很少有人会想到，夺得国内“首届杰出营销奖”最高奖的是一家家电企业的新产品营销案例，因为同时参与角逐的不乏国内主流行业的主流企业。7月28日，“格兰仕光波炉营销全程录”从数百个参赛的营销案例中脱颖而出，摘得桂冠。该奖项由国内主流财经媒体《经济观察报社》联手香港管理专业协会共同举办，其权威性已经获得了国内企业界和营销界的初步认可和广泛关注。如果不是因为这个奖项，这个产品奇迹还湮没在家电业的纷繁商战中，很难从业内走向社会公众。

　　此项桂冠的获得者，为什么是格兰仕光波炉？

　　2001年11月，格兰仕数码光波炉开始批量生产，12月份在国内试销仅为2000台。而如果按照试销时的销量计算，2002年格兰仕光波炉的销量应该在3万台左右。而现实情况是，2002年全年的销量却突破120万台。

　　国内著名企业家、家电巨头——TCL集团股份公司董事长兼总裁李东生这样评价：“格兰仕光波炉能在短短的一年时间内将销量从2000台到做到120万台，这是很不容易的。最为难能可贵的是，格兰仕光波炉在国内的光波炉市场上能占到60%以上的市场份额，这在国内家电历史上是单个家电产品绝无仅有的纪录。”李东生还认为，格兰仕光波炉案例能获最高奖，在于光波炉找到了产品高度同质化时代产品升级换代的解决方案，为其它行业产品提供了一个可资借鉴的活生生的、经典的本土案例。

　　那么，格兰仕光波炉是如何实现从2000台到120万台的飞跃的？在这个质变过程中，格兰仕公司又实施了哪些独到的、创造性的营销策略和营销手段？

　　产品创新：光波炉世界首创

　　“光波炉来源于格兰仕企业实力和技术水平的不断积累，格兰仕光波炉首先在概念上符合消费者拥有高档次消费产品的需求”，格兰仕光波炉营销案例的陈述人游丽敏这样解释成功因素。

　　格兰仕数码光波微波炉，2001年7月于格兰仕美国研究中心问世。同年10月，在香港“电子展”和“秋交会”上首次公开亮相，力夺订单200万台，同年11月正式投入批量生产。在向全球供货的同时，12月份在国内试销为2000台。

　　格兰仕光波微波炉高档、装饰、实用“三位一体”。从格兰仕美国研究中心走来的光波炉由欧洲名师设计外观，采用的是欧美时尚流行的设计风格，其优美的弧线型面板，珍珠白、太空银等酷炫色彩，以及呈星点状镶嵌的电子操作键，表达的都是一种高档高贵与动感时尚兼融的个性。实用功能与工艺造型领导新潮流，既令产品在市场竞争上具有无可比拟的绝对优势，又是保证厂商利润的源泉。

　　对于许多中国家庭而言，微波炉仅仅是方便、快捷还不行，要求“饮食而能知味”的国人普遍关心，省时、省事会不会把口味、营养等等都省掉了？格兰仕光波微波炉除了极大地发挥出省时、省力的优势，更因为高速均匀加热，施展出自动锁定食物内含水分、鲜汁及维生素、氨基酸等营养成分不流失，令食物在高效烹饪之后保持原汁原味、营养健康的惊人魅力，正合时下国人追求“好吃又营养”的饮食时尚。

　　即使是对于全球性的微波炉制造商来说，数码光波微波炉也是个新名词。在光波微波炉出来之前，世界上几乎所有微波炉都不过是上个世纪30年代美国GE公司发明的微波炉的翻版，改动是有限的。格兰仕首创光波微波炉通过数码光波技术的应用，能巧妙地综合利用光波和微波对食物进行高速高效烹饪（加热），“世界首创”与“世界第一微波炉制造商”相得益彰。

　　市场分析：瞄准微波炉升级换代契机

　　中国微波炉年产量约2000万台，格兰仕约占1300万台，占有国内市场份额的60～70%。随着格兰仕成为全球最大的微波炉制造商，中国微波炉市场因格兰仕多年来的刚性价格竞争策略而进入了新的阶段，这个阶段主要有如下基本特征：

