望朋友，当时这家公司有条货船已到夏威夷港口，但海运提单还没有从加州寄出。常规邮寄需要约一周时间，因而会产生一笔很大的滞港费用。看到朋友着急，年轻人自告奋勇，乘飞机将运单“快递”到目的地夏威夷，以较小成本避免了较大损失。受这件事启发，三位美国人Dalsey、Hillblom及Lynn创造出一种新的服务产品，满足客户对这类时效性很强的物品的快递需求，并建立以三人名字的第一个字母组合——DHL——命名的快递公司。显然，在DHL问世之前，潜伏状态的快递服务需求业已存在，然而供给方未能发掘和满足。

　　----不是着眼于分割已有市场，而是通过供给创新开发和实现潜在需求，“小小神童”洗衣机是这一竞争策略的又一典型个案。上个世纪90年代中期，海尔在接管青岛红星电器公司后面临的一个重要任务，就是提高海尔在国内洗衣机市场的份额。海尔没有猛打硬拼抢市场，而是通过推出小容量洗衣机开拓出一片新市场。当时国内洗衣机市场有两个相互联系的特点：一是主流产品全自动洗衣机没有2.0公斤以下的小容量机型；二是销售洗衣机具有鲜明的淡旺季区分，6、7、8三个月被看作淡季，销售量仅占全年的8%。业内普遍认为，夏季衣物轻短零散，消费者偏好手洗，不需要洗衣机。所以当时有一个不成文的规矩：平时洗衣机厂家打得再凶，一到夏季便鸣锣收兵，等待销售旺季的到来。

　　----问题在于，夏季洗衣机销售清淡，实际不是没有需求，而是缺乏有效供给。一封消费者来信促使海尔人对这一问题作出决断。这封来信抱怨说，洗衣机太大，既占空间又耗水，夏季洗几件单衣要用几十升水，很不划算，只好用手洗。信中感叹说，如今科技这么发达，什么时候才能把消费者从夏季洗衣的劳动中解放出来呢？海尔决定开发容量小、省水省电、适合洗小件衣物的洗衣机。经过精心设计生产和营销运作，“小小神童”洗衣机1996年上市后一炮打响，月销售量逾5000台，年销售量突破30万台，两年内销售达到100万台，夏季销售尤其火爆，成功发掘出对小容量洗衣机的潜在需求，同时企业也获得较好收益。

　　----第三种需求竞争路线，是独具慧眼创造出全新需求。20世纪80年代初，国内饲养业基本采用传统饲料，正大饲料进入国内市场后，提供现代配方饲料，显著提高了肉料转化效率，创造出农民和公司养殖对现代饲料的需求，并在一段时期内获得丰厚收益。孟三都引进转基因棉花品种，为棉农节省了因防治棉铃虫等病虫害所花费的大量农药和人工成本，开发出我国棉农对GMO棉种的全新需求，取得了较好的经济效益和环境效益。

　　----这两个创造新需求的事例，走的是导入外部成熟技术的引进创新路线。还有一类新需求创造来自技术前沿的突破，是在“没有航标的水域中航行”，创新前景具有极大不确定性。成功实施这类竞争策略，不仅需要决策者具有高端技术开发能力，具备极好的市场直觉和抢先行动能力，还需要有一点“运气”。比如说，“短信息”今天是真火起来了，然而几年前门户网站兴起之初，人们精心设想和算计的无数商务模式和赢利方案中，好像很少有分析预见到后来网民对短信的热情。与移动通信网络及其收费系统相得益彰，才使门户网站最终找到赢利的感觉和自信，并对它们在纳斯达克股市打一场“股价翻身战”发挥了关键作用。

　　----今天我们已经无法忍受没有PC机的生活了，然而在30年前，当心怀天才构想的年轻人向戈登·摩尔（GordonMoore）兜售PC机理念，并邀请Intel提供8080微处理器，来合作创造这一具有历史意义的“新需求”时，却遭到摩尔的回绝。对摩尔这位计算机领域的高人，我们可不好基于这一掌故在事后责怪他过于目光短浅。因为受前沿性创新的巨大不确定性制约，PC机创意人当时对这一构想的革命性意义也不甚了了。摩尔曾询问PC机未来的可能用途，兜售PC机概念的年轻人怯生生地回答：“也许能帮助家庭主妇记录菜谱。” 

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