（一）CI大势已去

　　1、本土品牌的短命现象的原因

　　自从太阳神在中国创造CI神话以来，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业抱怨CI战略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神等许多曾经响遍大江南北的知名品牌也已经难于找到他们的踪影了，这表明CI的风光已经再难于再现了。

　　在CI盛行的90年代确实是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞，等等，均是在那一时期建立起来。在90年代中期以来，由于各个行业的同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象使较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。

　　CI虽然成功解决了我国许多行业品牌之间产品同质化的市场营销难题，可是当越来越多的企业均导入了CI之后，企业形象（品牌）的同质化又成了新的营销难题。自90年代末以来，曾经红遍中国大江南北地的许多明星品牌陆续夭折或亏损，到现在能过坚持下来的已经所剩无几了。据统计，1995年的时候国内家电品牌大约有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年的时间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。于是在谈到中国品牌时业内人士往往对我们的企业经营者们表现出恨铁不成钢的无奈，批评多于肯定，悲观多于乐观，指责多于思考。其中指责最多的就是经营者的所谓浮躁、投机、缺乏战略眼光等。我认为这些看法是不够客观也不够全面的。事实上导致我国品牌短命现象的主要原因之一就是CI式的营销观念已经不再适应于我国市场走向成熟化的需要，我们企业迫切需要一种新的适用于快速进入成熟化的市场环境的品牌战略理论来加于引导。因为，实践总是需要理论来指导的。这就好像人类要看到更遥远的太空，仅仅靠眼睛是做不到的，必须借助望远镜。科学先进的品牌理论也就象是望远镜一样，能让企业看的更远些。

　　现在，许多企业还在纷纷导入CI或更换新的CI，希望通过新的企业形象换取企业新的发展机遇，因此CI还在继续泛滥，还在继续烧企业和老板们的钱。

　　2、CI的本质

　　企业形象的核心功能就是促使消费者对企业品牌的认知和对产品质量等的认同。

　　认知——所谓的认知也就是让消费者记住你的品牌名称以及你这个牌子是向他们提供什么产品的。认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的效果，并无独到之处，难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。

　　认同——认同主要通过六个条件的传播来实现：1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI产生的视觉感性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质量；4、良好的服务；5、高科技、创新形象；6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。

　　许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同的目标均已实现时，品牌优势便迅速消失，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。

　　以空调业为例

　　从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在而难有本质的区别。没有本质的区别，品牌的核心竞争力便无从谈起。

　　3、价格战

　　多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率绝非市场地位的真实体现，因为：第一、这种优势是暂时性的，很快就会被其他企业拉近，直至消失；第二：企业形象CI的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实，忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象ＣＩ战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。

　　近年来，国内外许多企业的高层人事变动频繁。这也说明整个企业界均面临着发展瓶颈的困扰，以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。

　　4、谁在为企业提供CI规划服务？

　　品牌作为营销的核心，它应该是说服消费者作出购买决策的主要依据，因此他必须反映消费者的意志，而不是企业的意志或者设计师的意志，从这个角度来说CI设计应该是要体现企业正确的营销思想的，可事实上企业CI设计是谁在做呢？都是一些美术学院出来“艺术家”们。在美术学院的设计专业，几乎是没有营销课程的，即使是那些教授们，也对营销一窍不通。所以设计师设计CI只是在反映自己对产品和企业的理解，并不能反映消费者的意志。虽然企业对CI方案具有决策权，可是企业高层也是根据各自的喜好来评价设计方案的。我们稍微留意一下就可发现，目前字母拼凑的商标非常泛滥了。为什么会产生这样的局面呢？这正是因为企业和设计师均不知道消费者需要什么样的东西，只好找个无聊的借口说，俺企业或品牌名称正是某某字母开头的，这其实非常可笑，世界上也就26个字母，以同一个字母代表自己品牌的还不成千上万哪。有些人一定会辩解说，每个字母商标均是经过设计、变形的。可是相同的字母能变到什么程度？消费者面对数不清的大同小异的字母商标能分得清吗？当然啦，如果企业具有足够多的钱又愿意花在广告宣传上也是可以办到的，不过以现在的市场经济环境一个新的品牌在一年内如果不花上几个亿的资金恐怕根本不可能给全国的消费者留下什么印象。