　　品牌集中度极高。经过前几年的洗牌，参与中国微波炉市场竞争的厂家已由前几年的300多家减少至目前在市场上可统计的仅30多家，格兰仕作为市场领导者的地位稳固。据中国轻工业信息中心统计，2001年格兰仕拥有全国70%的微波炉市场。挑战者主要是以LG为代表的日、韩企业。

　　潜在消费者明显分化为三个层次。第一层追求实惠，以价格为首要考虑因素；第二层较理性的发展消费，多为工薪家庭和受教育程度较高的单身消费者，会从品牌和性能价格比上选购商品；第三层享受消费，追求生活高品质、高品位，多为年轻消费者或需要“除旧迎新”的二次消费者或追求享受型消费的现代家庭。第二、第三层的消费者明显更让厂商受益：主要靠第二层支撑产销规模，第三层则是企业可持续发展和建立品牌忠诚的关键。

　　需求潜力巨大。国家统计局数据表明，在3亿多家庭的中国市场中，微波炉在农村基本上处于空白状态，2001年城镇居民家庭每百户微波炉拥有量也仅为21.9台。这为市场消费需求提供了较大的市场空间，发展潜力巨大。国内贸易局提供的数据也表明，2001年微波炉市场需求率在20%以上，而且相当一部分消费者购买微波炉的目的是为了提高生活质量。

　　市场发展要求行业升级。经过上世纪末的高速发展，微波炉行业已经从导入、普及走入成长阶段。中国微波炉行业规模处于世界前列，中国的微波炉具有很强的全球市场竞争能力。作为行业龙头企业，格兰仕已经基本掌握了微波炉的核心制造技术，加上生产力水平创造的总成本领先优势，有责任打破现有的价格竞争、产品同质化局面，在角色定位上应该从上个世纪“向国内普及微波炉”转向“引领微波炉行业发展的新方向”。

　　种种迹象告诉格兰仕，是该摆脱传统的价格竞争的局限，推广新概念、新功能产品的时候了。2001年7月份问世、到11月份正式批量生产时已威名远播欧美的世界首创产品——数码光波微波炉，顺水行舟一般地接过了“中国契机”。

　　在国内电子信息产业，产品升级换代的规律一般是这样的：由国外企业研发、生产出第一代产品，国内企业模仿人家的第一代产品，刚模仿不久，国外企业又开发出了第二代产品，如此循环，国内企业总是跟在别人的后面走，企业永远获取的只是一个产品的低额利润，很难积累和巩固产品的竞争优势和企业的核心竞争力。

　　格兰仕光波炉案例能荣获金奖，其价值在于它回答了包括家电业在内的市场竞争程度比较高的行业面临的一个共同的课题：在产品高度同质化的今天，一个企业的产品如何找到机会点从而成功地升级换代？

　　营销进程：“四部曲”步步为赢

　　格兰仕公司给光波炉下的任务是：2002年全年预定销售目标为100万台（占格兰仕微波炉全年总销量的25%）。而一年下来，格兰仕稍作盘点，发现光波炉的销量突破了120万台，比预定的销售目标高了20%。

　　业界人士关心的是，在“格兰仕人满意、企业人诧异”的数字背后，格兰仕的营销部门究竟是如何想的，又做了些什么？

　　格兰仕的营销部门认为，营销活动的成功与否主要是取决于两个部分，一个是创意，另二个就是策略，完美的销售取决于消费者的良好沟通，如果没有沟通好消费者，再好的创意也挽救不了失败。在具体的营销过程中，格兰仕主要考虑到消费者对新产品的认识是一个逐层深入的过程，在不同的营销阶段，产品、价格、渠道、形象、公关等等的营销要素都不是独立存在的，他们在不同的阶段，对不同的要素有所侧重。

　　首先，格兰仕重视产品的实质，试图让整个新产品被消费者所接受，他们认为追求生活高品质的现代时尚家庭更容易接受新鲜事物，而且品牌认知率比较高，也可能是一个消费权威，他们是引爆光波炉流行的切入点，我们应该把重心放在这个上面。

　　于是，格兰仕相应地把渠道定位在目标消费群体所在的大中型城市，而难点是他们需要突破产品性能价格比的问题。众所周知，有一条这样的定律，80％的销售额是来自于旧有的客户，60％的新顾客是老顾客推荐的。产品的价格往往是根据目标消费群体的变化来定的，高层次的消费者可以为企业扩大品牌忠诚度和影响力，而更广大的工薪阶层，才是支撑企业的产销规模、扩大市场份额的一个强力支点。他们试图使更广大的消费阶层引起对产品的兴趣，性价比恰恰是这个阶层的要点，因此他们把降价作为这个阶段扩大市场份额的一个杀手锏，通过降价让目标消费群体看到支付更低的价格得到更高的品质。

