《最糟糕情况下的营销手册》章节精选《经销商，寻你的道路有多长？》

　　陷入绝境

　　当一切美好的憧憬眼看就要被粉碎为现实的泡沬，最初的希望渐渐演变成无力挣扎的失望时，绝望的情绪开始充斥着李老板日益敏感而脆弱的大脑，谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为这个地区医药化妆品行业老大的他，而今会是如此的狼狈和不堪一击，面对一败涂地的残局，李老板不知道该何去何从。

　　李老板的公司成立了已经四个多月了，他开的是一家生物科技公司，仰仗着他多年在医药行业做经销商的背景，现在，他要开始往制造商转型了。他在大连收购了一家公司，并且在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目，买断了他们的产品使用权，开始从事医药面膜的生意。但是，热热闹闹的四个月过去了，等待他的又是什么呢？

　　他参加了近期全国所有的医药和美容品的交易会，花了很多的钱做招商广告，也曾经满心欢喜地签下了一个个全国各地的合同，但是，居然没有一个客户履约！

　　他通过自己原有的关系去找了很多客户，那些客户和他吃了饭、喝了酒之后，都满面堆笑地对他说“考虑考虑”，但是，每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海，音讯全无。

　　他招聘了一个又一个的业务经理，许诺给他们高额的招商奖金，但是，这些业务经理都是呆不了多久就走了，没有一个客户，却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销。

　　李老板真是觉得这段日子来糟糕透了，他真是想不通：

　　自己的产品比市场现在最畅销的“艳采”面膜有着更高的科技含量，但是为什么没有一个客户能接受它呢？

　　自己的所有贸易条件都好商量，为什么没有一个客户愿意来和他“商量商量”呢？

　　自己的奖金提成比一般的公司都要高，为什么没有一个业务经理愿意留下呢？

　　李老板实在是想不通！

　　最近一年来，无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势，这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世，在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话，并且获利丰厚，也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景，李老板才携巨资杀入了这个市场，以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景，不过是江苏的一个小厂，他都能成功，我为什么不能成功呢？李老板心想。

　　哎，忙乎了四个多月了，包装设计得那么漂亮，广告计划都谈好了，可是仓库里的货物还是像山一样地堆着——还有比这更糟糕的吗？李老板把他平时爱看的《蓝狮子财经评论》杂志往脸上一盖，双脚靠在大班台上，昏昏睡去。

　　醒来的时候已经是下午两点多了，反正也没有什么事情，李老板又无意识地翻看起了《蓝狮子财经评论》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。

　　最近看到报纸杂志上不少写艳采的文章，都是褒奖有嘉。不可否认，艳采确实是个不错的品牌，用很少的资金，在很短的时间内就窜升到了一个很高的销售额。重要的是，它还采取了日化行业中很少见的现款的贸易条件。但是，几乎没有人提到艳采的缺点。难道艳采真的没有缺点了吗？我不这么认为。

　　依我的观点，艳采至少有三大软肋，而且都是很致命的，如果不解决这三个问题，要衰败最多只要两年的时间。中药美容——艳采做的其实是中药无纺布面膜，是个很成功的细分市场的产品，就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样，它也是采取边缘的做法，在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场——而且，这个市场惊人地大，并且还在不断地被做大。无纺布面膜是面膜的更新换代产品，最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出——应该会切割一部分的高端用户，但是，这不是最关键的，艳采的潜在问题，出在以下三个方面。

　　艳采的第一个软肋：千人一药。

　　艳采有不同包装规格的产品，但是说到底，真正的配方只有两个，一个是面贴膜，一个是眼贴膜。然而，人的皮肤是有不同类型的，如果以保健品这样什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容产品，短时期内可能轰动，但是，长期而言是很危险的。美容品的更新换代的频率远高于保健品，尤其是时尚类产品，如果不准确做出更细分的产品，那么，也许不远的将来，货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖得动的库存。

　　实际上，解决这个问题并不困难，人的皮肤问题其实有很多，比如要防皱纹，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，这些细分市场都是大把的机会。如果有类似艳采的产品能认准艳采的这个软肋下一剂猛药，艳采的千人一药的弊病就会凸显得很明显。竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”，同时也将意味着会为艳采做一个重新的定位，这个定位就是“其实艳采是不专业的”。

