《生存者》（Survivor）是营销专家喜欢的一个例子，为什么是它——一个讲述人在恶劣的自然环境中求生的节目会吸引如此多的眼球，以至于一期完成后观众不满足，还要二、三期甚至四、五期地拍下去。营销专家从专业的角度认为，是欲望的重置为这个专题节目带来了成功。具体说来，一切简单的、原始的、怀旧的，都变成了有吸引力的，能让世人产生一种与现实暂时的隔离感，使他们能从复杂多变的真实世界中暂时性逃离。虽然不能逃多远，也不能逃多久，但是能达到很好的效果，因此不能小看了这短暂的隔离，它至少能让被各种现实利益纠缠了很久的心灵得到片刻的休息，能起到精神镇静的作用。在《生存者》（Survivor）中，洞穴、食物、衣服就是一切的需求，体力就是最大的挑战，商业社会身体、心灵与利益的复杂关系在丛林中得到简化。在节目的情景中，人的恐惧感被还原为最原始的形态，反而产生了奇妙的逃离效果。

　　欲望的重置虽然不是个新鲜课题，但由于它跟消费者的消费行为关系密切，所以备受重视。一些敏感的企业已对此做出反应。例如，诺基亚在高科技发展中追求以人为本的理念，而更新锐的高科技企业在产品研发和营销中融入了时尚的理念，这些企业包括韩国的三星、中国的TCL、荷兰的飞利浦等。飞利浦的新亚洲策略甚至提出要使它的产品更“性感”。在解释“性感”的含义时，该公司发言人指出，性感就是指顾客使用公司产品时的体验是很愉快的，因此会想要继续使用。此外，“性感”也是指客户会被这个公司的人、工作态度、创意以及他们所传达出的产品形象所吸引。其实在我看来，“性感”的说法在这里强调的是产品的亲和力。研究者发现，后消费时代的消费者在消费过程中，对产品的内涵有了新的要求——亟欲追求内心的平静、至高的欢愉，也就是能进入一种所谓的圆满境界，即使只有片刻也好，他们也会觉得自己活得有劲、活得成功。这种欲望的重置，说到底是一种文化现象。

　　多数市场人士在谈到产品，谈到行销时，都承认这实在是个痛苦的时代——有太多的产品在竞逐太少的顾客，失败，几乎成为定律。据研究表明，耗费精神研发、测试的新构想、新计划、新产品，其中高达95％不是毫无声息地退出市场，就是在激烈的搏杀中败下阵来。大家都在问：消费者到底要什么？其实消费者有消费者的难处——由于现代社会已悄然进入后物质时代，看不见形状、摸不到温度的东西占据我们的时间愈来愈多，对我们的影响也愈来愈大，在20世纪之初，三分之二的美国人是靠制造生产谋生，到21世纪，九成的美国工作人员是白领，三分之二的工作人员仰赖知识、经验来做决策。资讯的刺激太多，工作的份量太多，多到我们即使同时做好几件事情也做不完，即使到了应该睡觉的时间，脑袋还在不停地转、超时工作。在这种背景下，消费者不知不觉地改变了自己的消费欲望也就不难理解了。

　　美国著名的消费经济学家梅琳达·戴维斯领导了一个被命名为“欲望计划”的研究小组，经过长达6年的研究，他们发现，现代人最大的危机是看不见的，是要克服内心深处的混乱，而鼓动大家想要体验、想要做到、想要得到的最大力量，就是追求内心平衡与至高欢乐的圆满境界。“食物、权力、性爱是过去人类的基本欲望，”戴维斯和她的同事在研究报告中提出，“现在，追求内心圆满境界的原始欲望将主导一切。”

　　现代人愈来愈重视健康，但是不再只重视“身体”健康，而讲求身、心、灵的健全，而且认为精神、心灵对于身体的影响很大。随着网络的扩展，我们接触的资讯愈来愈多、知道的世界愈来愈大，但是消费者却觉得自己好像愈缩愈小，甚至觉得自己好像就要被这个世界分解于无形了。消费者强烈的想要被听到、被看到，至少要能够大声地告诉自己“我存在”，甚至要提高分贝告诉别人“我重要”。这种自我意识虽然有被迫为之的味道，但也证明了消费者已真正地警醒了。

