案例内容：

　　/"小雨伞/"买就送，游海南，逛冰灯！

　　买一送一：从即日起至2000年10月31日，凡在下列指定商店：

　　*买小雨伞日用丝薄卫生巾一包，送小雨伞夜用型卫生巾一包。

　　*买小雨伞纤巧立体护围卫生巾一包，送小雨伞卫生护垫一包。

　　*买小雨伞标准装卫生巾一包，送小雨伞试用装。

　　大抽奖：

　　即日起至2000年12月31日，凡购买小雨伞卫生巾（不限种类），就有机会获得大奖。

　　一等奖：

　　5名价值5000元的海南5日游（双飞、三星级以上宾馆、包食宿）

　　二等奖：

　　10名价值3000元的额哈尔滨冰灯游（单飞单卧、包两天食宿）

　　三等奖：

　　100名价值500元的安美尔系列产品

　　案例点评:

　　产品及品牌因素分析

　　1、消费者在购买卫生巾，既有理性对产品的认可，也有感性对品牌的喜好，卫生巾产品在市场上以产品概念来塑造并创造利润的时间较长，而这期间最需要企业塑造产品的品牌特征来与其它竞争品牌进行区别，那就需要一方面是对新出现的消费者进行产品认知教育；另一方面是对所有消费者的品牌情感教育。

　　2、对新消费者------以产品的功能性及特点为主，兼顾品牌理念。因为每年都有一批新的消费者加入，而这些消费者对企业争夺未来市场份额起重要作用。

　　对老消费者-----进行品牌的情感教育。老消费者中有一批是品牌的忠实消费者，他们可以帮助传达品牌的良好口碑给新消费者，但同时他也有可能去尝试其他品牌的新功能和新效果。

　　3、该产品的消费行为较理性，但品牌有情感因素，全年基本无淡旺季。只是个别产品因部分人的消费习惯会形成季节上的销量变化。

　　促销策略解析：

　　1、为新的消费者推广其新的产品利益。即促销要围绕新产品的独特的特征功能可带给消费者的利益展开，不可在促销方式上以赠品形式增加其他利益来转移新产品特征，这样对新产品不公平。

　　2、/"买一送一/"式促销一般是产品利益被接受以后，在末端销售现场与同等竞品争夺同等消费者时使用的活动，但要防止对品牌概念造成影响。

　　3、如果企业希望把消费者对产品利益的追求转移到对品牌利益的追求上，应做好品牌概念与产品概念的接口。因为卫生巾的消费行为存在理性一面，这是容易被其他品牌从产品点切入的主要原因，所以促销时，不要太多背离产品利益，而单纯追求品牌的塑造，这样会造成虽然推广费用花了不少，却把未来市场给毁灭了的结果。

　　点评：

　　1、推广目的不明确。/"买一送一/"是一种不错的促销方式，但这个促销广告让人不明白它在推广什么，不知是要推荐促销产品呢，还是想多卖。由于送的产品种类太多，所以看不出其促销目的，给人只是要降价的感觉。买一送一也应该有个很好的赠送理由以及赠送技巧。

　　2、大抽奖本身是对产品利益的转移，如果企业认为需要通过这种方式的促销提升品牌形象，以便今后扩充市场的话，可以把品牌概念加进去，如果只拿产品的话，有时反而会得不偿失。

　　3、广告发布时的元素排列有问题。不能把/"小雨伞/"，买就送，放在第一元素，因这不是企业的目的，我们希望消费者记住的也不是这一点，而应先告知消费者会得到更多的产品利益。而这个利益必须和品牌挂钩。

　　 

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