　　CI设计还有另一个致命的误区就是所谓商标代表的含义，设计师们为了推销他们的“杰作”往往会跟企业说——某某字母、某某形状、某某色彩代表什么含义等等之类，而且许多企业的老板们还真喜欢这一套。其实这是自欺欺人的行为。因为，首先这些所谓的象征意义大都是消费者无法感觉到的。设计师可以给企业解释，可是企业能为了向消费者解释标志的含义而经常做这类广告吗？企业可不是卖徽标，是要卖产品的。所以品牌标识的设计应该能够让消费者能感受到他们希望得到的感受时才更有意义。

　　5、品牌战略的本质

　　传统市场营销以产品为中心，要解决的问题主要是采用什么方法使更多的消费者记住企业的品牌和所提供的产品，并让他们相信本企业的产品性价比更高，更值得信赖等。这种品牌营销观念在90年代末期以前对中国品牌的成长发挥了重要作用。在那个时期，许多行业均改变了由洋品牌主导国内市场的局面。从彩电、音响、空调、冰箱、洗衣机到电脑、手机等均是如此。本土品牌由弱势变成了强势，国际品牌节节败退，市场份额日渐萎缩。在乳制品行业，曾经有不少国际品牌在我国设厂生产销售，可是到现在为止几乎已经全部推出中国市场了。

　　国际品牌无论在营销理念、资本、产品质量、技术等方面均是本土品牌不可相提并论。但是为什么本土品牌会在整体上处于劣势的情况下一步步的发展到市场主导者这个位置呢？这是因为，在产品市场发展成熟之前，营销所要解决的问题主要还是产品及其背景优势等的有效传播问题。这些问题事实上也就是解决怎么卖的问题。而国际品牌由于其营销理念主要是根据其所在国的经济和文化背景发展出来的，对于发展中国家而言就可能显得太过于超前，于是其所发挥出来的营销威力往往还不如传统的营销方法。

　　事实上，本土品牌主要采用的是以“怎么卖”为问题核心的初级营销模式，而国际品牌采用的是“卖给谁——卖什么——怎么卖”的三层结构问题的现代品牌营销模式。卖给谁和卖什么事实上就是品牌战略规划的核心内容，而怎么卖则是具体营销策略的问题，所以，严格来说CI式的营销战略还不是真正意义上的品牌战略。在90年代中期以前，我们国内的企业也确实很少提到品牌这一个词，当时提的都是名牌战略。名牌只是品牌成功的一个重要前提。

　　在以产品为中心的营销发展阶段，卖给谁和卖什么的问题非常简单。卖给谁？谁需要就卖给谁。卖什么？卖产品的用途、质量、价格和企业的信誉。这样简单的问题连任何外行人都明白，本土企业根本不需要花精力去研究。所以在市场发展初期企业之间的竞争需要的确实不是品牌战略而是名牌战略。但是现在则不同了，市场已经发展的比较成熟了，仅仅围绕产品的营销策略已经难于打动消费者了。因为消费者不仅仅要求得到好的产品，还希望上心理上得到更多的满足，因此要求品牌代表的不仅仅是产品，还需要反映某种文化。

　　消费者对文化需求的个体差异是比较大的，而且不象物质需求那样比较容易识别，因此在定位品牌的目标顾客及文化内涵时就不象产品营销时代那样轻而易举了。国际品牌在品牌战略的规划方面具有较为丰富的经验。自2000年代以来，有些行业洋品牌的市场份额又有逐渐回升的迹象，这种现象足以说明我们本土品牌如果还是一直保持以前所惯用的以“怎么卖”为问题核心的营销模式而不尽快导入以品牌+营销的模式的话，国际品牌的市场份额必将继续攀升，最终本土品牌将没有生存空间，企业只能成为人家的加工厂。

　　（二）品牌定位识别——BPD

　　德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究显示，增加一倍的广告投入只能增加3.5%的市场份额。同样的广告支出如果在宣传战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高16.1%。BPD符合这一精神，因此BPD形象的市场威力可能是现在大多数企业形象的4倍以上。