　　艳采的第二个软肋：供应链过长。

　　在倡导渠道扁平化的今天，艳采的营销模式却是采取了非常传统的总代理制度。它在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司，在中心城市又有一个当地的总代理，这个总代理一般是保健品行业的（因为日化经销商能接受现款买断的不多），在这个总代理下面，有时候又会有个日化的经销商。供应链过长，为它带来的负面影响就是反应缓慢，市场终端操作控制力度不够。而总代理的必然结果是市场营销的命脉被别人所控制，厂家失去很大的自主权。一旦市场上有相当的竞争对手出现，在僵持阶段只要祭起价格战的大旗，艳采将十分为难。

　　在它目前的渠道中，嘉和的拿货价格还不是十分清楚，中心城市的保健品总代理大约是60扣左右，日化线经销商的拿货价格大约是在65扣左右。65扣本身已经无多大的利润空间优势，并且由于各级代理商层层的盘剥，真正到达终端的费用支持将必然大打折扣。在未来，艳采不幸地迎来它的不需要太强大的竞争对手的时候，它过长的供应链必然会使其大吃苦头。别人需要一个程序调整的政策，它却需要两倍以上的程序。

　　其实要解决这个问题也不难，只要分渠道操作。奇怪的是为什么现在它还不这样做呢？把药店的OTC渠道和商场超市的日化渠道一分为二，单独操作。难道又是供应链过长的反应缓慢？还是积习难返呢？

　　艳采的第三个软肋：不擅长日化渠道。

　　以保健品操作，有其大气的一面，但是，也有其粗俗、不够细致的一面。并且，谁都知道保健品在商场和超市渠道分销费用高昂，它的进场费、特殊陈列费都远高于日化产品。药店能树立艳采的中药专业美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你细分药房销售这一块，永远象欧莱雅旗下的VICHY一样，全球都只在药房销售，否则，一旦你进入商场和超市的日化渠道，必然要和同类的美容产品产生正面的较量。但是，人家的分销费用只要你的一半甚至更低，你又不比别人更有钱，请问凭的又是什么呢？

　　艳采进入日化渠道的方式是药房→超市→专柜。在这个渠道的推进中，第一步是可以的，但是第二步是错误的。美容产品必须采取的是专柜→超市的时尚由上而下传播的方式，所以，艳采在专柜的表现非常一般，不仅柜台设计很业余，美容顾问素质也欠佳，并且业绩平平。

　　艳采在最近的广告中明显表现出了要脱胎换骨的意思，甚至有些已经丝毫没有了保健品的影子，取而代之的是时尚的诉求，这是对的，但是问题是艳采在日化渠道的操作明显没有在药房操作那么强势，尤其是在专柜，是很明显的二三流品牌的概念。这个错误极其致命，并且很难挽救，同时也为未来的竞争对手留下了很好的市场操作空间。在药房，竞争对手只要尾随就可以了；在专柜，竞争对手一旦加大投入和采取更时尚的诉求，那么，在专柜溃败的同时，艳采在超市也是很容易顺理成章地溃败的。

　　EASYCOME，EASYGO，一个好的品牌树立不容易，保持领先同样地不容易。艳采的成功有它很值得借鉴和高明的地方，但是，也有它非常明显的缺点，并且有些还是很致命的。明年，中药美容面膜市场会因为艳采的巨大成功而吸引更多的厂家介入其中。艳采做好准备了吗？设置好了行业准入的门槛了吗？明年它还依然会是赢家吗？

　　居然有人对艳采都提出了这么大的批评！李老板真是没有想到。艳采作为去年的营销经典案例受到了几乎所有所谓“策划人”的追捧，李老板也看了类似的很多文章，虽然他也隐隐觉得那里面总有什么不对劲，但是他不知道究竟不对劲在哪里。今天的这篇评论文章，让李老板触然心惊。

　　这是谁写的文章，居然分析地这么透彻？

　　这个人是谁？？？

　　马得其！

　　原来，这篇文章就是马得其写的啊！李老板看过杂志对马得其的一些采访，也看过马得其的一些文章，到了自己熟悉的领域，他才真正开始觉得马得其确实是个可怕的营销经理了。

　　李老板猛然抓起了电话。他是打给《蓝狮子财经评论》的，他一定要找到马得其，在这个最糟糕的情况之下，他需要马得其！

　　一剂良方

　　初秋的大连是迷人的，马得其应李老板之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆。

　　马得其本来不想接这个案子。在夏季结束之后，忙坏了的马得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不断恳切的邀请之下，他还是带着助手华生，登上了飞往大连的班机。