　　消费者要懂得多让自己快乐一点、兴奋一点，乐观地对抗生存压力，做法其实也可以很简单，就是立刻抛开坏心情，换上好心境。敏感度高的企业要学会迎合，要把“好心情”放进产品诉求里，让消费者觉得得到了立即的欢愉。百事可乐推出的调味茶饮料“禅”（ZenBlend），不但加有橘子姜汁、人参，还特别强调要让消费者能够减缓压力、振奋精神。国外知名品牌——品木宣言（Origins）更是诉求欢愉治疗的旗舰，推出了“清爽薄荷”洗发精（ClearHead）和“快乐颂”护发素（HappyEndings）。心里焦躁不安吗？它还有“心静自然凉”（PeaceofMind），打开瓶盖滴两滴镇静、略微刺激的乳液按摩在太阳穴上，心里一面想着愉快的景象，心就静下来了。品木宣言总裁琳恩．葛瑞妮（LynneGreene）表示，在9.11事件之后的大部分时间里，“心静自然凉”的销售量都在增长。

　　别以为消费者是笨蛋，真的相信用了心灵平静就可以得到平静的心灵，消费者喜欢的其实是品木宣言真正了解他们心理的欲望，说到他们的心坎里。凡是能够转变心境、提供欢愉的，都成了好生意。以改变气氛与心情为卖点的蜡烛，在美国每年卖出2300万美元；强调抒解紧张、振奋心灵体验的沐浴产品，在美国是45000万美元的生意；IBM、默沙东药厂（Monsanto）、美国国税局（IRS）甚至还请了幽默顾问，让工作场所变得轻松快乐一些。

　　除了强调消费时的愉悦，消费者还强调消费的个性化。梅琳达·戴维斯通过研究发现，后消费时代是一个个性化经济时代。所谓个性化经济，就其最基本的含义而言，是根据现世每个个人的观念体系而发展起来的经济行为的总和。社会越是发达，物质越是丰富，社会里的个人价值观念就越是表现为个性的、特殊的、与众不同的，而在此基础上形成的社会整体的价值和文化体系，就好比自由竞争状态下的服装生产，丰富多彩。商品生产者对个性化的消费欲望，不能等闲视之。

　　所以，让消费者融入情景的冒险电玩游戏——《迷雾之岛》（Myst）在美国一推出就热卖310万套，而2002年推出的第四代一上市就稳居销售冠军。对一些喜欢游戏、想闭起眼睛暂时逃离现实，并借助科技工具在一个私密的虚拟空间尽情享受的消费者，商家自然要满足他们的个性需求。Sony线上3D冒险游戏《无尽的任务》（Everquest）非常流行的主要吸引力，就是角色扮演。这个游戏现在的注册使用者已经超过40万，创造出700万种角色。以精英化为主诉点的“华伦天努”，最近也在转变经营策略，生产大众化的精品。如果精品真的大众化了，那到底什么是精品？他们认为，未来精品的定义将不再是品味与形象，而是可得性。未来，最顶尖的精品，将是符合个性的、唯一的、预定的、强调工匠雕琢技艺、富有神奇色彩的产品，而高价格将不是精品的主诉点。

　　了解了现代人的新欲望，我们终于知道消费者关注的焦点不在产品，产品只是交易的标的，不是交易的理由，大家在意的是自己的生活，希望找到能解决生活苦楚的药方。所以戴维斯在培训行销人员时强调，未来成功的行销人员，是要把自己看作是治疗师，为深陷痛苦的潜在消费者找好药方，自然能够吸引他们。就以科技产品为例，消费者其实不在意科技奇迹，而是要找简化的奇迹，好把自己从科技混乱中救出来，行销人员就要提供这样的药方。如果是面对有过惨痛经历的消费者，他们最需要的治疗，就是一次美好的经历，取代之前的痛苦。

　　SPA在全球的流行也不是偶然的。专家认为，消费者去SPA的理由远不只是为了美化他们的身体，甚至不只是要奢侈的放纵感官，而是去朝圣驱魔，驱除所有扼杀至高欢愉的心魔。SPA已成为美国成长最快的产业，它在过去5年成长了6倍，而2002年的消费额更是高达50亿美元。

　　应该说，消费者的欲望重置给企业带来了无限商机，目光敏锐的行销人士和企业当然不会忽视这些转化，也能充分利用这些商机。像台湾明基和厦门的厦新电子已在科技时尚化的道路上迈开了大步，他们强调的美感设计是符合后现代消费心理学的。当然，这也同样需要更多的企业加入进来，如此，消费者才会有一个阳光灿烂的春天。 

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