　　1、BPD的本质

　　BPD中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌战略规划的重要分支理论。

　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。

　　lPosition和Orientation的区别

　　定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专着中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Positioning，并且他们阐述的定位与里斯和特劳特的市场定位论有质的区别。在此就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出得到最大回报所做的努力。Positationing在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针、对周围环境等的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。

　　lDistinguish的含义

　　虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立优势的品牌战略。

　　2、BPD的定义

　　从以上对Positioning和Distinguish的分析中，各位大概已经对BPD有了轮廓性的了解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看看里斯和特劳特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里“以产品为出发点，但针对的不是产品”说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理上的需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客未被需求，并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。

　　下面就为BPD正式下个定义：

　　BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的未被满足的心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌战略。它的核心精神是：

　　第一、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据企业自身资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客。

　　第二、它所满足的主要是细分市场中的消费者，而非总体市场中的消费者；

　　第三、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。

　　3、BPD的架构

　　l目标顾客特征—ECC（ExpectantCustomerCharacterist）

　　ECC（目标顾客特征）在企业形象时代较少重视，CI中就没有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在，为它而创造、靠它而发展。

　　ECC主要涉及三大部分内容：1、目标顾客的自然特性描述；2、目标顾客的行为特性描述；3、目标顾客的心理特性描述。

　　l理念定位识别—MPD（MindPositionDistinguishable）

　　这里的理念是根据目标顾客现实或潜在需要设计出来的，甚至与产品没有任何直接和必然的关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。

　　在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买和使用他们时产生相应的心理感受和社会效应，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵，成为商品的一部分的。

　　l视觉定位识别—VPD（VisualPositionDistinguishable）

　　视觉定位识别（VPD）包括平面、产品造型和空间三大方面内容。

　　VPD与VI内容相同，但本质上有所差别。主要表现在：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，因此在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果。而VPD中的平面视觉识别原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高了传播效力，例如美的、科龙（新）、耐克、百事、尊煌、等就比较接近VPD类型。

　　VI中一般不包含产品设计，而VPD为什么要把它吸纳进来呢？那是因为，当代许多行业产品设计已经基本上完成了它的工学使命，而普遍型的美学设计也已经难于为企业和品牌创造竞争优势了。现在产品设计的目的已经开始向以满足消费者的个性化审美需要的理念转变，但是如何满足众多消费者各种各样的需求呢？这是一个难于掌控的问题。对以导入BPD的品牌而言，市场细分解决了这一问题，因为在BPD中产品设计要面对的顾客群体在审美需求上具有较强的共性，这种共性正是与其它消费群体产生区别的个性所在。

　　l声音定位识别—SPD（SoundPositionDistinguishable）

　　声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律保护；SONY品牌口号“it`ssony”也有声音标识；太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能，但是作为声音标识的话还显得不够简洁。

　　声音识别在商业竞争中一直未得到应有的重视。事实上，声音标识在有些时候甚至图形、文字商标还要有用。例如电视，观众必须坐在那里才能看到你的广告，说明它需要消费者的配合才能达到目的，在信息爆炸的当今社会，他面对的困难是显而易见的。而声音则不同，只要开着电视机他们就可以听到，哪怕他在卧室、厨房或者在阳台纳凉。象中央电视台、香港翡翠台新闻播放前的音乐就给公众留下了非常深刻的印象，以致我们只要开着电视机即使不看画面也不用担心会错过新闻报道时间。再就是电台媒体，虽然受到电视等媒体的冲击，但是经过几十年的考验证明，他在青年、青少年和老年人群中的地位一直没受到太大的攻击，因此还是一个不可忽视的重要媒体。

　　声音识别包含两部分要素：一个是声音的内容。例如商标名称或广告语等，这大家比较熟悉；再就是声音的特质。例如在公众场合小孩只须喊“妈妈”，他（她）妈妈听到后必定能认定是她的孩子在叫她。这就是声音特质在起作用。因为每个人的音带均有自己的特点，哪怕是很微妙。人的声音特质主要取决天生的声带，改变是比较困难的。而作为品牌的声音识别，他没有天然的限制，因此我们必须尽可能的在声音特质方面赋予其鲜明的个性特征，使其对品牌建设发挥应有的贡献。

　　l行为定位识别—BPI（BehaviourPositionIdentity）

　　BPI与BI不同，BI比较注重行为的统一性，而BPI除此之外还要求在表达理念方面更具有识别性。

　　BPI表现在两个方面：

　　第一、相关人员的行为举止。

　　事实上BPI就是尽可能让顾客期望中的服务人员和服务方式来为它们提供服务。例如：推销时尚产品的推销员如果它本身就是一个追求时尚的的人，那么推销的效果一定会更好；这跟选择形象代言人一样，如果代言人是目标顾客所喜欢的，效果自然比选用仅仅名气大的演员要好得多。