　　棒槌岛在渤海之滨，景色迷人，加上大连的绿化一贯地出色，在这样的环境中，马得其觉得惬意极了。

　　在临出发之前，马得其又上网看了一下对于艳采面膜的一些功能介绍：

　　怪不得犹太人都说女人和小孩的钱最好赚！马得其想，这个市场真的是可以好好做一把的。

　　李老板终于等到了马得其，寒暄过后，李老板就急急地奔主题而去。

　　马得其听了两个多小时李老板对自己处境的诉说，李老板的产品叫“丽采”，显然有点模仿艳采的味道在。这也对，营销战的本质也是向竞争对手争夺市场，争夺消费者。不同于艳采的地方是，丽采多了男士专用的面贴膜、颈部、手部的贴膜、并且在脸部又根据功效分成了滋养型和美白型的。在包装上，丽采有三天用的和一个月用的两种。

　　华生在一边，已经把李老板所讲的一一记录了下来。

　　马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，沉默了半分钟的时间。华生知道，马得其要开始分析这个产品了。

　　“李老板，丽采这个产品完全可以做起来。”马得其说道：“正如你刚才介绍的一样，这个产品对于你的竞争品牌艳采而言，有着不少的优势。”

　　第一，这个产品有一个很雄厚的医药研究背景，这是艳采所缺乏的。

　　第二，这个产品细分了顾客的不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至还有男士的。

　　第三，作为一个市场追赶者，你能避免艳采曾经犯过的错误。

　　“但是，马得其先生，问题是到现在我一个经销商都还没有找到啊！”李老板捋了一下头发：“招商是我现在最头疼的事情啊！否则，再好的产品都是不值钱的库存。马先生，我这次请你来的主要目的就是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商。”

　　马得其知道，本土的咨询客户永远都是那么现实和急切的，对于这些，他已经习惯了。

　　“是的，李老板，我这次就是为你来解决招商的问题的。但是在开始招商谈判之前，我想你还有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题。首先，是渠道框架。丽采这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全模仿艳采呢？还是分渠道——OTC线和日化线同时操作？第二，是你的供价体系。你说这个可以商量，但是供价体系是很严肃的事情，你必须在招商前就设计出合理的供价体系，这样，经销商才会感觉到你的专业。第三，是你的市场推广计划，你花了很多钱做广告，这很好，但是问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要怎么投？”

　　李老板的额头已经微微渗出了汗，他这几个月来的招商经历，确实如马得其所说的那样，都是在这几个问题上卡壳了，他急切地想在马得其那里得到解决这个最糟糕的问题的答案。这四个月来，迎接他的除了工资就是费用，他已经不能再等下去了，他需要经销商来卖他的产品，他需要现金流，他需要钱！

　　渠道规划

　　接下来的几天，马得其跑遍了大连所有的商场、卖场、超市和药店，和李老板公司的市场策划人员、业务经理开了大大小小无数的会。终于，关于招商的一揽子计划出炉了。

　　在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司。在陪同马得其看市场、开会的这几天里，小王已经把马得其视为自己的偶像了，马得其的到来也激发了小王的工作热情，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌的日化产品。

　　马得其制定的一揽子招商计划中第一个就是供价体系，这是丽采一直都没有做的。

　　根据市场的具体情况和竞争对手的定价系统，马得其把开票的扣率定在零售价格的65扣。把销售扣点定在税后的9%。折算下来，经销商最高可以拿到的折扣是：

　　0.65—（0.65*0.09/1.17）=0.60

　　也就是说，经销商最低的扣率是60扣。那么，为什么不是直接的60扣呢？马得其自有他的道理。

　　马得其认为，丽采首先应该瞄准的渠道是商场专柜、大卖场化妆品区的专柜和药店。用倒扣的作价方式而不是顺加的作价方式是考虑到专柜销售的特性。那么9个点的扣率呢？马得其是这样分配的：2个点是经销商的组织结构，包括了经销商为这个品牌而组建的销售队伍；1个点是经销商的仓库补贴；1个点是经销商所提供的终端客户资料；1个点是产品的破损补贴；1—4个点分别是销售指标完成100%到130%的奖励。60扣是艳采的地区代理商的拿货价格，马得其深信，在他为丽采设计的渠道中，这个扣率是有优势和主动性的。

　　马得其同时也为各个不同类型的零售网点设计了供价体系。

　　商场专柜：80扣

　　大卖场专柜：85扣

　　药店：83扣

　　之所以这样设计，除了考虑到现阶段经销商的利润之外，马得其另外一层的深意是在未来销量上来之后，这样的扣率可以支持经销商自行承担促销人员的费用。最近几年来，商店终端的争夺战已经越来越激烈，没有人员促销，丽采这样的产品是很难和别的品牌比拼的，但是问题是促销人员的费用却是一年比一年高。除了工资，商店还想出了名目繁多的项目来收钱——“进场费”、“促销人员管理费”、“风险金”等等等等。马得其为经销商预留的利润空间中有一部分就是为了未来支付这样那样的商店费用的。