　　格兰仕光波炉的营销进程具体是这样操作的。

　　预热：定价一步到位

　　格兰仕光波炉营销理念的总体思路是：以“光波保鲜、营养健康”、“一步到位走向高端”正中消费者下怀，以“全球制造、专业品质”的高科技尖端产品让消费者信赖，以“国内便宜国外贵”让消费者可望且可即，从而在实现顾客关怀和品牌提升的同时，实现格兰仕的产业升级和市场转向。

　　格兰仕是以报纸软性广告打“伏笔”来导入产品、预热光波炉市场的。

　　真正能够被消费者所接受的有效信息，是那些抓住了消费者喜好的信息，很多时候你的企业可能是因为过于注重产品的推广而忘了产品本身的新颖。于是，从2001年12月底开始，“格兰仕数码光波微波炉”的名字在全国30多个中心城市的主流报纸上频频亮相。《格兰仕打造光波炉神话》、《数码光波开创微波炉新时代》、《数码光波炉创造食全食美》等关于光波炉的市场新闻、功能介绍和消费资讯等各种软文开始启动市场，与此同时，“一步到位、高档不高价”的价位和理念也开始深入人心。

　　光波炉报纸“软文”，以“世界首创”、“光波保鲜、营养健康”为主打元素，以营造光波“领鲜”新概念为推广目标，主打的首批目标消费群是高层次消费者——主要是年轻消费者、需要“除旧迎新”的二次消费者、追求享受型消费的现代家庭，因为他们容易接受新鲜事物，追求高品质、高品位，对品牌认知度较高。

　　在预热阶段，格兰仕光波炉的定价策略是非常有杀伤力的。光波炉产品延续格兰仕一贯的“高档不高价”、“国内便宜国外贵”定价原则，在光波炉国外价为400多美元的情况下，国内定价为1380元。

　　这个定价的杀伤力在于，绝对的规模优势和行业地位，令格兰仕成为中国微波炉市场价格体系的主导者，整体零售均价在700元左右，此时光波炉生产初成规模，消费者对高档产品的心理价位在1000元～2000元间，综合成本导向、需求导向和竞争导向，一步到位定价1380元。

　　格兰仕之所以选择用“软文”来推广新产品、切入市场，自有道理。他们认为，数码光波微波炉作为一种技术密集型的高档家电产品，首先可能打动的会是一批受教育程度较高的中青年消费阶层，他们普遍有阅读报纸的习惯，而且不少可能是各自亲朋好友中的“消费权威”，通过调动这个消费群的消费热情，可望引发“羊群效应”。此外，报纸软文信息量大，广告埋伏性强，宣传成本较低，是“广为告知”的便捷途径。

　　在报纸“软文”空中轰炸的同时，格兰仕在售点辅以设计新颖的“光波保鲜、营养健康”主题POP、海报、单页，加上训练有素的促销员，在各种信息源联动的过程中，光波炉的月销量由2001年12月份的2000台，到2002年3月份增至33000台，占格兰仕微波炉月总销量的比重由不到一个百分点攀升至十五个百分点。

　　升温：“高档中价”应市

　　如果说2001年12月至2002年3月格兰仕光波炉冲出了“冰点”，那么，4月份让第一代光波炉亮出千元以下的价格、让第二代智能双屏光波炉一步到位“高档中价”应市，则是要把光波炉推向“燃点”。

　　在市场营销的第二阶段，格兰仕开始以“新品新价”在市场上冲锋陷阵。在这个阶段，格兰仕光波炉以“强大实用价值、卓越性能价格比”为主打元素，以“光波照亮百姓人家”为推广目标，以“品种差异化、适应需求个性化”为产品发展策略，从而实现目标消费者的扩展和外延——从高层次消费者到高层次消费者和工薪阶层。