　　在CI时代，BI的主要任务是建立良好的行为形象，各企业（品牌）在此方面是很少有差异的，而BPI则要求行为具有针对性。

　　第二、广告以及相关活动的创意。

　　在广告中必须体现品牌理念，这是刚学广告专业的学生都非常明白的，而且也是广告创意人员和设计师一直努力的方向。但是在营销推广活动中能做到或认识到这一点恐怕的少之又少。因为我们看到，太多的营销推广活动都只是在请一些漂亮小姐穿着性感服装在凑热闹而已，穿得越少越热闹，看得观众直流口水，想入非非，完了未为企业带来什么实质性的收获。目前，优秀的案例虽然很少，但还是有的，并且将越来越多。例如雕牌赞助中央电视台组织小发明和创造的比赛；美亚厨具赞助电视台的烹饪节目；步步高赞助街舞比赛等均是BPI的优秀案例。

　　以上BPD的构成内容并不是在任何品牌中均要全部体现，企业可根据所处行业、产品的特点，市场地位，实力及形象组合策略（BICC）情况有所选择，但目标顾客描述（ECC）和理念定位识别（MPD）是必备的。

　　（三）BPD与CI区别

　　1、以顾客为中心

　　企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占领市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。

　　科龙新的企业形象口号“科技无限，梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术首先为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品竞争力，最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真的能够在技术上非常明显的领先于竞争对手，并且能让消费者认可的话，这种定位就会为科龙竞争力的提升产生很大的作用，否则的话，两者缺其一都会使科龙逐渐陷入不利境地。

　　ＢＰＤ形象则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业所选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代年轻人观念的改变而不断更新的。

　　2、面对细分市场

　　由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，而这是所有消费者均需要的，因此他面对的其实是整体市场，如：太阳神形象广告诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所采用，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。

　　BPD形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求。摩托罗拉的V系列、心语系列就是很好的例子。虽然，这样的结果不象面对整体市场那样有那么庞大的市场需求，但事实上任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，在细分市场里面成为领导品牌，这样将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G通过多品牌战略占领了几个大的细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位，已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范，非常值得我们企业学习。

　　3、满足顾客心理需求

　　很多营销和广告界人士认为，企业形象满足了消费者心理上的需求。而我个人认为，以技术、质量及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形象相差太远时，企业形象就成了欺骗消费者的行为。如果一定要说企业形象满足了消费者心理需求的话，那也是因为消费者害怕买到劣质产品，所以选择了知名度较高和形象较好的品牌产品，以求降低购买风险。在这我们要搞清楚，消费者的这种担心是因为有不少企业的产品以次充好所造成的，而非消费者自身的问题。而真正满足消费者心理需要的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变，而是与产品的功能属性没有直接和必然关系的，是设计出来的一种赋予产品之上，为了满足消费者某种精神需要的文化内涵。他可以改变消费者的心理状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为满足细分市场中的消费者心理需要时，这种形象就是ＢＰＤ所产生的品牌定位形象了。

　　BPD通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心目中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。

　　摩托罗拉的附品牌心语系列的品牌口号“可爱清新，一见倾心”明确的表明她是满足女孩子们希望在爱慕的男孩心目中树立清纯可爱的形象，成为男孩子们的追求对象的心理愿望的；丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、身份、个性等等的表现欲望。

　　有很多人认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的发展趋势来看，现在的产品外观设计已经不再仅仅是为了工学上的科学性了，更重要的是为了满足目标顾客的审美需求。因此，现代的产品外观设计更多的应属于ＢＰＤ战略的范畴。审美需求是心理需求中最重要的一种类型，它跟商标、广告、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性不会产生任何改变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。

　　4、个性鲜明而且富有竞争力

　　由于各企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如康佳与TCL有何区别，科龙和格力又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素，但它不是在企业可预期和控制下发展出来的。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他个人的前途还是有很大影响的。

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