　　丽采的策划人员和外请的广告公司也在马得其的指导下制定了广告宣传攻势。

　　广告公司本来的设计方案是在大连当地的电视台高密度地投放广告，但是费用高得惊人。马得其否定了这套方案，因为这样的大密度的电视广告只适合已经铺点成熟的快速消费品。作为一种新的医药美容产品，丽采的当务之急是在单店提升品牌知名度，所以，马得其最后定下的方案是在大连最好的商店迈凯乐门口做ROADSHOW——搭台促销。借助这家商店密集的人流量，也借助这家商店在大连市时尚中心的影响，马得其的策略是猛攻艳采的软肋——不够时尚。在和广告公司商量的ROADSHOW细节中，马得其建议他们做一张巨大无比的面膜——这场ROADSHOW的名字，就叫做“那一张脸”。这个创意是受到了刘德华的《真永远》的歌词“那一个人那一双眼”的启发。

　　除了ROADSHOW，马得其把派送的渠道定为《时尚》杂志，经过广告公司的调查发现，《时尚》的读者群是和丽采的目标消费群惊人地吻合的。

　　招商谈判定在两天之后，小王已经约好了宏仓行的总经理和业务经理，地点定在丽采公司的办公室。

　　马得其事先为整个招商谈判设计了流程。

　　2第一部分：宾主的相互介绍。

　　2第二部分：李老板介绍企业背景和研发背景。

　　2第三部分：市场策划部介绍广告宣传计划和促销活动。

　　2第四部分：小王对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单的数量。

　　2第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析。

　　2第六部分：马得其和小王与客户一起确认签定合同和进货的日期。

　　在马得其的渠道设计框架中，丽采将采取扁平化的模式，在日化线和OTC线同时找专业的经销商进行操作。这两个渠道有着很大的区别，几乎没有任何重叠的地方，合并在一起操作显然意义不大——尤其是在大城市，市场空间极大，不同于艳采的扁平化渠道模式将在不同的专业领域更严厉更有效地打击竞争对手。

　　营销就是一场军事战争——马得其向来如此认为。

　　招商谈判的演练来来回回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其的认真劲了，每句话每个动作马得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上厕所的时间！

　　为这个谈判，马得其设定了两个目标：

　　招商斗智

　　终于迎来了招商谈判的日子了！

　　李老板今天西装笔挺，但是内心还是有点忐忑。是成是败，就看今天了。无论怎么控制自己的情绪，李老板还是觉得有点放不下心：那可是至少要谈进20万的销售啊——只在大连这一个城市——一个对于经销商完全陌生的新品牌！

　　马得其和助手华生今天都没有带笔记本电脑，只是带着一本本子和一支笔，带着微笑走进了丽采的办公室。

　　在约好的时间，宏仓行的总经理和业务经理都如约来到了办公室。宏仓行的总经理行伍出身，今年约摸四十五六岁的年纪，身材魁梧，依稀还有当年在海军服役时的那股军人气质。业务经理刘琳是个二十七八岁的年轻姑娘，浑身透着干练和精明的气质，虽然年轻，但是一看就是久经商场考验的老业务。

　　宏仓行的人热情地和马得其寒暄着，倒是把一旁的李老板给冷落了。他们坐在马得其给事先定下的位置上，李老板斜对着他们，小王正对着他们，马得其则坐在中间的主席位置上。会议桌的中间，整齐地摆放着丽采公司的产品样品。

　　整个谈判的过程完全是这几天演练的，寒暄过后李老板首先介绍了公司的整个资方背景和研究发展机构。市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放的一些平面广告和ROADSHOW的设计，丽采的业务经理小王介绍了丽采的整个渠道设计框架，宏仓行作为大连的日化线经销商，将操作大连药房以外的商场和超市的所有生意。对每个预计进入的销售网点，小王也进行了分析和计算了首次进货数量。

　　现在，是轮到马得其出场的时候了。

　　客户手上在不断地把玩着丽采的产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认真地询问了全部单品的价格，并记在了笔记本上：“好象和艳采的差不多嘛，价格。”。

　　马得其站了起来，对宏仓行的总经理和刘琳微笑地点了点头：“各位，今天，我是想给各位做一下这个产品的生意机会和投资回报的分析——也就是说，究竟丽采这个产品能够为你们公司带来什么。”