　　2002年4月12日开始，人们只要拿出不到一千元钱，就可以购买一台材质、工艺、功能均精良的光波微波炉，既具有装饰性、观赏性，又有保值性与实用性，光波炉将人们熟悉的格兰仕“物超所值”的消费神话又一次带入人们的生活。同样一台拥有光波、微波、光波微波组合、烧烤烹饪选择的光波炉，欧美价400多美元一台，国内价只折100多美元一台，充分体现格兰仕产品“国内便宜国外贵”的价格策略。

　　值得一提的是，此前（3月份）格兰仕已将连续两年稳居中国市场十大畅销型号榜，也是格兰仕这两年的最得意之作“黑金刚”中高档系列微波炉全线降价近30%，打入中低端市场。其后“变本加厉”，将光波炉最低价打破千元，最直接的目的是“让数码光波照亮中国寻常百姓家”，另一方面也是颠覆中国微波炉市场原有竞争格局的开始：常规中高档机打中低价，应第二层消费者，又抢第一层消费者；“独一无二”的数码光波微波炉要霸守高端，是第三层消费者的理想之选，还要抢占中档市场的需求，又是第二层消费者的诱惑之选。很显然，光波炉是市场上的“上上马”，在超越同行“上马”的同时也踩翻了它们的“中马”；“黑金刚”作为“上马”，对同行的“中马”、“下马”也足以造成致命的打击。

　　在将企业最新动态通过媒体传递出去的同时，在售点布置上明显突出光波炉的主打地位，让消费者一进入格兰仕微波炉卖场就如临光波世界。

　　沸腾：千家名店终端发力

　　4月份点然“星星之火”，5月份光波炉销量占格兰仕微波炉总销量的比重超过20%。

　　6月，进入流火季节，光波“燎原”时不我待。

　　经过了前期的导入、强化，光波炉在全国各级城市的铺货工作和售点建设基本完成，在渠道中拥有了一定的响应度。趁着需求向上发展的趋势，利用格兰仕多年来建立的“格兰仕的目标就是我们的目标”的良好工商关系，格兰仕发挥“合纵”战略，与全国1000家著名商场策应“全国1000家著名商场联合推荐格兰仕数码光波微波炉”主题促销活动。

　　格兰仕此次活动的口号为“千家名店推光波，现代厨房总动员”，以“名店推名品，厨房新概念”为主打元素，以“流通新亮点，消费新潮流”为推广目标。此活动规模之大，范围之广，档次之高，在业界尚属首例，是为创举。因此，无论是从媒体关注，还是售点气氛，以及品牌提升来分析，都具有深远的意义。

　　与此同时，格兰仕抓住夏季人们对厨房高温、烟熏火燎的敏感和厌恶情绪，在全国范围内发起现代厨房总动员。一方面，利用报纸软文进行消费引导，以“光波保鲜、营养健康”为主线，通过传播光波炉无油烟、无明火、快速烹饪、保持营养、安全健康、高效灭菌、实用时尚等优势特征，把“清爽厨房”、“健康厨房”、“快乐厨房”、“安全厨房”、“时尚厨房”等厨房新概念传递给消费者。另一方面，由全国30多个营销中心组织的光波炉烹饪演示团“上山下乡”，在卖场用光波炉烹饪豆豉蒸鱼、红烧鸡腿、清蒸玉米、油煎花生等色香味俱全的各种中餐菜式。以报纸媒体“证言式”的消费引导为“论点”，以售点“面对面”的实际演示为“论据”，双管齐下完成“论证”过程。

　　格兰仕在获得最终消费者的信任方面做得比较到位，进行了很多成功的现场促销。国内外的实践和经验证明，过去十年间的促销手段正在从媒体、广告转向终端促销。权威数据表明，美国大部分企业以前60%的促销费用花在媒体和广告上，而现在60%的促销费用花在终端、现场促销及其相关促销活动上。格兰仕光波炉的市场业绩成功和这一点是密不可分的。

　　加火：借力名人广告

　　既然是世界首创性的产品，就应该表现它如何“填补空白”，尤其是光波炉的主目标消费人群是观念前卫的年轻消费者或追求高品质生活的现代家庭。

　　首先，光波炉是一种日用家电，要与消费者产生共鸣，产品本身提供给消费者的利益点就要超出常规产品，即消费者拥有光波炉可以轻松地做出营养、美味且健康的食品。其次，光波炉承担着为企业、品牌升级的重任，因此，除了表现它超越常规微波炉的实用价值，还应表达出格兰仕“世界第一”、“全球制造、专业品质”的品牌形象，这也是为了满足消费者的心理需要。

　　为此，格兰仕提出主广告语“杀菌更彻底、营养更美味”，借由第一位连续四次打破吉尼斯世界纪录的中国人、第一位杂技界的全国人大代表阿迪力之口说出，令抽象的商业承诺形象化、生动化。

　　阿迪力在北京平谷金海湖35米高的钢丝上成功打破“高空生存”世界纪录，其成功背后的支点有二：一是妻子的支持，而民族英雄阿迪力与平凡的妻子，正好表达了格兰仕“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨的高度统一。二是光波炉的支持，在25天的高空生活里，妻子正是用光波炉为阿迪力烹饪一日三餐，让阿迪力有充沛的精力和健康的体魄挑战极限，证明了产品的威力。

　　格兰仕的名人广告将格兰仕数码光波微波炉，解释为“高空王子”阿迪力打破世界纪录的“秘密武器”，同时，频频打破世界纪录的阿迪力与“全球制造”、“世界第一”的格兰仕门当户对，而且阿迪力敦厚、稳重、直率的形象与格兰仕“大众名牌”的形象一样具有亲和力，从而实现双重广告目标，一为强化消费者对光波炉“光波+微波，高效双火力”、“杀菌更彻底，营养更美味”的认知，肯定前期购买者的“明智之选”，更吸引、鼓励潜在消费者心动、行动；二为呼应“千家名店推光波”活动，鼓舞商家士气，将光波炉销售保持在“沸点”状态。

　　市场收获：用技术升级摆脱价格混战

　　格兰仕步步为赢的营销进程获得了骄人的市场成效。

　　随着营销进程的深入，光波炉的销量及占市场总体销量的比重大幅增长。光波炉试销时，2001年12月的销售量为2000台，占当月格兰仕微波炉总销量的0.5%左右；预热期的最后一个月2002年3月的销量增至33000台，占格兰仕微波炉月总销量的比重攀升至15%；升温期中，2002年6月销量为90000台，占当月格兰仕微波炉总销量的30%；沸腾期中，2002年9月的销量为150000台，占当月格兰仕微波炉总销量的42%；加火后的保温期：2002年12月的销量为190000台，占当月格兰仕微波炉总销量的42%。

　　2002年3月至5月，“微波炉有害论”谣言泛滥，一定程度上对格兰仕光波炉的推广制造了障碍。好在格兰仕临危不乱，及时辟谣，不至于动摇原定推广计划的进行。最终，全年实际销量高出预定目标20%以上。

　　格兰仕在光波炉上的收获还远不止于此。

　　随着世界家电制造中心向中国转移，价格成为“公共武器”。2001年开始，早期以“价格高、品质高”为竞争导向的洋品牌纷纷“变脸”，以“本土化”为旗帜、以“超低价格”打先锋抢占市场份额，令市场价格体系混乱，造成消费者认知疑问，格兰仕原有的“薄利多销”战略、价格优势不再是具有绝对个性化特征的竞争优势。

　　格兰仕及时把握微波炉业新一轮技术升级的方向，推出了全球技术领先、拥有完全自主知识产权和技术标准的世界首创数码光波微波炉，变单一的成本、价格优势为技术、规模双剑合璧的性能价格比优势，在高端市场上获得重大突破，推动中国微波炉业从价格竞争向技术竞争转变。

　　格兰仕光波炉还提升了光波炉行业的整体销售质量。格兰仕光波炉全年销量占格兰仕全年总销量的30%以上，微波炉总体需求明显向中高端市场倾斜，整体销售质量提升。随着格兰仕微波炉内外销比重由2001年的1：1发展2002年为3：7，在内销总体销量同比约减少33%的情况下，因为主推光波炉，总体销售额同比只有16%的减少，但国内微波炉的平均单价上浮了23%。

　　格兰仕以炉为中国微波炉市场迎来了光波时代。光波炉成为2002年微波炉市场上的流行词，光波炉市场需求迅猛发展，引发同行企业争相效仿。在行业、市场格局正待重整的时刻，格兰仕用世界首创数码光波微波炉向国内外同行展示出了龙头企业的实力，塑造了格兰仕“全球制造专业品质”的核心竞争力，促进了中国微波炉行业升级、市场结构调整，也迎来了企业自身及整个微波炉行业向上发展的“第二春”。 

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