　　马得其走到会议室的大白板面前，掏出了一支白板笔，在上面画了一个很大的圆圈。

　　每个经销商企业都会经销很多的产品，这些产品，是这个圆圈中的组合。我们知道，通常知名的品牌都不会有很大的利润——这是正常的，因为产品的利润都是不断地在倾向于零的。一方面，厂家为了赢利，会在品牌知名度不断提升的同时压缩渠道利润和各项对经销商的费用支持，所以，有些知名品牌，虽然你的销量每年在上升，但是利润却不见得上升，相反，有时候，你的利润会随着产品销量的上升而下降。另外一个方面，因为价格在变得越来越透明，所以零售商也越来越需要把这样的产品降价——我们把这些产品称作“药引子”。这些产品必须存在你的公司里面，因为这是你这个公司品牌的旗舰，会为你带来客源、渠道、新的生意发展机会和稳定的但并不是很丰厚的利润。

　　“但是，”马得其说到这里的时候停顿了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏仓行的人非常仔细地在听着马得其的演讲，这让李老板悬着的心稍稍觉得有了点安慰。但愿马得其能行！

　　马得其继续分析他对一个公司所经销的产品组合的看法：“而新产品往往有着比较高的利润，如果这个新产品还能够演化成名牌产品的话，那么，这个公司就是抓住了机遇。”

　　“而“丽采”这个品牌，也许就是你的利润之源！”——马得其抬高了音调。

　　经销商赢利分析

　　经销商的赢利如何分析呢？这是马得其不同于一般销售经理的地方，他不喜欢仅仅是凭借感觉去做事情，他是个喜欢用数字去分析问题的人。他在白板上擦掉了圆圈，写下了一大串的名词。

　　投入资金总和

　　1)营运资金

　　2)库存小计

　　3)加:应收款

　　4)减:应付款

　　5)固定资产

　　损益分析

　　1)销售额(不含税零售价计)

　　2)销售收入净额

　　3)减:销售进价成本

　　4)毛利

　　5)其它收入

　　5.1)厂方人员费用支持：

　　理货员

　　促销人员

　　仓管员

　　5.2)年度返利

　　6)营运费用合计

　　6.1)人员工资和奖金

　　理货员

　　促销人员

　　文员+仓库+司机+送货员+开票员

　　销售人员

　　6.2)电话

　　6.3)出差费用

　　6.4)办公室租金

　　6.5)办公费及行政费用

　　管理费用分摊

　　6.6)折旧

　　6.7)仓库租金

　　6.8)车辆运输费用

　　6.9)银行利息

　　6.10)其它销售费用

　　销售折让

　　商店节庆费用

　　商店管理费+杂费

　　全年税前纯利：

　　全年税后纯利预测：

　　全年投资回报率(含银行利息)：

　　这是一张经销商的损益分析表。马得其要算的其实就是投资回报率（ROI）。

　　一盘生意，一项投资，经营状况的好与坏，主要是通过投资回报率来体现的。投资回报率，简单地说，就是我们拿出100块钱来投资一个生意，一年下来有多少赢利。那么，ROI的好坏是由什么来决定的呢？先看公式：

　　利润率取决于进货价格和供货价格

　　资金周转速度取决于销售的好坏、库存的大小、应收账款回笼速度以及应付账款账期。

　　对于经销商而言，利润率取决于丽采供货的折扣（目前最低是60扣）和向商场供货的折扣；资金周转速度，取决于销售的好坏、所需保持的安全库存（马得其提供的建议是30天），收款能力及丽采所提供的账期（在这里，马得其先把账期假设为零）；而安全库存的大小，又决定于送货周期以及库存管理能力。

　　马得其用小王刚才匡算的数字，对宏仓行的ROI进行了细致的测算。计算下来，宏仓行的ROI将达到80%。

　　刘琳在一旁听着，急切地想说一些话语。马得其微笑着伸出左手请她发言。

　　“马得其先生，您对这个产品和我们整个公司的生意运作分析得很透彻，说实话，我中专毕业就跟着老板做销售，还很少见到一个厂方经理能对生意做这么详细地分析的，也让我学到了很多。很多厂方经理以前到大连来，不过就是和我们吃个饭，给点费用，要我们压点货的。”刘琳笑了——带着东北女子特有的豪爽：“可是，马得其啊，你也太狠了一点吧，日化这个行业，连宝洁都是放账期的，这个现款的生意谁做啊？何况又是新品牌。”刘琳一急之下，抖豆子似地扔出了很多话：“这产品看着还是不错的，我们也做了调查，医药面膜确实是有市场的。几个月前艳采的地区总代理也找过我们做日化的经销商，65扣，当时没有接，今天还后悔呢。今儿就明说，有账期的话这生意我们就做了。”

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